Рис. 2. Эластичность устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер" по цене.
Основными качествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные характеристики телевизора (качество изображения, чувствительность приема сигнала, качество звука), срок гарантийного обслуживания - 2 года, наличие сети технического обслуживания, цена.
Перспективный телевизор должен быть цветным телевизором с размером диагонали плоского экрана 51-61 см
Телевизор должен включать следующие функциональные возможности:
1) Пульт дистанционного управления.
2) Принимать не менее 50 каналов.
3) Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.
4) Иметь экранное меню.
5) Осуществлять автопоиск станций.
6) Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).
7) Использовать комнатную антенну.
В представлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный перспективный телевизор является импортным.
Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными размерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами, можно было оценить как средние цены на аналогичные зарубежные модели телевизоров, продаваемых в России (таблица 5).
Таблица 5.
Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупателей.
Размер диагонали экрана, см | Цена телевизора, тыс. руб. |
37 | 1400 |
51 | 1550 |
54 | 1680 |
61 | 1770 |
По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО "Мастер", были определены предпочтительные каналы рекламы видеотехники.
Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показатель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.
Наиболее популярными каналами телевидения являлись OPT, PTP и НТВ. Для телеканалов ОРТ и PTP предпочтительное время рекламы телевизоров АО "Мастер" - с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная аудитория резко сокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов она сохраняется.
Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы (6:30 - 9:00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18:00 она очень мала.
Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО "Мастер". Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной из самых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета "Аргументы и Факты". В каждом регионе рекламным каналом может быть местная газета.
Анализ конкурентной среды в перспективных регионах показал, что ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировых производителей видеотехники "Sony", "Panasonic", "Samsung", "LGElectronics", "Philips" и другие. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чем трети торговых фирм любого из регионов.
Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов.
Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах).
Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.
Отечественные телевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей.
Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в мире и ведущих активную рекламную политику на российском рынке ("Sony", "Panasonic", "Philips"). Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех регионах не пользуются.
3.2.Концептуальное содержание возможных маркетинговых решений по результатам исследования.
Анализ рынка телевизоров в России позволил сделать следующие выводы:
а) наблюдается почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостных группах телевизоров;
б) просматривается тенденция к постепенной переориентации покупательского спроса с простых моделей телевизоров с диагональю экрана 37 см на более сложные и технически совершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 51-61 см;
в) в классе самых простых и дешевых телевизоров под давлением "серого" импорта вследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телевизоров без роста цены относительно старых моделей;
г) конкуренция по качественным характеристикам телевизоров на российском рынке достаточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность на российском рынке;
д) на ценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основными из которых являются:
1) возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;
2) переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей;
3) падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни.
В ответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмы предприняли следующие эффективные меры:
1) выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулями телетекста;
2) развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;
3) введение 1-2-годичной гарантии;
4) вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной компании.
Стабилизация макроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренции телевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловной его привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм - производителей телевизионной техники.
С учетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка и системы функционирования АО "Мастер" было рекомендовано провести реструктуризацию телевизионного производства. Этим вариантом предусматривалось, что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства (это не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных вложений в основные средства.
Вариант реструктуризации АО "Мастер" позволял:
1) Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока.
2) Сохранить производственные возможности.
3) Выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускать конкурентоспособную продукцию.
4) В период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства.
Реструктуризация АО "Мастер" должна включать следующие мероприятия:
1. Обособление телевизионного производства в рамках единого производственного комплекса АО "Мастер" в аспектах:
- территориальном;
- производственном;
- организационном.
2. Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством:
- снижения производственного брака, повышения надежности узлов за счет совершенствования конструкции и технологии;
- налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающими снижение брака в комплектующих и материалах;
- внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры, повышающих их потребительские качества;
- -создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современным требованиям.
3. Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО "Мастер" с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранньми инвесторами - ведущими мировыми производителями видеотехники, для чего необходимо установить:
- что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в каком количестве и под какие конкретные проекты должны быть привлечены ресурсы;
- в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь;
- разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальными стратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешности деятельности предприятия и заинтересованности партнеров.
При небольшом объеме реализуемых в период реструктуризации АО "Мастер" было рекомендовано не организовывать рекламную кампанию. Достаточно ограничиться рекламой в одной из популярных газет.