регистрация / вход

Жизненный цикл товара 18

СОДЕРЖАНИЕ: Введение 3 Жизненный цикл товара …..4 Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа …9

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение……………………………………………………………………3

Жизненный цикл товара…………………………………………………..4

Методы маркетинговых исследований. Фокус-группа…………………9

Тест………………………………………………………………………..17

Заключение……………………………………………………………….18

Список использованной литературы…………………………………...19

ВВЕДЕНИЕ.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинге подчеркивается не столько роль товара в обмене его на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Характер изменения потребностей покупателей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, поиск идей для производства нового товара или новых технологий.

Изучение жизненного цикла товара,безусловно, актуально, так как оно важно для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности. Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий. Анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

Термин «маркетинговые исследования» имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. В международной деятельности маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, международными организациями, компаниями, занятыми в сфере технологий, политиками и т.д.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики деятельности предприятия.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Фазы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Фаза внедрения. Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с не­высокой скоростью. Прибыли на этом этапе отри­цательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких рас­ходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немно­гие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосре­дотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к по­купке. Это покупатели-новаторы.

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара, до­биться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и рознич­ными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребите­лей испытать товар на этапе его появления на рынке.

Фаза роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить при­быль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если зна­чительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобре­тают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможно­стью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расши­ряется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дист­рибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конку­рентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства еди­ницы продукции снижается.

Главная задача стадии роста – укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преиму­ществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара явля­ется сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребо­ваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса.

Фаза зрелости. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих произво­дителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать рас­ходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в конце концов, в отрасли остаются только самые сильные.

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному со­вершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протя­жении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуата­ции продукта. На основе данной информации составляется детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впо­следствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из их искомых выгод.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникнове­нием убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами:

- устарева­нием продукта в связи с прогрессом технологии;

- более низкие издержки, кото­рых добиваются конкуренты;

- изменение предпочтений потребителей;

- неэффек­тивность попыток оживить продажи.

Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая иннова­ция, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим потребители переходят на использова­ние другого товара.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокраще­ние товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. Поддержка слабого товара может ока­заться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении при­были. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректи­ровки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания тор­гового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения при­быльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вы­звать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах.

У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе:

- сократить маркетинговые программы;

- оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку;

- прекратить выпуск продукции.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого маркетинг должен внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2 – 3 года).

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неоди­наков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длитель­ный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение и т. п.

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. ФОКУС-ГРУППА.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1. исследование рекламы;

2. исследование экономики бизнеса: прогнозирование, изменения, объемы экспорта-импорта;

3. исследование продукта: качество, упаковка и т.д.;

4. исследование поведения потребителя.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают в себя:

- системный анализ;

- комплексный подход;

- программно-целевое планирование.

Сущность системного подхода состоит в комплексном рассмотрении явления, с одной стороны, как некой «цельной» системы взаимосвязанных и взаимодействующих внутренних составляющих, а с другой — как подсистемы еще более крупной системы. Например, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Исследуя эти аспекты можно найти стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

В основе программно-целевого планирования лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Оно построено по логической схеме «цели – пути – способы – средства». Сначала определяются цели, которые должны быть достигнуты, потом намечаются пути их реализации, а затем – более детализированные способы и средства. В конечном итоге организатор разрабатывает программу действий по их достижению. Поэтому особенностью данного метода является составление конкретной программы достижения желаемых результатов. Программно-целевой метод планирования позволяет не только наблюдать ситуацию, но и влиять на ее последствия, что выгодно отличает его от большинства других методов.

Аналитико-прогностические методы включают в себя:

- линейное программирование;

- теорию массового обслуживания;

- теорию связи;

- теорию вероятностей;

- сетевое планирование;

- методы деловых игр;

- экономико-статистические методы;

- экономико-математическое моделирование;

- экспертизу.

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятное (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах.

Одним из математических методов исследования сложных систем является теория массового обслуживания, занимающаяся анализом эффективности функционирования так называемых систем массового обслуживания. Работа любой такой системы заключается в обслуживании поступающего на нее потока требований, или заявок. Заявки поступают на систему одна за другой в некоторые случайные моменты времени. Обслуживание поступившей заявки продолжается какое-то время, после чего система освобождается для обслуживания очередной заявки. Каждая такая система может состоять из нескольких независимо функционирующих единиц, которые называют каналами обслуживания. Типичной системой массового обслуживания является автоматизированная система управления производством.

Теория связи позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Это дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта, помогает регулировать и совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению наступления того или иного события и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или В.

Сетевое планирование – это комплекс графических и расчетных методов организационных мероприятий, обеспечивающих моделирование, анализ и динамическую перестройку плана выполнения сложных проектов и разработок, например, таких как подготовка производства к выпуску продукции. Использование сетевых моделей позволяет не только организовать работу таким образом, чтобы достичь оптимальных результатов с минимальной себестоимостью или минимальными сроками исполнения проекта, но и оперативно реагировать на непредвиденные изменения.

Деловая игра – это имитация рабочего процесса, моделирование, упрощенное воспроизведение реальной производственной ситуации. Перед участниками игры ставятся задачи, аналогичные тем, которые они решают в ежедневной профессиональной деятельности. Эти задачи могут быть самыми разными, например: выполнение индивидуального плана продаж, вывод нового продукта на рынок, открытие магазинов в регионах и другие. Деловая игра является важнейшим средством формирования профессиональных качеств экономиста, она способна изменять стиль мышления и характер поведения человека, служить сильным стимулом инициативы.

Экономико-статистические методы. Рассмотрим некоторые их них.

Регрессионный анализ – метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной стороной использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.

Факторный анализиспользуется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные – принципиальные для формирования сегментов. Например, можно установить, что для определенных исследований такие переменные, как число членов семьи, их возраст, профессия, могут быть заменены одной характеристикой – размер семьи.

Экономико-математическое моделирование– воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях (натурное моделирование). Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование служит предпосылкой и средством анализа рынка и обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления объектами. Модель экономического объекта обычно поддерживается реальными статистическими, эмпирическими данными, а результаты расчетов, выполненные в рамках построенной модели, позволяют делать прогнозы, давать объективные оценки.

Особое место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

- социологии;

- психологии;

- антропологии;

- экологии;

- эстетики;

- дизайна.

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук.

Социология— изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

Психология— посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

Антропология— корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т. п.

Экология— учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду через ориентацию на концепцию экологического маркетинга.

Этика — проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

Дизайн— используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта.

Фокус-группа.

Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп. Фокус-группа состоит из восьми или двенадцати участников, т. е. типичных представителейизучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам, с которыми модератор проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. В течение полутора – трех часов модератор руководит разговором, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом, из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия. Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 – 4 фокус-группы.

Применяется фокус-группа для:

- генерации новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

- изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

- оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

- получения предварительной информации по интересующей теме;

- ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения.

К числу достоинств фокус-группы можно отнести:

1) максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

2) разнообразие направлений использования данного метода;

3) возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

4) возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Недостатком данного метода следует отметить возможную нерепрезентативность, т. е. мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей.

ТЕСТ.

Отметьте приемы сбора вторичной информации.

А. Наблюдение за поведение покупателей в магазине.

Б. Обзор сборников государственных организаций.

В. Интервью посетителей ярмарки.

Г. Бухгалтерская отчетность.

Ответ: Б, Г.

Вторичная информация –данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например, из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. Вторичная информация собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высоко-конкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банкии биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга – М.: «Вильямс», 2000г.

3. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.

4. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Москва 1998г.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:

Финста­тинформ. 1995г.

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

Комментариев на модерации: 2.

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий