Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:
- данный город является местом расположения АО "Мастер" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;
- Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.
Таблица 1.
Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1997 г
| Регионы | Наличие телевизоров на конец года, шт. на 100 семей | Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, % | Реализован о телевизоров на 100 семей | Денежные доходы населения тыс.руб. | Разница между денежными доходами и потребительскими расходами | Численность населения региона, тыс. чел. | Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, % | Суммарный рейтинг |
| РФ | 134 | 29 | 3 | 685,4 | 197 | 1973,3 | 55 | |
| Оренбургская обл. | 125 | 29 | 1 | 401,7 | 185 | 2230,9 | 59 | 5 |
| Вологодская обл. | 147 | 34 | 4 | 598,5 | 201 | 1355,3 | 54 | 2 |
| г. Санкт-Петербург | 120 | 34 | 2 | 825,1 | 186 | 4849,8 | 2 | 4 |
| г. Москва | 127 | 31 | 3 | 2219,6 | 270 | 8700,9 | 0 | 5 |
| Москов-ская обл. | 131 | 31 | 2 | 480,7 | 144 | 6597,1 | 69 | 5 |
| Орловскаяобл. | 136 | 24 | 3 | 510,8 | 193 | 911,6 | 62 | 2 |
| Тверская обл. | 142 | 37 | 1 | 433,1 | 160 | 1647,5 | 73 | 3 |
| Тульская обл. | 135 | 32 | 3 | 545,8 | 230 | 1826,7 | 63 | 4 |
| Нижегородская обл. | 149 | 38 | 3 | 505,9 | 182 | 3688,0 | 53 | 3 |
| Белгородская обл. | 129 | 26 | 3 | 546,6 | 193 | 1435,1 | 64 | 3 |
| Воронежская обл. | 122 | 30 | 0 | 408,6 | 157 | 2495,4 | 64 | 3 |
| Липецкая обл. | 132 | 27 | 3 | 473,2 | 184 | 1245,5 | 53 | 2 |
| Волгоградская обл. | 124 | 29 | 2 | 460,3 | 147 | 2673,2 | 48 | 4 |
| Республика Татарстан | 132 | 30 | 2 | 505,6 | 209 | 3747,6 | 45 | 5 |
| Саратовская обл. | 127 | 37 | 8 | 442,1 | 178 | 2726,4 | 53 | 4 |
| Краснодарский край | 116 | 27 | 3 | 483,1 | 173 | 4879.8 | 73 | 5 |
| Ростовская обл. | 122 | 30 | 1 | 422,4 | 178 | 4385,0 | 54 | 4 |
В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.
В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:
1) Областной центр.
2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
8) Поселки городского типа.
9) Сельские административные районы.
Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.
Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимо от остальных страт.
В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.
Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотехникой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокупность.
Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников:
1) Для конечных потребителей - населения регионов.
2) Для предприятий оптово-розничной сети.
3) Для предприятий сервисного обслуживания.
Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:
1) Блок 1: Характеристика покупателей.
2) Блок 2: Телевизоры.
3) Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.
Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи и т.п.
Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания.
Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в нескольких блоках:
1. Характеристика торгового предприятия:
- ассортимент продукции;
- специализация фирмы;
- товарооборот и его структура.
2. Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:
- форма оплаты;
- способы организации гарантийного ремонта.
3. Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО "Мастер".
4. Условия взаимодействия торговой фирмы с АО "Мастер":
- форма оплаты;
- условия доставки;
- организация гарантийного ремонта;
- штрафные санкции;
- гарантии по платежам.
5. Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО "Мастер".
Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривались различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.
2.3.Технология обработки данных.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).
Анализ и обработка информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.