Процесс прогнозирования объемов реализации продукции на ОАО «БелОМО-ММЗ им С.И. Вавилова» заключается в последовательном, научно обоснованном определении стратегических целей, задач по наращиванию или сокращению объемов реализации, темпам отгрузки и производства продукции. Прогнозирование объема и структуры сбыта продукции ведется в строгой увязке с показателями экономического и социального развития. Однако, значительное влияние при составлении планов оказывают не только экономические прогнозы, основанные на изучении текущего состояния рынка, сложившихся тенденций, но и задания по увеличению объема реализации, поступающие от Министерства промышленности.
Прогнозирование объемов реализации производится работниками отдела сбыта на основе данных, полученных в ходе исследования рынка и данных, собранных за прошлые периоды. Прогнозы объема реализации на плановый период составляются работниками бюро, отвечающими за сбыт соответствующих групп и видов продукции, совместно с маркетологами по данному продукту. Прогноз объема продаж электросоковыжималок составляется сотрудниками бюро реализации электробытовых товаров и светотехники.
Особое значение при составлении прогнозов имеет качество исходной информации. Наиболее актуальная информация поступает от менеджеров по продажам конкретной группы товаров, дилеров по регионам, если продукция поставляется на экспорт, оптовых и розничных продавцов. Реализаторы напрямую контактируют с конечным покупателем, и поэтому они способны обеспечить маркетологов актуальной информацией о нуждах покупателей, новых тенденциях на рынке, действиях конкурентов в области сбытовой и товарной политики. Для получения этой информации маркетологи совместно с дилерами (если речь идет о внешнем рынке) или собственными силами (на внутреннем рынке) регулярно проводят количественные и качественные исследования потребительских предпочтений. Целью маркетинговых исследований является получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, оценка существующей ситуации (конъюнктуры), разработка прогноза развития рынка и представление данных для планирования товародвижения и объема сбыта. Следует отметить, что маркетинговые исследования проводят всех стадиях ЖЦТ, в частности в стандарте «Маркетинговая деятельность», действующем на предприятии, оговаривается необходимость проведения исследований в следующих случаях:
- постановки продукции на производство;
- серийного производства и реализации продукции для определения цены и целесообразности дальнейшего производства или модернизации;
- снятия изделий с производства или снижения планов производства.
Для построения точных и надежных прогнозов маркетологи анализируют информацию, собранную по результатам первичных и вторичных исследований из внутренних и внешних источников. Наиболее часто используется информация из следующих источников:
- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями Республики Беларусь и других стран, в которые производится поставка продукции;
- отчеты и доклады коммерческих и исследовательских центров;
- издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академии наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
- публикации торговых и промышленных ассоциаций по отдельным видам продукции;
- журналы по интересующим товарам и технологиям;
Для прогнозирования объемов реализации продукции необходимо детально изучить позиции конкурентов на рынке. В ходе анализа рыночной информации, полученной из открытых источников, маркетологи ОАО «БелОМО-ММЗ им. С.И. Вавилова» собирают подробные данные о конкурентах:
- доля на рынке, которую занимают конкуренты (по отдельным видам товаров);
- доля поставок конкурентов, приходящаяся на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции;
- организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта;
- критерии организации сбыта продукции у конкурентов: по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры;
- политика цен конкурентов (скидки и т.п.);
- качество продукции.
Собранная информация обладает различной степенью новизны и достоверности, зачастую ценные данные не могут быть получены путем анализа информации, полученной из вторичных источников, поэтому маркетологи руководствуются мнениями авторитетных экспертов. В этом случае приходится строить прогнозы на суждениях, содержащих определенную долю субъективизма. В ходе предварительного анализа рынка собирается также информация о потребителях товаров промышленного назначения, выпускаемых ОАО «БелОМО-ММЗ им. С.И. Вавилова». Наиболее ценными данными о существующих и потенциальных покупателях являются следующие:
- технические возможности клиента (технологическая, финансовая мощность его производства, финансовые возможности);
-способы (методы) покупки;
- организация осуществления покупки;
- иерархическая структура этой организации;
- принятая политика отношений покупатель-продавец;
- критерии, которыми руководствуется покупатель в процессе выбора поставщика;
- конъюнктурные факторы: срочность заказов, значимость заказов для производства покупателя;
- личностные характеристики покупателя: лояльность по отношению к определенному поставщику, склонность к риску.
В процессе составления прогнозов реализации продукции на плановый период задействованы многие подразделения предприятия. Центры реализации продукции, отдел маркетинга и продаж оптических изделий (ОМПО), отдел комплексной торговли (ОКТП) ежемесячно предоставляют информацию в производственно-диспетчерскую службу для составления прогноза объемов производства и сбыта продукции при составлении бизнес-плана предприятия.
Центры реализации продукции, ОМПО, ОКТП ежеквартально представляют коммерческому директору отчёт об изучении спроса на продукцию, динамике рыночных цен, стимулировании сбыта.
Полученная информация анализируется экспертами, в роли которых выступают работники различных служб предприятия: маркетологи, работники отдела сбыта, сотрудники бюро реализации отдельных видов продукции. Отобранные эксперты обладают практическим опытом реализации данной продукции, хорошо осведомлены о рыночной ситуации, владеют актуальной информацией, полученной в результате сбора первичных и вторичных данных.
Наиболее часто для прогнозирования объема продаж на ОАО «БелОМО-ММЗ им.С.И. Вавилова» используют метод совокупных мнений работников сбыта, который состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей подразделений сбыта составляется совокупная оценка вероятного объема сбыта. Аналитической обработки собранных экспертных оценок не происходит. Достоинство метода в простоте и скорости получения прогнозных величин. Среди наиболее существенных недостатков метода отметим неумение агентов по сбыту составлять надежные прогнозы на долгосрочную перспективу, поскольку в расчет принимается ситуация, сложившаяся на рынке в настоящее время. В расчет не берутся факторы, способные кардинально изменить структуру спроса, предложения: НТП, появление более дешевых товаров-субститутов, полная ликвидация рынка ввиду морального устаревания товара. Этот метод применяется для составления прогнозов только на краткосрочную перспективу, т.е. на период, длительность которого не превышает 1 года. Однако, наряду с отрицательными этот факт имеет ряд положительных аспектов: в современных условиях при быстроразвивающемся рынке составление долгосрочных прогнозов объема реализации зачастую оборачивается пустой тратой временных и трудовых ресурсов. Ввиду данного обстоятельства такой недостаток метода как пригодность только для составления краткосрочных прогнозов, нивелируется и теряет актуальность. К тому же мировой финансовый кризис, оказавший сильное влияние на экономику развитых и развивающихся стран в 2008 и 2009 гг., сделал прогнозы объемов сбыта продукции многих предприятий неактуальными, далекими от реально существующей рыночной ситуации.
Для составления прогнозов сбыта продукции ОАО «БелОМО-ММЗ им. С.И. Вавилова», на которую наблюдается устойчивый спрос в течение последних пяти лет, используется метод экстраполяции.
По данным об объемах реализации продукта за пять прошедших лет с разбивкой по месяцам и кварталам строится график, отражающий динамику объема реализации и рыночную тенденцию, сложившуюся в течение периода наблюдений. К построенному ряду подбирается тренд, более точно описывающий сложившуюся закономерность. Прогноз реализации продукта получается путем продления тренда (подстановки в уравнение тренда порядкового номера следующего периода). Однако метод экстраполяции редко применяется в практической деятельности предприятия. Это объясняется нестабильным характером спроса на большинство видов продукции. Оптические приборы и устройства, занимающие наибольший удельный вес в объеме производимой и реализуемой продукции, зачастую производятся по прямым заказам, получение которых связанно с масштабными действиями: перевооружение армии, проведение учений, военные действия. Всплеск спроса на бытовую оптику приходится на период строительных работ (глазки дверные) или охотничий сезон (прицелы для охотничьих ружей). Зачастую спрос имеет сезонный характер, и объем сбыта существенно колеблется в течение календарного периода. В этом случае подбор линии тренда нецелесообразен и невозможен. Проиллюстрируем непригодность метода экстраполяции на примере составления прогноза реализации элетросоковыжималок-шинковок, выпускаемых ОАО «БелОМО-ММЗ им. С.И. Вавилова». На рисунке 1 отражена попытка построения линии тренда к исходному ряду данных об объемах продаж за 2006-2009 гг.