Смекни!
smekni.com

Комический алогизм, абсурд, парадокс в рекламе (стр. 1 из 5)

Содержание

Введение. 3

1. Приемы создания комического в рекламе. 4

1.1. Место юмора в рекламе. 7

1.2. Юмор и степень неконгруэнтности.. 10

1.3. Юмор и связанность с основной идеей рекламы.. 11

1.4. Юмор, внимание и понимание. 12

1.5. Юмор и отношение к собственно рекламе и к

рекламируемой товарной марке. 14

1.6. Юмор, настроение потребителей и потребность в познании.. 16

1.7. Юмор и характеристики товара. 18

2. Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах.. 21

3. Парадоксы рекламы.. 26

Заключение. 30

Список использованной литературы.. 32


Введение

Согласно исследованиям Вайнбергера и Споттса юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма «заметное» место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только «определенность» нарушается, юмористическая реклама начинает приносить не желаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

Парадокс, алогизм и абсурд дополняют комическую линию в рекламе, все эти методы заставляют рекламополучателя запомнить рекламу благодаря их необычному смыслу.

Цель курсовой работы – исследовать комический алогизм, абсурд и парадокс в рекламе.

1. Приемы создания комического в рекламе

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые мне удалось найти в рекламе.

1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается»[1].

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

– АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

– Безопасное удоVOLVствие

– БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

– «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

– Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» – там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

– Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

– В кадре разные люди – мужчины и женщины – с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»

7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

– Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник:

– Заполните это.

Примеры из рекламы:

– Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!

(реклама сантехники)

– Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров.

(реклама слабительного).

Можно привести еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных в рекламе:

1. Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора:

– Что вы за ногти на ногах отрастили – как у орла, хоть по деревьям лазай.

– Что вы матом ругаетесь, как маленькие дети!

– Все пуговицы должны быть пришиты намертво, как шлагбаум!

– Анекдот: в семью, где три дочери на выданье, звонит молодой человек. Трубку берет отец. «Это ты, мой лягушоночек?» – спрашивает молодой человек, от волнения приняв отца за дочь. «Нет, – отвечает отец, – это хозяин болота».

2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

Примеры:

а) Муж, вернувшийся с работы раньше времени, застает свою жену с неизвестным ему мужчиной. «Познакомься, милый, это Шарль, – говорит жена. – И ты познакомься, Шарль, – это мой муж. Ну, а теперь вы здесь поболтайте, а я пойду вызову «Скорую».

б) В редакции:

– Нет! – кричит главный редактор репортеру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

в) На небольшом корабле пассажир спрашивает капитана:

– А что будет, если мы встретимся с айсбергом?

– Айсберг поплывет дальше, – ответил капитан.

г) Приятельница сообщает Раневской:

– Я вчера была у NN и пела для них два часа.

– Так им и надо! Я тоже их терпеть не могу, – отвечает Фаина Георгиевна.

Итак, мы осветили некоторые из приемов создания смешного. Подробно же «кухня» смеха описана в книге А. Исаевой «Можно ли научиться острить?»

1.1. Место юмора в рекламе

В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях:

1. Эмоциональное измерение — нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.

2. Межличностное измерение — юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.

3. Познавательное измерение — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

Как известно, главные функции рекламы — информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение аппелирует к разуму потребителя, то несерьезное — к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы — создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы. Во-первых, в силу краткости рекламы она просто не в состоянии донести полный объем информации за исключением разве что рекламы крупных индустриальных товаров, и поэтому одна из основных задач любой рекламы — привлечь внимание. Во-вторых, реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Американские исследователи Кэлфи и Ринголд, проводившие регулярные опросы публики в течение 15 лет, отметили, что 70 процентов респондентов считали рекламу одним из видов развлечений. О развлекательной функции рекламы также писали и другие исследователи.