регистрация / вход

Реклама банков в кризис

- наружная, в интернете, на радио. Реклама банковских услуг, как и любых других, требует понимания специфики не только самого бизнеса, но и психологии людей. Если быть точными, то психологии потенциальных клиентов банковских услуг.

Реклама банков в кризис - наружная, в интернете, на радио.

Реклама банковских услуг, как и любых других, требует понимания специфики не только самого бизнеса, но и психологии людей. Если быть точными, то психологии потенциальных клиентов банковских услуг.

Давайте рассмотрим пример. Возьмем обычный коммерческий банк, который предлагает весь спектр услуг для физических и юридических лиц.

Цель провести рекламную компанию по стимулированию продаж услуг банка. Так как это слишком обширная область и по ней можно "написать диссертацию", мы сузим нашу цель. Предположим, для примера, что нам требуется подготовить и провести рекламу услуги "кредитование малого бизнеса" и оценить эффективность рекламы для банка.

Реклама банков в кризис дело не простое. Как сэкономить и при этом провести результативную рекламную компанию? Выход - продвижение сайта банка в поисковых системах совместно с контекстной рекламой. Также можно "подключить" T-RORER.

Давайте посмотрим на статистику. Реклама банка на радио уже не так эффективна как раньше. Наружная реклама банка еще работает, но весьма затратная и не всегда окупается. Все большую популярность набираетреклама банков в интернете , и в первую очередь - продвижение сайта.
Давайте посмотрим на топы поисковых систем. РайффайзенБанк, Абсолют Банк, Промсвязьбанк, Русь-Банк, ВТБ24 и многие другие по нашим наблюдениям, скорее всего, используют продвижение сайта в поисковых системах, так как их сайты присутствуют по ряду конкурентных запросов в топах поисковых систем.

Покажу на примере как это работает. Берем абстрактного генерального директора. Заходит, он, например, в поисковую систему Яндекс и начинает искать. Ищет он деньги на развитие своего бизнеса. Задумчиво начинает вбивать в поисковую форму запросы "кредит юридическим лицам" , "кредит малому бизнесу" и так далее. Увидит ли он в первых десяти результатах ссылку на сайт вашего банка зависит от того насколько хорошо продвигается Ваш банк в поисковой системе Яндекс. Допустим, Ваш сайт стоит на первом месте по этим запросам. С вероятностью в 95% человек перейдет на ваш сайт и прочтет информацию о кредитовании юр. лиц. Затем возможно позвонит в Ваш банк, чтобы узнать подробнее, как получить кредит.

Не стоит думать, что продвижение сайта даст Вам сразу огромное количество клиентов. Во-первых, продвижение инертно и начинает работать не сразу. Во-вторых, вывод запросов в топ поисковых систем занимает от 2 недель до 3-4 месяцев. Не стоит делать ставку только на seo. Есть еще множество средств, которые в сочетании с раскруткой сайта дадут хороший эффект.

Контекстная реклама. Многие банки используют ее и вместе с продвижением и отдельно от него. Но не все правильно умеют ее "готовить". А передавать на аутсорс не хотят из-за того, что имеют хорошую скидку, накопленную за потраченные объемы денежных средств. Каков выход? Выход есть. Можно заказать оптимизацию контекстной рекламной компании. Специалисты укажут недочеты, подправят объявления. Как результат вы получите больше целевых кликов по Вашим объявлениям за те же деньги.

И последнее, что стоит упомянуть, это реклама банка в системе RORER. Это хороший метод рекламы банка, а тем более программ кредитования юридических лиц. Для приведенного нами примера можно использовать T-RORER, 3000 кликов в месяц (100 целевых переходов на сайт Банка), к примеру. Тут Важно составить хорошо кликабельные объявления, подобрать нужную картинку и ключевые слова. Эффект не заставит себя долго ждать.

И так, на последок. Чтобы реклама банка в интернете была эффективной, нужно использовать все доступные методы продающей рекламы. При этом советуем пользоваться услугами профессионалов (или их консультациями), чтобы Ваша рекламная компания была наиболее эффективна. А оценка эффективности рекламной компании уже должна проводиться сотрудниками банка. Стоит лишь отметить, что по стоимости за одного привлеченного клиента реклама банка в интернете намного выгоднее рекламы на радио и телевидении.

Антикризисные PR-технологии

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

«Известное неизвестное»:
Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.
Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное неизвестное»:
Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.
Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол», взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году, наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:
• Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)
Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов). АУБ.
Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они «кажутся».

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:
Кризисы:
• Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
• Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
• Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
• Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
• Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными обстоятельствами может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это не странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней. Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:
1. Бороться с кризисом – с помощью пиар.
2. Использовать кризис для своей выгоды (такое тоже возможно).

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.
Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию..
Есть и «третий путь», наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».

В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных пиар.
Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.
«Пассивная крайность»:
• «Ничего не говорить»
• «Никак не реагировать»
• «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
«Активная крайность»:
• «Нужно всё отрицать»
• «Мы должны срочно отбросить обвинения»
• «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы, и плана действий, неподготовленный персонал.
На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.
Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?

Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1 -3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1 -3-5 (на Западе - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.
Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных пиар.
Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
• Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.
• Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
• Привлечь к активным действиям руководство.
• Постоянно поддерживать связи со СМИ.
• Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
• Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
• Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
• Заранее думать о позиционировании компании после кризиса.

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса? Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д….
Часто, во время серьезных кризисов, возникает «вечная» дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас». Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.
Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Пост-кризисное реагирование выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.
В заключение, небольшая «быль» из области истории. В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка – Мольтке – спал. Его разбудили и сообщили о нападении. «План в третьем ящике комода», - сказал Мольтке, повернулся на бок и… уснул.

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий