Введение
ГЛАВА 1. Управление компанией на основе систем маркетинговой информации
1.1 Маркетинговые информационные системы как инструмент поддержки принятия управленческих решений на рыночно-ориентированных предприятиях
1.2 Определение, структура и принципы построения маркетинговых информационных систем на предприятиях
1.3 Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных систем
ГЛАВА 2. Маркетинговая информация как основа межфункциональной интеграции подразделений предприятий
2.1 Роль интеграционного маркетинга в успешной деятельности предприятия
2.2 Операционная маркетинговая информация как основа межфункциональной интеграции подразделений предприятия
2.3 Методика распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента
ГЛАВА 3. Использование маркетинговой информационной системы для принятия решений в сфере распределительной логистики
3.1 Уровень использования маркетинговой информации на предприятиях отрасли строительных материалов
3.2 Пример построения распределительной логистической системы, основанной на маркетинговой информации
3.3 Оценка результатов тестирования предложенной методики управления запасами
Выводы и рекомендации
Библиографический список
Приложения
Введение
В условиях рыночной экономики центральной проблемой в деятельности российских предприятий становится определение оптимальной стратегии развития. Нестабильность экономики в целом, растущая конкуренция со стороны отечественных и зарубежных производителей, требовательность и непредсказуемость потребителей особенно осложняют построение долгосрочных инвестиционных планов. Именно с этим связано изменение роли маркетинга в деятельности компаний.
Основным ресурсом маркетинговой деятельности, которая включает в себя анализ, прогнозирование, разработку и реализацию мероприятий в отношении целевых сегментов рынка, является информация. Долгое время маркетинговая информация применялась исключительно в коммерческой сфере, но в настоящее время ее необходимо использовать в деятельности практически всех функциональных подразделений предприятия. Возникновение концепции интеграционного маркетинга стало результатом как организационного, так и информационного объединения различных сфер деятельности вокруг интересов потребителя.
Между системой маркетинговой информации и отделами предприятия происходит взаимный обмен информации. С одной стороны, подразделения предприятия являются потребителями информации, с другой – они сами предоставляют сведения о внутренней среде компании. Формирующееся таким образом единое информационное поле объединяет действия различных служб в рамках целей и задач, которые ставит руководство.
В связи с этим возникает необходимость выявления новых сфер возможного использования маркетинговой информации на предприятиях, разработки практических рекомендаций ее использования в логистической, производственной и финансовой деятельности с целью повышения экономической эффективности бизнеса. Особенно важным направлением развития сфер использования маркетинговой информации является построение целостной маркетинго-логистической системы предприятия.
ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ НА ОСНОВЕ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Определить точный момент появления первых действий человека, направленных на продвижение товаров на рынке, сейчас невозможно. Утверждать можно только то, что определенные методы рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью использовались еще в Древнем Риме.
Теория маркетинга (как и сам термин) возникла в США во второй половине XIX в. Это было связано с рядом экономических кризисов, обусловленных перепроизводством и недостатками существовавшей системы обращения товаров.
С момента появления термина его содержание постоянно менялось. Развитие производства под действием научно-технического прогресса, которое позволило производить огромное количество разнообразных товаров, оказало большое влияние на формирование концепции маркетинга.
Традиционно выделяют пять стадий развития концепции маркетинга: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга [35, с. 22].
Для характеристики перечисленных концепций ориентации маркетинговой деятельности воспользуемся хронологией, приведенной Н.Д. Эриашвили [121, с. 61–62].
До конца XIX в. на большинстве ведущих предприятий США доминирует концепция совершенствования производства. В этот период предприниматели исходят из того, что потребители заинтересованы в приобретении товара, а не в его высоких качествах. Поэтому основным фактором увеличения доли рынка компании является расширение объемов производства. В этом случае экономия на издержках позволяет обеспечить рынок достаточным количеством доступных по цене товаров.
Такая концепция работы с рынком может быть оправдана в двух ситуациях. Во-первых, когда товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения. Во-вторых, когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности. В наши дни примером такого подхода к обслуживанию своих посетителей могут являться некоторые государственные учреждения. Данные структуры достигают достаточно высокой производительности, но клиенты нередко выражают недовольство низким уровнем обслуживания.
На рубеже XIX–XX вв., по мере насыщения рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами, формируется концепция совершенствования товара, или концепция «примата продукта». Согласно ей потребители предпочитают наиболее качественные и инновационные товары. Таким образом, для получения товара с наилучшими потребительскими свойствами организация должна его непрерывно совершенствовать.
Главная опасность, которую в себе скрывает данный подход, – это «маркетинговая близорукость». Создание и совершенствование товара без учета мнения потенциальных покупателей, в конечном итоге, может снизить его полезность, и товар останется невостребованным. Необходимо всегда помнить, что для потребителя любой товар – это, прежде всего, средство для решения определенного рода проблем. Поэтому, с учетом развития интернет-технологий, большинство печатных СМИ открыли свои интернет-версии, т.к. совершенствования основного продукта (печатные газеты и журналы) теперь не могут в полном объеме удовлетворять потребность в информации.
В 20–30-е годы продолжающееся насыщение рынка товарами приводит к смещению акцента усилий большинства компаний на деятельность по продажам. В этот период получает развитие концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). Основным средством увеличения продаж при данном подходе является развитие сбытовой сети и проведение широкомасштабных мероприятий по продвижению продукции (реклама, личные продажи и т.п.). Реализуя концепцию на практике, необходимо учитывать, что в случае, когда удалось «уговорить» покупателя приобрести товар, который фактически не удовлетворит соответствующие потребности, плохую репутацию может получить не только сам продукт, но и компания, занятая его производством и распространением. Это может повлечь большие финансовые потери.
В современных условиях такой подход обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховые услуги, тренажеры для домохозяек, электрические зубные щетки и т.п.), которые покупатель приобретать не планирует. Примером из некоммерческой деятельности может послужить такой этап политической жизни, как предвыборная компания.
В 50-х годах ХХ в. становится ясно, что отлаженного эффективного производства и развитой системы продвижения недостаточно для завоевания потребителей. С этого момента передовые предприятия переходят к реализации концепции чистого маркетинга. В основу бизнеса предприниматели начинают закладывать не навязывание качественной и доступной по цене продукции, а выявление нужд и потребностей своих потенциальных клиентов, их более полное удовлетворение по сравнению с конкурентами. Инструментом для реализации поставленной задачи является интегрированный маркетинг. Система интегрированного маркетинга формируется, когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента. Деятельность каждого подразделения предприятия на всех этапах: от разработки товара, его производства и продвижения на рынок до непосредственной реализации, а также кадровая и инвестиционная политика – должны быть объединены одной целью – удовлетворение потребностей клиентов. При таком подходе прибыль предприятия зависит только от степени удовлетворения требований потребителей.
Уже начиная с 60-х гг. активно поднимается вопрос об оптимальности концепции чистого маркетинга в условиях загрязнения окружающей среды, нехватки ресурсов, перенаселения, бедности и голода. Далеко не всегда организация, удовлетворяющая личные потребности и умножающая свой капитал, действует с учетом долговременного блага потребителей и в интересах общества в целом. Данные сомнения являются предпосылками к появлению концепции социально-этического маркетинга. Новый этап развития концепции маркетинга дополнил список целей компании еще одной важной составляющей – благосостояние общества. Объективными причинами этого стало то, что производство и использование продуктов химической и атомной промышленности, развитие электроники и средств коммуникации наносит ущерб природе, создавая угрозу жизни и здоровью будущим поколениям. Следуя данной концепции, в своей деятельности на рынке многие предприятия стали делать акцент на экологической чистоте своего производства, природоохранной деятельности, высоком уровне социальной защиты своих работников, финансовой поддержке медицинских учреждений и т.п.