Министерство образования и науки Украины
Харьковский национальный экономический университет
кафедра МЭ и менеджмента ВЭД
Индивидуальное научно-исследовательское задание
по курсу «Основы маркетинга»
на тему «Маркетинговое исследование рынка быстрого питания»
Выполнили:
Гарницкий А.
Кочетова Е.
Ляненко А.
Нотченко Е.
Сстуденты 3 курса 5 группы
факультета МЭО
Проверила:
Возненко Н.И.,
преподаватель кафедры МЭ и менеджмента ВЭД
Харьков, 2009
Содержание
Введение................................................................................................................... ....3
Глава1.
1.1.Характеристика рынка общественного питания……………………………..4
1.2. Франчайзинг – основа деятельности компании «Форнетти»………………6
1.3. Франчайзинговая сеть «Форнетти» …………………………………………10
1.4. Краткий обзор продукции «ФОРНЕТТИ»…………………………………...11
Введение
Данная работа представляет собой исследование рынка продуктов быстрого питания, с целью разработки наиболее эффективногокомплекса маркетинга, включающего в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, направленного на продвижение продукции данной торговой марки (ТМ) на рынке г. Харькова.
Целью данного исследования является получение данных о рыночных условиях для определения направления маркетинговой деятельности фирмы производителя на выявленных целевых сегментах.
Задачами исследования являются: выявление потребительских предпочтений относительно исследуемого товара, степени влияния различных факторов на потребителя при покупке, а также проведение сегментации рынка по демографическому признаку и выбора целевого сегмента потребителей.
Объектом исследования являетсяфранчайзинговая сеть «ФОРНЕТТИ», производители и потребители предлагаемой ею продукции.
Предмет исследования – потребительские свойства продукции «ФОРНЕТТИ»; реакция потребителей на ассортимент, упаковку, уровень сервиса; мотивация потребительского поведения, структура потребления (как часто и в каком количестве).
Необходимость данного исследования состоит в том, что для большинства отраслей и сфер развивающейся украинской экономики характерно положение вещей, когда спрос существенно превышает предложение. Не является исключением и такой насущный сегмент, как рынок общественного питания, в частности, его постоянно увеличивающаяся доля – заведения фаст-фуд и fast&casual. Специалисты констатируют, что заведения быстрого обслуживания появляются не только там, где существует спрос, но и одновременно участвуют в его формировании. Развитие культуры питания вне дома стимулирует ежегодное увеличение данного сегмента общественного питания на 15-20%, а потому вызывает повышенный интерес у потенциальных инвесторов.
Глава1.
1.1.Характеристика рынка общественного питания
Ежегодно сегмент общественного питания в Украине увеличивается на 15-20%. Количество новых заведений в этом сегменте ежегодно увеличивается по Украине в среднем на 6-10%, причем, если рассматривать динамику прироста по отдельным городам, то в крупных эта цифра достигает 15%. Несмотря на высокие темпы развития и растущее количество заведений, данный сегмент еще далек от насыщения. В целом, каждый регион Украины демонстрирует разные показатели развития сегмента быстрого питания. Если столичный рынок предприятий фаст-фуд насыщен только на 40-45%, то в других городах-миллионниках эта цифра составляет в среднем 30-35%, а в городах меньшего масштаба этот показатель значительно ниже. Следует отметить высокую инвестиционную привлекательность сегмента быстрого питания в Украине: прибыльность от инвестиций составляет порядка 15-25%, что привлекает новых участников и стимулирует расширение существующих сетей. Говоря о фаст-фуд, следует упомянуть о разрозненных торговых точках по продаже хот-догов, чебуреков, шаурмы, сосисок в тесте и т.д., так называемый street food. Они занимают значительную часть рынка и в силу относительной дешевизны пользуются высоким спросом (до 500 человек в день). В этом сегменте действует иностранная сеть мини-пекарен горячей выпечки «Форнетти», насчитывающая свыше 250 точек в Киеве и регионах. Все точки «Форнетти» являются франчайзинговыми предприятиями.
Уличное питание - неотъемлемая часть антуража любой оживленной улицы современного крупного мегаполиса. Несмотря на досужие домыслы о несоответствии самой концепции питания санитарно - гигиеническим стандартам, якобы неудобном формате обслуживания потребителей и не совсем здоровом содержании стрит- фуда; стрит фуд был, есть и будет всегда. Причиной тому являются глубоко уходящие в прошлое истоки кулинарных культур народов мира. Американские хот– доги и гамбургеры, итальянская пицца, восточная шаверма (шоарма, шаурма), азиатский плов, манты и выпечка уже давно стали символами культур этих народов. Люди питаются на улице по многим причинам. Прежде всего, потому, что это быстро, недорого и, в основном вкусно.Уличное питание предполагает три основных формата - питание, продаваемое с лотков, в автофургонах и в стационарных палатках. Уличное питание во всем мире представлено, как правило аутентичными национальными блюдами разных стран. К блюдам уличного фастфуда, получившим статус "международных", можно по праву причислить хотдоги, гамбургеры, пиццу и разные виды национальной выпечки.Продукция стритфуда продается в крайне сложных санитарно - гигиенических условиях, поэтому объекты уличного питания становятся постоянной мишенью в борьбе за порядок органов муниципальных и городских властей.
1.2. Франчайзинг – основа деятельности компании «Форнетти».
Само слово franchise обозначало в средневековой феодальной Франции особую привилегию или "вольность", даваемую французскими королями своим вассалам: это было право на охоту в королевских лесах или эксклюзивное право торговать каким-то товаром, право держать рынки или ярмарки, право на содержание паромной переправы, на постройку дорог. В дальнейшем идея франчайзинга получила распространение по всей Европе и мэры многих городов стали давать franchise рыночным торговцам - исключительные права торговать чем-то в пределах того или иного рынка.
За последние 50 лет франчайзинг обрел такую популярность, что в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах Европы - до 60%.
Предпосылки для развития франчайзинга в Украине созданы, так как уже сегодня:
- количество предпринимателей и представителей малого бизнеса более 2 млн.;
- количество отраслей в которых законодательно лицензируется малый бизнес - более 80!
Франчайзинг предоставляет компаниям не только инструмент маркетинга и стратегического развития, но и один из основных путей повышения прибыльности и капитализации в целом!
В диапазоне общественного питания больше всего представлено компаний, предлагающих для своих клиентов те или иные продукты питания, а для франчайзи – те или иные формы их распространения.
Как пример – одна из самых востребованных предпринимателями сфер – стрит-фуд. Компании предлагают своим франчайзи организовать фирменную точку по продаже своей продукции. Такой бизнес характеризируется довольно высоким спросом – в быстром темпе современной жизни перекусить на ходу находится довольно много желающих.
Среди франчайзеров, предлагающих франшизу в этой сфере, такие компании, как "Форнетти" – безусловный лидер в стрит-фуде не только Украины, но и Европы; "Румяночка", предлагающая подобную продукцию – горячую выпечку-слойки с разнообразными начинками, указывающая своим главным преимуществом качество своей продукции в отличие от венгерского конкурента. Также строит франчайзинговую сеть "Чудо-печь", имеющая своего немецкого родителя и делающая ставку на выпечку продукции в особой конвекционной печи. Специальный аппарат пончиковый фритюрный предлагает своим франчайзи и "Пан Пышко", в ассортименте которого – сладкие пончики-пышки.Для организации такого бизнеса понадобится от 7 до 33.000 грн начальных инвестиций. Необходимая площадь для торговой точки – от 3 кв.м в местах с оживленным потоком людей. Оборудование обычно предоставляется компанией и входит в сумму инвестиций: оборудование для выпечки, морозильная камера. Чаще всего на точке позволяется продавать сопутствующие товары.Также к сфере стрит-фуда можно отнести довольно новую для Украины концепцию вареной кукурузы в стакане. Первой в нашей стране эту бизнес-идею внедрила компания CORN HOUSE, затем также появились Must Eat и "Кукурузник". Такие торговые точки обычно открываются в торгово-развлекательных центрах, потому что вареную кукурузу скорее можно назвать лакомством: она не нацелена выполнять основную функцию продукции сферы стрит-фуда – быстрое насыщение, "перекус на ходу". Если во всем мире франчайзинг уже давно стал неотъемлимым атрибутом экономики (по оценкам экспертов, в развитыхстранах более 40% всіх продаж осуществляется через фpaнчaйзинговые сети), то в Украинеэта бизнес-технология тольконачинает находить своих сторонников. Активно развивается внутренний фpaнчaйзинг, в соответствии с украинскимзаконодательством - коммерческая концессия, которая представляет собой достаточно специфический сплав заграничных фpaнчaйзинговых технологий иотечественных подходов к ведению бизнеса и менталитету. Большинство заграничных компаний все еще желаетобеспечивать присутствие на украинском рынкесобственными силами, вкладывая значительные средства в новое строительство и приобретая функционирующие объекты (как правило, торговой недвижимости), или выступая орендатором соответствующих помещений. Однако в последние годы международные компании начинают проявлять значительную заинтересованность к сотрудничеству с украинскими партнерами на основе фpaнчaйзинга, при котором большая часть капитальных затрат осуществляется местной стороной.Отечественные бизнесмены со своей стороны приходят к пониманию всех преимуществ использования известной торговой марки и отработанной технологии ведения бизнеса международных компаний. Все чаще появляются успешные примеры использования коммерческой концессии в Украине. Фpaнчaйзинг предоставляет возможность предприятию объединитьсясдругим предприятиемили целойцепью предприятий, которые чувствуют себя уверенно на рынке. чьи услуги пользуются стабильным спросом попитом, установлены определенные системы финансового контроля и производства данной услуги. “Фpaнчaйзинг- продолжительные во времени взаимоотношения, при которых фpaнчaйзер предоставляет защищенное законодательно право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а такжепомощь в организацииэтой деятельности, обучении, реализациии управление за вознаграждениеот фpaнчaйзи” (определение Международной асоциациифpaнчaйзинговых организаций /МАФО/ ). Соответственно фpaнчaйзером называется организатор дела, а фpaнчaйзи - предприятие, которое использует имя фpaнчaйзера на условиях фpaнчaйзингового договора. Фpaнчaйзинг является выгодным для обеих сторон - фpaнчaйзер глубоко проникает на ринок, а фpaнчaйзи существенно снижает факторы риска в начале нового бизнеса.Основною чертой и наибольшим преимуществом франчайзинга является то, что он объединяет в себе глубокие знания, опыт, стабильное финансовое положение фpaнчaйзера - организатора делаа, собственника генеральной лицензии, ноу-хау, патента, главного консультанта и поставщика сырья, продуктов, оборудования, технологии, необходимых для ведения бизнесаи фpaнчaйзи - бизнесмена, піредпринимателя, менеджера, чья деятельность является самостоятельной, но его предприятие функционирует не как отдельный субъект предприятия, а как частьединого комплекса. Также фpaнчaйзинговое соглашение предполагаетобучение персонала фpaнчaйзингового предприятияи техническую помощь фpaнчaйзера. Фpaнчaйзи обязан вести свой бизнес в соответствии к системе, которую разработал франчайзер и проводить соответствующие отчисления. Компания „Форнетти-Украина” предлагает своим партнерам „бизнес под ключ”, помагает своим франчайзи вести бизнес, предоставляет оборудование для деятельности, обучает персонал, осуществляет поставку продукции, обеспечивает сервисное обслуживаниеи ремонт оборудования, а такжепредоставляетлюбые консультации относительно бизнеса, при этом упростив выплату роялти.