МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ
Курсовая работа
по дисциплине маркетинг
на тему:
«Экономико-математические методы маркетингового исследования»
МОСКВА 2008
Математика в экономике – это не только определение количественных характеристик и не просто применение числовых примеров для иллюстрации тех или иных экономических положений и теорий. Речь идет об исследовании экономических проблем средствами математики, использовании числового материала для выявления экономических зависимостей и закономерностей и для принятия на этой основе различного рода решений; о появлении комплекса научных и учебных дисциплин, находящихся на стыке экономики, математики и кибернетики и получивших обобщенное название» Экономико-математические методы». Вот некоторые из таких дисциплин: эконометрия, экономическая кибернетика, математическая экономика.
Экономико-математические методы – сложнейшая область знаний, для овладения которыми требуются значительные усилия. Не простым является и вопрос о возможности и месте применения математики в экономических исследованиях и управленческой деятельности. Одной из областей применения этих методов является маркетинговая деятельность.
Для решения задач маркетинга используется широкий спектр экономико-математических методов, включающий наряду со строго формализованными также и эвристические методы. Наибольшее применение в задачах исследования рынка имеют методы математической статистики, кроме этого используются методы элементарной математики, дифференциальное и интегральное исчисление, вариационное исчисление, корреляционно-регрессионный анализ, однофакторный и многофакторный анализ, дисперсионный анализ, производственные функции, балансовый метод («затраты – выпуск»), национальное счетоводство, линейное программирование, нелинейное программирование, динамическое, стохастическое и другие виды программирования, а также многие другие (более подробный перечень приведен в моей курсовой работе).
В своей курсовой работе я рассматриваю конкретный пример о коммивояжере, которому нужно побывать в n городов ровно один раз и вернуться в первый город с наименьшими затратами. Здесь используются методы дискретного программирования. Для решения этой задачи я пользовалась лекциями проф. Козловой С.И.
Экономико-математические методы маркетинговых исследований имеют ряд недостатков (которые подробно рассмотрены в этой курсовой работ), но в актуальности данной темы сомневаться не приходится, хотя бы потому, что точность решений (если они существуют) любых задач математическими способами очень высока, т. к. они (решения) основаны не на интуиции, а на конкретных фактах и цифрах.
Также хочется подчеркнуть непосредственную связь моей курсовой работы со специальностью, на которую мы обучаемся.
Роль математики в экономике. Математика служит людям издавна и успешно. Потребности всей практической деятельности людей, естествознания, техники постоянно ставили и ставят перед математикой новые задачи, стимулируя ее развитие. В свою очередь прогресс в математике делал математические методы более эффективными, расширял сферу их применения и, тем самым, способствовал общему научно-техническому прогрессу и развитию производительных сил. В противовес историческому мифу можно без преувеличения сказать, что мир стоит не на трех китах, а на двух – математике и экономике. Математика – основа всех точных наук, а экономика в двух своих ипостасях – как хозяйственная система и как наука – создает материальные условия для существования людей и помогает им понять «что почем» в окружающей их жизни.
Многовековой опыт ведения хозяйства показывает, что результативность этого вида человеческой деятельности во многом зависит от умения считать. Существенно возрастает роль счета по мере становления стабильной рыночной экономики. Для принятия обоснованных и своевременных решений субъектами хозяйствования предпринимателями, менеджерами, работниками экономических служб и руководителями предприятий, банков, бирж и т.п. – без определенных экономико-математических знаний, без вычислительной техники и без навыков практического их использования уже не обойтись.
Математика в экономике – это не только определение количественных характеристик и не просто применение числовых примеров для иллюстрации тех или иных экономических положений и теорий. Речь идет об исследовании экономических проблем средствами математики, использовании числового материала для выявления экономических зависимостей и закономерностей и для принятия на этой основе различного рода решений; о появлении комплекса научных и учебных дисциплин, находящихся на стыке экономики, математики и кибернетики и получивших обобщенное название» Экономико-математические методы». Вот некоторые из таких дисциплин: эконометрия, экономическая кибернетика, математическая экономика.
На каждом иерархическом уровне управления микроэкономикой, в том числе и маркетинговой деятельности, ежедневно принимается множество решений, для обоснования которых используются различные виды, методы, способы и приемы экономического анализа, условно разделяемые на традиционные и математические. К традиционным относят те из них, которые находили применение практически с момента возникновения экономического анализа (сравнение абсолютных, относительных и средних величин, различного рода группировки, индексный метод и метод цепных подстановок и др.). Естественно, что и традиционные способы, и приемы анализа не обходятся без математики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).
2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:
– сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);
– эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
– сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;
– неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
– относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые – математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители – разные.
В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.