Дніпропетровський регіональний інститут
державного управління
національної Академії державного управління
При президентові україни
УДК 352:338.26
Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування
25.00.04 – місцеве самоврядування
Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата наук з державного управління
Науковий керівник
ШАРОВ Юрій Павлович,
доктор наук з державного управління, професор
ЗМІСТ
ВСТУП
КОНЦЕПТУАЛЬНО-МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПІДХОДІВ ДО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА
1.1 Сучасні тенденції публічного управління в Україні
1.2 Передумови використання маркетингового підходу в системі муніципального управління
1.3 Зарубіжний досвід використання концепції маркетингу в публічному управлінні
Висновки до розділу 1
ОБҐРУНТУВАННЯ МОДЕЛІ МАРКЕТИНГОВО-ОРІЄНТОВАНОЇ СИСТЕМИ МУНІЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ МІСТА
2.1 Еволюція науково-теоретичних підходів щодо сутності та змістовного наповнення маркетингової діяльності
2.2Розробка системи маркетингово-орієнтованого муніципального управління
2.2.1 Методологічні основи управління потенціалом території муніципального утворення
2.2.2 Розробка системи маркетингово-орієнтованої діяльності органів муніципального управління
2.3 Інституційне оформлення маркетингової діяльності
Висновки до розділу 2
РОЗРОБКА ПРИКЛАДНИХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ
3.1 Механізми застосування маркетингового інструментарію в процесі реалізації стратегічних пріоритетів розвитку громади
3.2 Використання технології бенчмаркінгу при визначенні стратегічних пріоритетів розвитку міста
3.3 Оцінка результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування.
Висновки до розділу 3
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
Перелік умовних скорочень
МОСМУ -
КММД -
Актуальність теми. Ринкова трансформація економіки, децентралізація влади, підвищення автономності в прийняті рішень на місцевому рівні, фактор конкуренції між територіями, до якого об’єктивно залучаються сучасні міста, формує нові вимоги до місцевої економічної політики, умовою забезпечення добробуту населення стає забезпечення конкурентоспроможності території в геоекономічному масштабі - усе це встановлює якісно новий рівень відповідальності місцевої влади перед територіальними громадами за вибір шляхів розвитку й результати управління. Зростаючі вимоги до відповідальності й результативності публічного управління спричинили пошук нових ефективних методологічних засобів, характерних для умов ринкової економіки, які б сприяли реалізації системних вимог до здійснення керованого розвитку, формуванню нової парадигми публічного управління, яка полягає в «служінні громаді», переходу управлінських послуг на новий якісний рівень - орієнтації на споживача, його потреби та вимоги.
Намагання збудувати нову результативну ринково-орієнтовану систему публічного управління зумовлює широке застосування в публічному управлінні підходу бізнес-маркетингу, який зарекомендував себе і довів свою ефективність у приватному секторі. Проте цей процес не відбувається стихійно, він вимагає розробки теоретико-методологічних основ маркетингової діяльності, методів і механізмів її реалізації та оцінки результатів проведення, як на загальнодержавному, так і на місцевому рівнях.
Питання впровадження в практику органів місцевого самоврядування сучасної людиноорієнтованої парадигми публічного управління та її реалізація в маркетинговому підході знайшли своє відображення як у роботах відомих дослідників в області муніципального менеджменту (Г. Атаманчука, В. Аверянова, В. Бакуменка, В. Князєва, В. Кравченка, А. Мельника, Г. Монастирського, Н. Нижник, Г. Одинцової, О Лазор, Ю. Сурміна, А. Чемериса, Ю. Шарова та ін..) так і дослідників в області територіального маркетингу (В. Вакуленко, М. А. Окландер, Є. В. Ромат, А. О. Старостіна, О. Чебан та ін..). Питання теоретичних основ територіального маркетингу висвітлені також у працях таких зарубіжних дослідників як А. Н. Алисов, А. Л. Гапоненко, П. Гувер, А. В. Панкрухин, В. Г. Старовой, Ф. Котлер тощо. Але, незважаючи на широке коло наукових напрацювань з даної проблематики, існує багато питань, що вимагають подальшої розробки. Так, малодослідженими залишаються питання щодо формування системи маркетингової діяльності, моделей та механізмів її здійснення, інституційних основ забезпечення, формування методики оцінки маркетингової діяльності.
Світова практика доводить, що територіальний маркетинг надає значні можливості для створення результативної, інноваційної та гнучкої системи управління, спрямованої на громадянина, та є результативним інструментом місцевої економічної політики. Проте у вітчизняній практиці муніципального управління маркетингова концепція ще не набула значного поширення. Це пов’язано, зокрема, з недостатньою готовністю управлінських кадрів до інноваційних змін, відсутністю стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг. Проте однією із ключових причин недостатнього поширення маркетингових підходів є невідпрацьованість визначальних методологічних питань, серед яких можна виділити функціональні напрями маркетингової діяльності, принципи та інструменти її здійснення, формування системи інститутів маркетингової діяльності та визначення їх функціональних обов’язків та системних зв’язків, механізмів здійснення маркетингової діяльності та критеріїв оцінки її ефективності.
Отже, актуальність дослідження зумовлюється наявністю проблеми, сутність якої зводиться до існуючого протиріччя між необхідністю підвищення якості та результативності муніципального управління, що можливе на засадах маркетингового підходу, і відсутністю належного забезпечення зазначеного виду управлінської діяльності.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. В основу дисертації покладені результати наукових досліджень і розробок, отримані під час виконання комплексного наукового проекту Національної академії державного управління при Президентові України «Державне управління та місцеве самоврядування» за участю автора дисертації як виконавця таких тем: «Науково-методичне забезпечення муніципального менеджменту» (державний реєстраційний номер 0104U006878, державний обліковий номер 0206U005899) (2004-2005 рр.); «Розробка підходів і механізмів забезпечення якості муніципальної управлінської діяльності» (державний реєстраційний номер 0106U006533) (здійснюється протягом 2006-2007 рр.). «Методологічне забезпечення програмування розвитку публічних інституцій та якості їх діяльності» (державний реєстраційний номер 0108U003405) (здійснюється протягом 2008 р.).
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є науково-теоретичне обґрунтування підходу до формування маркетингово-орієнтованої системи управління розвитком муніципального утворення і розробка прикладних моделей її реалізації.
Для досягнення поставленої мети передбачається вирішити такі завдання:
- дослідити сучасні тенденції розвитку муніципальних утворень та проблеми якості надання публічних послуг, сформувати вимоги до маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління;
- розкрити сучасні концептуальні людиноорієнтовані підходи до публічного управління, визначити місце маркетингового підходу як засобу реалізації людиноорієнтованих моделей управління;
- проаналізувати практичний досвід щодо використання маркетингової концепції у сфері публічного управління в Україні та закордоном;
- розкрити поняття «муніципальний маркетинг» та відокремити його від бізнес-маркетингу; описати принципи, функціональні напрями діяльності з муніципального маркетингу та її потенційні переваги;
- розробити концептуально-системну модель діяльності з муніципального маркетингу, надати авторську класифікацію потенціалу території муніципального утворення та визначити в ній місце управлінського ресурсу;
- запропонувати у якості інституційного оформлення системи - Муніципальну карту маркетингової діяльності, визначити функціональні обов’язки службовців щодо її моніторингу та коригування;
- розробити механізми маркетингової діяльності в основних сферах суспільного життя громади, класифікованих за ознакою факторів виробництва, дослідити технологію бенчмаркенгу як інструменту виявлення проблем та оцінки результатів діяльності на території муніципального утворення;
- розробити комплексну систему оцінки результативності маркетингової діяльності на рівні муніципального утворення;
- здійснити апробацію розроблених науково-прикладних підходів і моделей у практиці роботи органів місцевого самоврядування.
Об’єктом дослідження даної роботи є процеси управлінської діяльності органів місцевого самоврядування щодо задоволення потреб територіальної громади в умовах конкуренції між територіями та посиленої відповідальності за якість та результативність публічного управління.
Предметом дослідження є моделі й механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування.
Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що маркетингово-орієнтована система муніципального управління розвитком муніципального утворення, яка комплексно реалізується з використанням концептуально-системних моделей та механізмів муніципального маркетингу, дозволяє підвищити якість та результативність публічного управління шляхом кращого розуміння потреб територіальної громади та можливостей їх задоволення за допомогою ефективного використання потенціалу території, підвищення її конкурентоспроможності та створення додаткової економічної вартості «середовища» муніципального утворення.