Маркетинговое исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания Самарское

СОДЕРЖАНИЕ Введение Глава 1. Теоретические аспекты исследования рынка 1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований 1.2 Процесс маркетингового исследования

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты исследования рынка

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований

1.2 Процесс маркетингового исследования

1.3 Исследование рыночной адекватности товара, как основное направление исследования рынка

Глава 2. Исследование и анализ хозяйственной деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Самарское Обозрение»

2.2 Исследование потребителей и конкурентов рынка деловой прессы

2.3 Исследование концепции делового издания

Глава 3. Совершенствование и экономический эффект реализации делового издания

3.1 Анализ рыночной адекватности обновленной концепции делового издания

3.2 Совершенствование системы ценообразования делового издания

Заключение

Список литературы

Приложения


ВВЕДЕНИЕ

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям.

Основной акцент в маркетинге делается на выявлении и удовлетворении этих нужд. Для их определения и реализации маркетинговых стратегий и программ, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Этому способствует своевременное проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются одной из важнейших составных частей маркетинга и играют всё большую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ.

Задачей маркетинговых исследований является оценка информационных потребностей и обеспечение руководителей компаний информацией: точной, надежной, обоснованной и актуальной.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций, которые выполняются в определенном порядке. Стадии процесса исследования, рекомендуемые различными авторами, не имеют значительного расхождения в последовательности их изложении.

Одним из главных направлений полевого исследования товара является определение его рыночной адекватности, т.е. степени соответствия требованиям покупателей. Предприятие должно периодически изучать имидж своих товаров, так как со временем он трансформируется. Кроме того, важно знать, какой имидж характерен для различных сегментов рынка, потребителей и непотребителей, лидеров общественного мнения, дистрибьюторов.

Соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

·выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

Объектом исследования данной работы является ООО «Самарское Обозрение» - издательство деловой газеты, предоставляющее услуги по ее продаже, подписке и размещению рекламы. ООО «Самарское Обозрение» входит в Холдинг ООО «Медиа – Самара».

«Самарское Обозрение» - еженедельник, освещающий экономическую и политическую жизнь г. Самары и области. С ноября 2005 г. выходит по понедельникам и четвергам. Формат А3, 64 полосы. Тираж сертифицирован 10000 экземпляров в понедельник и 9000 в четверг.

Концепция издания – обозрение и анализ главных событий недели в 5 тетрадках: «Время», «Деньги», в понедельник «Личное дело», «Личные деньги», «Спорт&Отдых», в четверг «Другой взгляд», «Дом&Недвижимость», «Личное время».

Целевая группа: руководители и топ-менеджеры предприятий, собственники крупного, среднего и малого бизнеса; руководители властных структур, финансовых структур и т.д.

ООО «Самарское Обозрение» предоставляет следующий ассортимент услуг: - продажа газеты «Самарское Обозрение»

- подписка на газету «Самарское Обозрение»

- размещение информации и рекламы по заказу клиента в газете.

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Это послужило причиной того, что в начале 2005 года в ООО «Самарское Обозрение» началась работа по изменению концепции делового издания и увеличении его периодичности.

Задачи данной дипломной работы следующие:

1. Рассмотреть теоретические аспекты исследования рынка

2. Рассмотреть деятельность издательств на рынке деловых СМИ

3. Проанализировать рыночную адекватность обновленной концепции делового издания

4. Выявить проблемы в деятельности «Самарского Обозрения» и предложить пути их решения

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

В первой главе дипломной работы будут рассмотрены: понятие и роль маркетинговых исследований, процесс маркетинговых исследований, исследование рыночной адекватности товара, как основное направление исследования рынка.

Во второй главе - общая характеристика предприятия ООО «Самарское Обозрение», исследование потребителей и конкурентов рынка деловой прессы и концепция делового издания.

В третьей главе работы проводится анализ рыночной адекватности обновленной концепции делового издания и разрабатываются пути совершенствования системы ценообразования.

При написании дипломной работы были использованы: Федеральный закон «О рекламе», учебники и учебные пособия различных авторов, как российских, так и зарубежных, статьи из журналов, текущие и отчетные данные ООО «Самарское Обозрение», ресурсы Интернет.


Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование является одной из важнейших составных частей маркетинга. Общепринятым является его определение, данное в 1976 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) и Международной торговой палатой в Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований. В соответствии с этим документом под маркетинговым исследованием понимается «систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности»[1] .

Маркетинговые исследования играют всё большую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ. Они используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, политиками, в сфере услуг и некоммерческими организациями.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителей. Для определения нужд, потребностей и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Изменения во внешней среде бизнеса происходят со все большей скоростью, за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличивают потребность в получении точных оперативных данных о ее состоянии.

С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поэтому фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.

Поскольку по мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми и искушенными, чтобы предсказать их реакцию на те или иные товары и услуги, руководители фирм и специалисты по маркетингу нуждаются в более достоверных данных относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых процессов. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители предприятий также нуждаются в более своевременной информации.

Задача маркетинговых исследований в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководителей компаний информацией: точной, надежной, обоснованной и актуальной.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Как показано на рисунке 1.1 маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментация рынка, планирование и осуществление маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга, в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента.

Эти решения усложняются взаимодействиями между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные трудности в деятельность организации вносят неконтролируемые факторы. Также следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании, потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.п.

Контролируемые маркетинговые переменные


товар

цена

продвижение

распределение

Клиенты

потребители работники акционеры

поставщики

Неконтролируемые факторы внешней

среды

экономические

технологические

политические

законодательные

социальная и культурная среда

Маркетинговые исследования

Оценка информационных потребностей

Обеспечение информацией

Принятие решений в сфере маркетинга

Управляющие по маркетингу

Сегментация рынка

Определение целевых групп

Разработка маркетинговых программ

Оценка результативности маркетинговых действий и контроль

Рис. 1.1 Роль маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования помогают директорам по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководитель компании получает необходимые ему сведения, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получить информацию и контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп населения, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки данных о степени эффективности плана маркетинга фирмы.

По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Они являются функцией, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [9, с. 27].

Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Получаемая, с их помощью информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, исполнения и контроля возможных маркетинговых мероприятий, оценки эффективности их реализации, а также совершенствовании общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Кроме того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований являются надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация позволяющая оценить маркетинговые возможности с точки зрения их практической реализации и потенциала. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблем сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинга-микс». Результаты исследований помогают руководству вовремя устранять проблемы и контролировать эффективность функционирования всех звеньев бизнеса.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования, третьи передают функции маркетингового исследования специализированным фирмам.

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетинговых исследований. Отдельные исследователи (например, Е. Дихтль, Х. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса, как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях.

Некоторые авторы (например, немецкий маркетолог Х. Швальбе) в своих определениях ограничиваются понятием информации, которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результата. Многие отечественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее использует известный российский маркетолог Е.П. Голубков.

Таким образом, маркетинговое исследование, оставаясь составной частью маркетинга, уже давно сложилось в самостоятельное научно-практическое направление, оказывающее сильное воздействие на результаты деятельности организаций и предприятий.

1.2. Процесс маркетингового исследования

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. Различные авторы по своему подходят к процессу маркетингового исследования (МИ) (табл. 1.1.).


Таблица 1.1.

Процесс маркетингового исследования в различных источниках

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.

М.: Финпресс, 2003.

Черчилль Г.

Маркетинговые исследования.

СПб.: Питер, 2000.

Божук С.Г., Ковалик Л.Н.

Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

Котлер Ф.

Основы маркетинга.

М.: Ростинтер, 1996.

1. Определение проблемы и целей исследования

1.1.Определение потребности в проведении МИ

1.2. Определение проблемы

1.3. Формулирование целей МИ

2. Разработка плана исследования

2.1. Выбор методов проведения МИ

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

2.3. Определение методов сбора необходимых данных

2.4. Разработка форм для сбора данных

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследования

3.1. Сбор данных

3.3. Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительно отчета

1. Определение проблемы

2. Выбор проекта исследования

3. Определение метода сбора данных

4. Разработка форм заполняемых в ходе наблюдения

5. Проектирование выборки и сбор данных

6. Анализ и интерпретация данных

7. Подготовка отчета о результатах исследования

1. Постановка задач МИ

1.1. Идентификация проблемы

1.2.Выявление объекта и предмета исследования

1.3.Определение целей исследования

1.4. Формирование рабочих гипотез

1.5.Формулировка задач исследования

1.6.Выбор метода исследования и сбора информации

2. Планирование программы МИ

2.1.Формирование плана исследования

2.2. Планирование выборки

2.3. Планирование концепции и разработка рабочих документов

2.4.Формирование бюджета

3.Реализация исследования

3.1.Подготовка персонала

3.2.Выбор формы контролирования рабочего персонала

3.3. Сбор информации и контроль рабочего персонала

4. Обработка информации

4.1.Редактирование и кодирование данных

4.2.Обработка и анализ информации

4.3.Подготовка аналитического отчета

1. Выявление проблемы и формулирование целей исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов

Рассмотрим основные этапы маркетингового исследования подробнее:

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Каждая проблема может быть охарактеризована по десяткам параметров, а сбор информации достаточно дорог, что и обуславливает важность данного этапа.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, рекомендуется провести предварительную проработку (диагностику) проблемы, которая позволит ее уточнить, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Процесс исследования на этой стадии регламентирован слабо. Это может быть изучение литературы, групповая дискуссия или опрос экспертов. Но в любом случае диагностика проблемы включает в себя процесс определения причин вызвавших появление проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После завершения предварительного этапа исследования возможны три варианта действий:

1. прекратить проведение исследования, так как дальнейшие усилия и затраты бесполезны;

2. продолжить боле детальное исследование отдельных направлений;

3. продолжить полномасштабное исследование, так как потенциальные выгоды превышают затраты.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы.

Цели маркетингового исследования могут быть:

· поисковые, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

· описательные, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

· казуальные, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации, мотивация труда интервьюеров.

В последние годы все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

К качественным методам исследования можно отнести: наблюдение, фокус - группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Трудности проведения наблюдения делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям наблюдения относится возможность неправильного понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей.

К объективным трудностям относится ограниченность времени наблюдения временем совершения события, также не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Фокус–группа – качественный, основанный на принципах групповой динамики метод сбора информации гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах.

Суть метода заключается в создании ситуации группового обсуждения

Выделяется пять основных направлений применения метода фокус групп.

1. Генерация идей

2. Изучение типичной лексики потребителей

3. Изучение восприятия, мотиваций, отношения к товару для определения целей маркетингового исследования.

4. Уточнение данных количественного исследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на различные виды рекламы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования.

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Другой способ сбора данных – эксперимент. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Эксперименты могут служить как целям решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первой относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются так же более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

На следующем этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.

21

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Такую выборку иногда еще называют случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это не дает возможности рассчитать насколько репрезентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке [19, с. 234].

Этап обработки информации заключается в анализе собранных в ходе маркетингового исследования данных и получении тех или иных результатов. Но некоторые авторы (Е. Дихтль, Х. Хершген) после отбора данных в качестве следующего шага процесса исследования выделяют подготовку информации для анализа. А именно: исключение непригодных анкет, их проверка на читаемость и отсутствие противоречий, кодирование и ввод данных, добавление новых переменных, приведение структуры данных в соответствие с генеральной совокупностью и запись матрицы данных..

Выполнение перечисленных операций позволяет подготовить данные к анализу, который заключается в оценке ответов, связанных с рассматриваемой проблемой. Основу анализа маркетинговой информации составляют статистические методики и математические модели [6, с. 104].

В завершении маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Как правило, в большинстве случаев результаты исследования предоставляются в двух вариантах: руководству фирмы и службе маркетинга. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В то же время важно чтобы отчет информировал о всех трудностях, с которыми столкнулось исследование и об их влиянии на результат. Руководители предприятий будут в большей степени заинтересованы в использовании результатов исследований, если участвовали в определении структуры исследования, результаты подтверждают их интуитивные представления о способах решения проблемы.

1.3. Исследование рыночной адекватности товара, как основное направление исследования рынка

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

·выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы: а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Изучение товара может происходить на основе его полного или частичного теста. При полном тестировании происходит общая оценка товара. Полное тестирование используется, когда необходимо определить отношение потребителей к существующим, модифицированным или новым товарам. При частичном тестировании оцениваются отдельные стороны товара.

Среди других видов тестирования товаров выделяют тестирование пользователей и сравнительное тестирование.

При тестировании пользователей отобранной группе потребителей предлагается в домашних условиях испытать товар. С помощью интервью до и после применения можно определить ожидания потребителей до проверки товара и его оценки после тестирования.

При сравнительном тестировании сопоставляются два товара. Исследование может происходить в форме изолированных тестов или в одно и то же время сравниваются характеристики двух товаров.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде[2] субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле (1) модели:

где Wj – оценка рыночной адекватности j-того товара;

Xk – весовой коэффициент k-той характеристики;

Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Недостатки модели Розенберга привели к созданию моделей, в которых была введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики продукта.

Модель с идеальной точкой отсчета может быть использована в двух вариантах. Первый предполагает оценку продукта по характеристикам, заданным заранее (формула (2)). Второй вариант предполагает многомерное шкалирование без заданных характеристик продукта на основе их схожести.

где Zk – идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

Wj , Xk , Yjk – параметры, описанные в формуле (1).

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Многомерные модели основаны на следующих положениях:

· имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

· каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;

· данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;

· можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;

· на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.


Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Самарское Обозрение»

Прежде чем перейти к характеристике делового издания «Самарское Обозрение» рассмотрим особенности печатных средств массовой информации как товара и факторы их конкурентоспособности [14, с. 9]. Первая и, возможно, основная, особенность, в том, что они могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый - рынок информационных услуг, второй - рынок рекламных услуг, третий - так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций.

Вторая особенность в том, что печатное СМИ как товар имеет явные признаки дуализма. С одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. С другой стороны, печатные СМИ могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания, даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Третья особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

1) технологической ситуацией, т.е. полиграфическое издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос. В принципе, выпуск

газеты или журнала нестандартного объема возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;

2) нормативными требованиями, которые устанавливают долю площади издания, в соотношении с площадью рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот.

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа.

Выделим основные факторы конкурентоспособности печатных СМИ на информационном и рекламном рынках.

1. Содержание - соответствие в полном объеме публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, его текущим тематическим интересам, а также их объективность.

Общенациональные издания учитывают интересы местных читателей, используя зонирование, т.е. выпуск региональных вкладок.

2. Достоверность информации - соответствие публикуемой информации действительности.

3. Оперативность - временной отрезок между моментом события (или последним возможным сроком подачи рекламы) и моментом получения информации. Она зависит от оперативности получения информации, времени на её обработку, печать и распространение издания.

4. Направленность и стилистика влияет на формировании приверженности конкретному изданию.

5. Оформление - определяет как внешнюю привлекательность издания, так и его читабельность. Оно включает в себя сетку (модульную верстку), шрифт, цветовое решение, организация издания, иллюстрации, полиграфическое исполнение, формат.

Для рекламодателя особое значение имеют следующие факторы

6. Размер и структура аудитории издания, тираж.

7. Информативность, наличие рекламы конкурентов.

8. Периодичность.

Знание и понимание особенностей печатных СМИ как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.

ООО «Самарское Обозрение» - издательство деловой газеты, так же предоставляет услуги по ее продаже, подписке и размещению рекламы. ООО «Самарское Обозрение» входит в Холдинг ООО «Медиа – Самара» (рис. 2.1.).

Рис. 2.1 Структура Холдинга ООО «Медиа-Самара»

«Самарское Обозрение» - еженедельник, освещающий экономическую и политическую жизнь г. Самары и области. С ноября 2005 г. выходит по понедельникам и четвергам. Формат А3, 64 полосы. Тираж сертифицирован 10000 экземпляров в понедельник и 9000 в четверг.

Концепция издания – обозрение и анализ главных событий недели в 5 тетрадках: «Время», «Деньги», в понедельник «Личное дело», «Личные деньги», «Спорт&Отдых», в четверг «Другой взгляд», «Личное время», «Дом&Недвижимость».

Целевая группа: руководители и топ-менеджеры предприятий, собственники крупного, среднего и малого бизнеса; руководители властных структур, финансовых структур и т.д.

«Самарское Обозрение» распространяется по подписке и через киоски «Роспечать» и «Печать» в городах: Самара, Москва, Санкт-Петербург, Н.Новгород, Ульяновск, Саратов, Тольятти, Сызрань, Жигулевск, Новокуйбышевск, Чапаевск, Отрадный и в почтовых отделениях области. Через сеть магазинов «Перекресток», «Патэрсен». Среди пассажиров авиарейсов Самара-Москва, авиакомпаний «Самара», «Люфтганза», «Чешские авиалинии», «Аэрофлот» и в Центральном агентстве воздушных сообщений, а также в вагонах «СВ» фирменных поездов Куйбышевской железной дороги. Среди абонентов сотовой системы «СМАРТС», через сеть VIP – гостиниц (Ренессанс отель, Националь) и ресторанов Самары в период бизнес ланча (Якитория, Ростик, Тинькофф).

ООО «Самарское Обозрение» предоставляет следующий ассортимент услуг:

- продажа газеты «Самарское Обозрение»

- подписка на газету «Самарское Обозрение»

- размещение информации и рекламы по заказу клиента в газете.


Рис. 2.2 Доходность ассортимента услуг ООО «Самарское Обозрение»

Как видно из рис. 2.2. наиболее доходной услугой в ассортименте (81%) является размещение информации и рекламы по заказу клиента на страницах газеты «Самарское Обозрение». Наименьший доход, всего 7%, приносит подписка на газету.

Подписка на газету «Самарское Обозрение» осуществляется на почте, либо в киосках «Роспечать», ЗАО «Печать» и с помощью подписных карточек, которые можно приобрести в «Роспечати», Евросети, Телефон.Ру.

Реклама на страницах газеты «Самарское Обозрение» включает в себя рекламную поддержку и корпоративную рекламу.

Рекламная поддержка:

- размещение рекламных объявлений о товарах и услугах в газете «Самарское Обозрение»;

- участие в тематических коммерческих вкладках «Самарское Обозрение», темы которых совпадают с интересами клиентов;

- разработка долгосрочной совместной рекламной и информационной программ в рамках тетрадок «Личное время» и «Личные деньги»;

- долгосрочная программа по участию в полноцветных обложках «Самарское Обозрение».

Корпоративная реклама. Возможна разработка индивидуального медиа–плана для предприятий, входящих в сферу влияния бизнеса клиента.

Корпоративный подход к рекламе, как правило, даёт возможности для эффективного маневрирования информационными и рекламными потоками для получения максимального положительного результата от рекламной (информационной) кампании в целом.

Осуществляется жёсткий контроль за качеством предоставления услуг. То есть должно быть соблюдена 100% соответствием заявки заказчика (текст, реклама) и способность полностью удовлетворить потребность клиента. Контролируется сдача номера в срок, так как от этого зависит время появления газеты в киосках, почтовых ящиках и в других местах распространения газеты. Если это не будет выполняться, то ООО «Самарское Обозрение» понесёт большие убытки и разрыв договоров.

2.2 Исследование потребителей и конкурентов рынка деловой прессы

Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей». Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление, понимание и правильная оценка потребительских предпочтений при проведении маркетинговых исследований. Глубокое знание потребителя позволяет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, способствуют более точному определению различных сегментов рынка, позволяют оптимизировать каналы продвижения, сбытовую и рекламную стратегии, т.е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга, производства и контроля качества.

Рассмотрим социально-демографические характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения» (рис. 2.3. и 2.4).


Пол

Возраст

Уровень дохода на 1 человека в семье в месяц

Образование

Рис. 2.3 Демографические характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения»

Таким образом, на основе рисунков 2.3. и 2.4., можно выделить характеристики целевого потребителя «Самарского Обозрения». Это мужчины (82%) в возрасте 30-44 лет (38%), имеющие высшее образование, с уровнем дохода на 1 человека в семье в месяц от 6000 до 12000 руб. (45%), являющиеся руководителями среднего уровня (38%), работающие в сфере промышленного производства (16%), торговли и питания (15%), недвижимости и строительства (13%), а также властных структур (13%), получающие издание через его покупку (55%).

Статус

Каналы получения издания


Сфера деятельности

Рис. 2.4 Социальные характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения»

По результатам исследования Издательского Дома Гребенникова в сегменте деловой прессы г. Самара, «Самарское Обозрение» занимает лидирующие позиции.

1. В среднем деловую прессу читают 50000 человек («Самарское Обозрение», «Коммерсант», «Ведомости», «Репортер», «Дело»).

2. «Самарское Обозрение» читают 58,8% всех читателей (29400 чел.)

3. Каждый номер «Самарского Обозрения», при тираже 10300 экз., читает 2,85 человека.

В рамках проведенного исследования читателей деловой прессы выяснилось, что 34% опрошенных читают всего менее 3 изданий (среди них 11% читают 1 издание); 28% читают 3 издания и 38% читают более 3 изданий (в том числе 11% читают 5 изданий и 15% читают 4 издания).

Конкуренты «Самарского обозрения» на рынке печатной прессы могут быть на нескольких уровнях: на региональном (региональные издания) и на федеральном (центральные издания), а также на уровне деловых и неделовых изданий. Мы будем подробно рассматривать уровень деловой прессы.

При уточнении предпочитаемых типов изданий (кроме самарских деловых изданий и изданий с самарской вкладкой) лидерами оказались «Комсомольская правда» (48% опрошенных) и федеральные деловые издания (46%) (рис. 2.5.). Значительный интерес вызвали также мужские или женские глянцевые журналы (30%), «Спорт Экспресс» (27%), «За рулем» (27%), другие развлекательные издания (25%) и «Новости рынка недвижимости» (24%).

Рис. 2.5 Интерес к неделовым изданиям

Интерес к деловым самарским изданиям распределился следующим образом (рис. 2.6.): «Самарское Обозрение» (84% читают издание и 79% покупают его), «Коммерсантъ» (49% и 41%), «Ведомости» (22% и 18%), «Репортер» (17% и 13%), «Дело» (14% и 9%) и «Время» (11% и 8%).


Рис. 2.6 Покупка и чтение деловых СМИ

По частоте чтения изданий лидируют ежедневные газеты «Ведомости» и «Коммерсантъ». Их читают 8,6 и 8,4 раза в месяц соответственно. Это объясняется тем, что в отличии от остальных ,это ежедневные газеты, выходящие 5 дней в неделю. За ними следуют «Самарское Обозрение» (СО) и «Время», выходящие 1 раз в неделю, которые читаются в среднем 3,3 раза в месяц. Чуть реже, 3,2 раза в месяц, читается «Репортер», выходящий также 1 раз в неделю и замыкает список «Дело» (выпускающееся 23 раза в полугодие, т.е. чуть реже чем раз в неделю), которое читается, в среднем, 2,7 раз в месяц.

Таблица 2.1 Предпочтение деловых изданий читателями деловой прессы, %

Деловые издания

СО

Коммерсант

Ведомости

Дело

Репортер

Время

СО

100

45

20

14

14

12

Ведомости

76

60

100

23

26

24

Время

91

66

48

32

43

100

Дело

89

67

36

100

35

25

Коммерсант

78

100

27

19

21

15

Репортер

70

57

33

27

100

27


Из таблицы 2.1. видно, что аудитория «Самарского Обозрения» активно читает «Коммерсантъ» (45%) и в наименьшей степени заинтересована в издании Время (только 12%). Также «Самарское Обозрение» является главным конкурентом для всех остальных деловых изданий. От 70% до 91% их аудитории читают «Самарское Обозрение» (Рис.2.7.).

Рис. 2.7 Популярность «Самарского Обозрения у читателей других изданий.

«Самарское Обозрение» является изданиями с наиболее выраженной лояльностью среди читателей (37% из них не читают никаких других самарских деловых изданий, тогда как у других изданий число таких читателей менее 14%). Поэтому можно сделать вывод о том, что «Самарское Обозрение» является рыночным лидером – организацией с наибольшей рыночной долей в отрасли. Ее главным конкурентом является Коммерсантъ - ежедневная общенациональная деловая газета с региональными полосами.

Для того чтобы остаться рыночным лидером «Самарское Обозрение» должно действовать на трех фронтах. Во-первых, стараться расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

2.3 Исследование концепции делового издания

В ООО «Самарское Обозрение» в начале 2005 года началась работа по изменению концепции делового издания и увеличении периодичности. Было проведено комплексное исследование, состоящее из 3-х этапов:

Этап 1. Уличный опрос читателей деловой прессы, чтобы выявить популярность среди покупателей деловой прессы основных деловых и неделовых изданий. Определить дни покупки деловых изданий и выявить популярность различных рубрик.

Объем выборки: 700 человек, покупающих деловую прессу.

Место проведения: места наиболее вероятного появления покупателей деловой прессы (газетные киоски, офисные центры, кафе и рестораны во время бизнес-ланча) в различных районах города.

Этап 2. Экспертный опрос (часть 1) читателей «Самарского Обозрения».

Цель: выявление объема чтения и просмотра информации по тетрадям и типам материалов для настоящего формата газеты. Определение предпочтений по объему информации в тетрадях и типам материалов к настоящему формату издания. Формирование новых вариантов издания (дни выхода, тетради, типы материалов)

Количество экспертов: 30 человек, различных по полу, возрасту, должностному статусу и сфере деятельности.

Этап 3. Экспертный опрос (часть 2) читателей «Самарского Обозрения».

Задача: Определение оптимального варианта новой концепции издания и готовности его покупки. Выявление интереса к различным направлениям материалов планируемых тетрадей издания.

Количество экспертов: 60 человек, различных по полу, возрасту, должностному статусу и сфере деятельности.

Этап 1. Уличный опрос покупателей деловой прессы.

С точки зрения дней покупки деловых изданий (рис. 2.8.), однозначно лидировал понедельник (78% опрошенных в этот день покупали деловую прессу). Также происходила активная закупка деловой прессы во вторник, в среду и в пятницу (33-34%). В четверг был замечен определенный спад (только 25%). Наименее охотно деловая пресса покупалась в субботу и воскресенье (по 7% в каждый из дней).

Рис. 2.8 Дни покупки деловых изданий

Рассмотрим распределение покупки различных изданий по дням (табл. 2.2.).


Таблица 2.2. Дни покупки различных деловых изданий

СО

Коммерсант

Ведомости

Репортер

Дело

Время

Понедельник

84%

53%

78%

24%

31%

82%

Вторник

11%

48%

51%

17%

20%

6%

Среда

9%

55%

49%

7%

20%

3%

Четверг

4%

39%

45%

9%

14%

0%

Пятница

8%

46%

49%

54%

20%

9%

Суббота

2%

10%

5%

14%

3%

0%

Воскресенье

3%

10%

8%

6%

9%

3%

Частота покупки «Самарского Обозрения» в среднем составляла 3,3 раза в месяц, чаще всего его покупали в понедельник (84% покупателей «СО»). Такие же показатели у газеты «Время». «Репортер» (средняя частота 3,2 раза в месяц) покупали преимущественно по пятницам (54% покупателей «Репортера»), так как он выходит именно в этот день, а также в понедельник (24%). Журнал «Дело» (средняя частота 2,7 раз в месяц) покупали как в понедельник (31% покупателей «Дела»), так и во вторник, среду и пятницу (по 20%). Четверг – выделился как наименее популярный будний день для покупки деловых изданий (25%, рис. 2.8.).

Газета «Коммерсантъ» являлась единственным изданием с максимумов в среду (55% читателей издания). На втором месте по покупкам шел понедельник (53%), и уже за ним вторник (48%), пятница (46%) и четверг (39%). Интересно, что покупатели газеты равномерно покупали её и в выходные дни (по 10%).

Среди направлений материалов, предпочитаемых читателями деловой самарской прессы лидировали (рис. 2.9.): «Бизнес в России» (62%), «Бизнес и политика» (62%), «Технологии в мире» (55%), «Автомобили» (54%) и «Как заработать»(50%).


Рис. 2.9 Наиболее интересные рубрики (% заинтересованных)

Значительный интерес представляли материалы: «Деловые новости» (48%), «Прогнозы» (48%), «Рынки» (48%), «Спорт» (46%), «Информационные технологии» (43%), «Обзоры о новинках» (43%), «Управление финансами» (42%), «Туризм, путешествия» (41%), «Компании» (43%) (рис. 2.10.).

Рис. 2.10 Интересные рубрики (% заинтересованных)

Наименьший интерес в деловых изданиях имели материалы (рис. 2.11.): «Мнения» (20%), «Программа ТВ» (20%), «Общество» (18%), «Шопинг» (15%), «Рестораны» (10%), «Праздники/презентации…» (7%) и «Стоматология» (7%).

Рис. 2.11 Наименее интересные рубрики (% заинтересованных)

В случае двухразового выхода «Самарского Обозрения», 66% покупателей планировали покупать оба выпуска и в дальнейшем (не зная, при этом, содержания и дней выхода выпусков) (рис. 2.12.). Это весьма оптимистичный прогноз, для осуществления которого необходимо сформировать новые покупательские привычки и потребности.


Рис. 2.12 Прогноз покупки издания при выходе 2 раза в неделю

Этап 2. Экспертный опрос (часть 1) читателей «Самарского обозрения».

В старом формате «Самарского Обозрения» опрошенным были интересны все тетради; наибольшее количество экспертов читали «Время» (84%) и «Деньги» (81%). По соотношению «чтение – просмотр материалов» лидировали эти же тетради, а «Личное дело» и «Личное время» чаще просматривали, чем читали.

Распределение экспертами предложенных тетрадей по дням выхода показало, что однозначно в первый день должны выходить: «Время», «Деньги», «Недвижимость» и «Личные деньги» (часть экспертов не исключала возможности появления их и во второй день). Ко второму дню тяготели тетради: «Шопинг», «Спорт», «Отдых/путешествия», «Личное время». Тетради: «Карьера» и «Личное дело» эксперты готовы были получать в любой из дней.

В результате анализа полученных данных было сформировано 4 концепции «Самарского Обозрения», представляющих интерес для различных категорий читателей (рис. 2.13., прил. 1).

Рис. 2.13 Варианты концепций издания, полученные в результате 1 этапа экспертного опроса

Концепция 1 (в ее пользу свидетельствовали ответы 44% экспертов).

Понедельник – деловое издание («Время», «Деньги», «Личное дело», «Недвижимость»); пятница – развлекательное издание («Личное время», «Отдых/путешествия», «Спорт», «Шопинг»).

Концепция 2 (на основании ответов 25% экспертов).

Понедельник - деловое издание («Время», «Деньги», «Личное дело», «Недвижимость»); четверг – деловое издание с дополнительными вкладками («Время», «Деньги», «Карьера», «Личное дело», «Личное время», «Недвижимость», «Отдых/путешествия», «Спорт»).

Концепция 3 (на основе ответов 9% экспертов).

Повторяла старый формат «Самарского Обозрения» (выход – только в понедельник), к которому добавлялась тетрадь «Недвижимость», но исчезала тетрадь «Личное время».

Концепция 4 (на основе ответов 9% экспертов).

Понедельник – деловое издание («Время», «Деньги», «Недвижимость»), пятница – развлекательно-развивающее издание («Карьера», «Личное время», «Личное дело», «Личные деньги», «Спорт», «Шопинг»).

Именно эти концепции, а также концепция, предложенная редакцией «Самарского Обозрения» оценивались во время второго исследования с привлечением экспертов.

Этап 3. Экспертный опрос (часть2) читателей «Самарского обозрения».

Предпочтительными днями недели для нового «Самарского Обозрения» эксперты назвали понедельник (75%), пятницу (42%) или четверг (35%) (рис.2.14.).

Рис. 2.14 Предпочтения по дням выхода издания в новом формате

В большинстве своем эксперты положительно восприняли идею 2-х разового выхода издания, только 7% высказались за один выход в неделю (понедельник) содержащий преимущественно деловые новости. Мнения остальных экспертов разделились.

За первую концепцию (понедельник – деловое издание, пятница – развлекательное) высказались 27% экспертов. Концепция №4 (понедельник – деловое издание, пятница – развлекательно-развивающее издание) была интересна 23% экспертов. Такой же интерес (23%) вызвала концепция «СО» (понедельник – деловое издание, четверг – деловое и развлекательное). Концепция №2 (понедельник - деловое издание; четверг – деловое издание с дополнительными вкладками) привлекла 20% экспертов.

Готовность к покупке обоих выходов нового «Самарского Обозрения» высказали 43% экспертов. Среди непосредственной целевой аудитории «Самарского Обозрения» (топ-менеджеры и активные менеджеры среднего звена) потенциально готовых покупать оба выхода было чуть больше – 49%.

Наиболее интересующие экспертов темы в тетради «Время» - это «главное в бизнесе и политике» и «актуальные комментарии» (по 8,2 балла из 10 максимальных); «актуальные репортажи» (7,3 балла) и «большие актуальные интервью с бизнесменами» (7,1 балла).

В тетради «Деньги» в первую очередь были интересны «информационные технологии» (9 баллов), «аналитические спецвыпуски об отрасли» (7,4 балла) и «карьера/менеджмент/бизнес» (7,2 балла).

«Личные деньги», по мнению многих экспертов, должны обязательно содержать информацию об «управлении личными финансами» (7,4 балла) и «организации своего бизнеса» (7,3 балла). Все материалы данной тетради большинство экспертов хотели бы получать во второй день.

Для тетради «Недвижимость» наибольший интерес, по мнению экспертов, представляли тематические обзоры и новости на рынках жилой (6,3 балла) и коммерческой (6,1 балла) недвижимости.

«Личное дело» большинство экспертов может привлечь материалами о главных тенденциях в сегменте бизнеса (7,4 балла) и о компаниях (7,3 балла). Эту тетрадь большинство экспертов предпочли бы получать в первый день.

«Личное время» привлекало прежде всего «подробностями о главных событиях недели (6,6 балла), описанием путешествий (6,3) и новых книг (6,2 балла). Среди экспертов сложилось почти однозначное мнение, что данная тетрадь более интересна в рамках второго выпуска газеты.

Тетрадь «Спорт» должна была содержать информацию о спортивных клубах, тренерах (5,4 балла) и о футболе (5,2 балла). «Спорт», также как «Личное время», эксперты предпочили читать во втором выпуске «Самарского Обозрения».

«Другой взгляд» привлёк многих экспертов описанием новых технологий (7,3 балла) и мнением западных СМИ о бизнесе в России (7,2 балла).

Таким образом, значимая часть респондентов (две трети покупателей и почти половина экспертов) выразила готовность покупать «Самарское Обозрение» два раза в неделю.

На момент проведения исследования наиболее активные покупки деловой прессы совершались в понедельник и пятницу. Четверг был оценен третью экспертов как предпочтительный день второго выхода газеты.

Значимая часть экспертов (27%) высказалась за то, чтобы разделить тематику выходов по интересам (понедельник – деловая информация, пятница – развлекательная) (рис. 2.15.). Но при этом в первую очередь читателей интересовали тетради «Время» и «Деньги» (то есть деловая информация), а у развлечений – была либо своя, более узкая аудитория, либо их читали (просматривали) «на десерт», после изучения деловой части. При таком формате «Самарское Обозрение» рисковало превратиться в два различных издания, ориентированных на различную целевую аудиторию.


Рис. 2.15 Общие результаты выбора по второму этапу

Наибольший интерес у покупателей деловой прессы вызвали материалы о бизнесе и политике, новых технологиях, отраслевые обзоры, управлении личными финансами, недвижимости, сегментах рынка, успешных компаниях, главных событиях недели, автомобилях, российском бизнесе глазами зарубежных СМИ.

Определив свои конкурентные преимущества, потребности читательской аудитории и угрозы со стороны конкурентов была сформулирована новая концепция делового издания СО. Не смотря на то, что по результатам исследования лидером покупательских предпочтений оказалась 1 концепция (понедельник деловое, пятница – развлекательное) (рис. 2.16.) – 44% по результатам первого этапа исследования, 27% - второго, издательство газеты выбрало 2 концепцию (понедельник - деловое, четверг – деловое с дополнительными вкладками) с небольшими изменениями (в днях выхода некоторых тетрадей).


Рис. 2.16 Сравнение выбора на различных этапах и в разных группах.

Это объясняется рядом факторов:

1. При выборе концепции 1 «Самарское Обозрение» рисковало превратиться в два различных издания, ориентированных на различную целевую аудиторию, что, на корню, подорвало бы репутацию делового издания.

2. Концепция СО наиболее близка ко второй, а как известно руководители предприятий в большей степени заинтересованы в использовании результатов исследований, когда они подтверждают их интуитивные представления о способах решения проблемы.

3. В пятницу выходит Репортер, покупаемый 17% читателей СО. А также остальные конкуренты СО покупаются в этот день больше чем в четверг (Таблица 2.2.).

Т.о. концепция 2 это наиболее оптимальный компромисс между потребительскими предпочтениями, возможностями и желаниями издательства, а также конкурентной средой.

Но необходимо сформировать потребность покупать издание в четверг (с помощью анонсов в понедельничном выпуске и, возможно, разбиением материала на две части («продолжение – в четверг»), а также интересными основной целевой аудитории материалами).


Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ РЕАЛИЗАЦИИ ДЕЛОВОГО ИЗДАНИЯ

3.1 Анализ рыночной адекватности обновленной концепции делового издания

Прежде чем приступить к анализу результатов деятельности делового издания «Самарское Обозрение» необходимо отметить, что оценивать динамику различных показателей мы будем, сравнивая результаты не по годам, а по месяцам (например, ноябрь с ноябрем). Это объясняется влиянием фактора сезонности на деятельность издательства.

Таблица 3.1 Анализ некоторых показателей деятельности «Самарского Обозрения», в товарных единицах

Показатели

2004 год

2005 год

2006 год

ноябрь

декабрь

январь

февраль

март

ноябрь

декабрь

январь

февраль

март

Объем производства

48120

43126

37095

41923

43093

58200

78955

55336

65103

83845

Объем продаж ч\з подписку

13765

12336

13690

15472

15904

17048

23128

15197

17879

23026

Объем продаж ч\з розницу

32464

29094

21018

23754

24416

36274

49210

36256

42655

54935

Объем возврата

1891

1695

2387

2698

2773

4878

6618

3883

4568

5883

Таблица 3.2 Динамика некоторых показателей деятельности «Самарского Обозрения» в товарных единицах

Показатели

ноябрь

Δ

декабрь

Δ

январь

Δ

февраль

Δ

март

Δ

Тр05/04

Тр05/04

Тр06/05

Тр06/05

Тр06/05

Объем производства

0,21

10080

0,83

35829

0,49

18241

0,55

23180

0,95

40752

Объем продаж ч\з подписку

0,24

3283

0,87

10792

0,11

1507

0,16

2407

0,45

7122

Объем продаж ч\з розницу

0,12

3810

0,69

20116

0,72

15238

0,80

18901

1,25

30519

Объем возврата

1,58

2987

2,90

4923

0,63

1496

0,69

1870

1,12

3110

Из таблиц 3.1 и 3.2. виден значительный рост всех основных показателей деятельности издательства после изменения концепции.

На основе таблицы 3.1. определим доли подписки, розницы и возврата и общем объеме производства в среднем в месяц.

До изменения концепции

После изменения концепции

Рис. 3.1 Доля подписки, розницы и возврата в объеме производства

Как видно из рис. 3.1. объем подписки нового формата «Самарского Обозрения» (в единицах) упал на 5%, в то время как продажи через розницу возросли на 2%, а возврат на 3%. В стоимостном выражении (таблица 3.3.), наоборот, объем розницы упал на 5%, подписки возрос на 3%. Это произошло за счет большего роста цены подписки, по сравнению с ценами делового издания в розницу. Возврат составляет в среднем 3575 руб./месяц, тогда как раньше 847 руб./месяц. Таким образом, на нём «Самарское Обозрение» теряет 2728 руб./месяц. Всего за исследуемый период с ноября 2005г. по март 2006г. было возвращено газет на 223450 руб., что больше по сравнению с прошлым периодом (84682 руб.) на 264%.


Таблица 3.3 Анализ показателей деятельности «Самарского Обозрения», в рублях

год

месяц

Объем производ

Объем продаж ч\з подписку

Объем продаж ч\з розницу

Объем возврата

Объем сбыта

Объем размещения рекламы

Затраты на тираж пост

Затраты на тираж перемен.

Доход

Прибыль

2004

11

341798

80 173

246 831

14 785

327 004

3 070 000

104 200

1 062 000

3 397 004

2 230 804

12

306314

71 852

221 212

13 250

293 064

2 316 000

93385

851 000

2 609 064

709 032

2005

01

273914

104 322

152 384

17 208

256 706

893 000

92738

533 080

1 149 706

570 626

02

309564

117 900

172 217

19 448

290 117

1 009 226

104808

602 461

1 299 343

644 894

03

318204

121 190

177 023

19 990

298 214

1 037 392

107733

619 275

1 335 605

662 892

11

500730

141 264

315 170

44 296

456 434

1 265 000

165 000

1 074 000

1 721 434

482 434

12

697301

191 642

427 566

60 093

619 208

1 716 126

223 842

1 457 011

2 335 334

654 480

2006

01

541840

210 791

298 798

32 251

509 589

1 707 000

383 218

578 212

2 216 589

1 255 159

02

637473

247 995

351 535

37 943

599 530

2 008 280

450 855

680 264

2 607 810

1 476 691

03

821992

319 389

452 737

48 866

772 126

2 586 434

580 649

876 102

3 358 560

1 901 809


Из таблицы 3.3 видна положительная динамика почти всех показателей деятельности издательства в стоимостном выражении, за исключением объема размещенной рекламы, дохода и, следовательно, прибыли в первые два месяца после смены концепции, когда потребители еще привыкали к новому формату издания.

На основе таблицы 3.3 построим графики изменения прибыли, объема размещенной рекламы и переменных затрат на тираж до и после смены концепции «Самарского Обозрения».

До изменения концепции

После изменения концепции

Рис.3.2 Динамика величины прибыли, в рублях

Из графика на рис.3.2. виден постепенный рост прибыли после выхода газеты в новом формате (с ноября 2005г. по март 2006г.). Тогда как в период с ноября по декабрь 2004г. виден резкий спад, достигший своего минимума в январе 2005, и практически остановившийся потом на отметке чуть выше 600 тыс. в месяц.

До изменения концепции

После изменения концепции

Рис. 3.3 Динамика объема размещённой рекламы, в рублях

На рис.3.3. заметен стабильный рост объема размещенной в обновленном издании рекламы. Не смотря на то, что её величина в ноябре и декабре 2004 г. значительно больше показателей этих же месяцев в 2005 г. общий объем размещенной в газете рекламы после изменений больше на 957223 руб., что говорит о росте привлекательности нового формата издания для рекламодателей.

До изменения концепции После изменения концепции


Рис. 3.4 Динамика величины переменных затрат и объема производства, в рублях

Переменные затраты зависят от объем производства, а следовательно изменяются в том же направлении. Своего минимума они достигают в январе, как в 2005 г., так и в 2006 г. Но с ростом объема производства происходит экономия на издержках за счет эффекта масштаба, и объем растет в большей степени, чем переменные затраты. Поэтому тираж в январе 2006 г. по сравнению с январем 2005г. вырос на 49%, что составляет 18241 тов.ед. (табл.3.2.), в то время как переменные затраты увеличились лишь на 8%, что составляет 45132 руб. (табл. 3.4.). Это объясняет также то, что максимальный объем производства за весь анализируемый период приходится на март 2006 г. (83845 тов.ед., см. табл. 3.1.), тогда как переменные затраты в этот месяц меньше максимальных (в декабре 2005 г.) на 580909 руб. (табл. 3.3.).

Соответствие продукта требованиям рынка, т.е. его рыночную адекватность, можно определить по изменению его экономических показателей, таким как объем сбыта, прибыль и покрытие постоянных затрат.

Из таблицы 3.3. видно, что постоянные затраты в течение всего следуемого периода полностью покрываются получаемым издательством доходом.

На основе таблицы 3.4. можно сказать, что объем сбыта, после изменения «Самарским Обозрением» концепции своего издания, возрос в целом на 113695 товарных единиц, что денежном выражении составляет 1491783 рублей. В первые два месяца (ноябрь и декабрь) после смены концепции издательство получало значительно меньше прибыли, чем в аналогичных месяцах до этого. Но за счет роста прибыли в последующем, в итоге за пять исследуемых месяцев она увеличилась на 150531 рубль.

Таким образом, можно сделать вывод, что изменения в концепции издания, произведенные ООО «Самарское Обозрение» были адекватны потребностям рынка.

3.2 Совершенствование системы ценообразования делового издания

После успешной смены концепции делового издания «Самарское Обозрение», сопровождающейся ростом основных показателей его деятельности (объема производства и размещенной рекламы, величины сбыта в розницу и через подписку, дохода и прибыли) сохранилась проблема увеличения доли возврата в общем объеме производства (таблица 3.4.). Как уже отмечалось в первом разделе 3 главы данной дипломной работы, на возврате издательство теряет значительные деньги, и эта сумма возросла после произведенных изменений.

Руководство ООО «Самарское Обозрение» не уделяет должного внимания данному вопросу и не проводит никаких мероприятий по снижению количества возвратов у контрагентов. Об этом говорит, например, отсутствие взаимосвязи между процентом возврата у контрагента и величиной цены отгрузки для него.

Как видно из приложения 2 «Ростик» в ноябре 2004 г. имел наибольший процент возврата – 77%, при этом цена покупки для него была на минимальном уровне, тогда как «Скиф», возвращал в 8,75 раза меньше, а его цена была на 48% больше. В январе 2005 г. ЗАО «Печать» возвращала 57,3% отгруженного ей, при этом цена для неё была всего на 0,05 руб. больше средней цены этого месяца, а ТД Перекресток при уровне возврата всего в 3,1% платил за каждую газету на 17,15% больше чем ЗАО «Печать».

Ситуация не изменилась и после произведенных «Самарским Обозрением» изменений в концепции издания. Например, «Роспечать Самара» и «ВолгаИнвест-Сервис» имеющие практически одинаковую в ноябре 2005 г. величину возврата (24,5% и 24,1% соответственно) покупали по разным ценам. В январе 2006 г. максимальная цена отгрузки была у «Скифа» (10 руб./тов.ед.), а наибольший процент возврата у ТС «Богема» (34%). Кроме того, проанализировав эти 4 месяца, видно, что процент, занимаемый контрагентами издательства от величины всей розницы (с учетом возврата), также никак не влиял на величину цены. «Роспечать Самара» занимала наибольший процент от всех розничных продаж «Самарского Обозрения», но ни в один из рассматриваемых месяцев цена отгрузки для неё не была минимальна (лишь в январе 2005 и 2006 гг. она была чуть ниже средней цены этих месяцев). Тогда как «Тинькофф», занимающий менее 0,35% от розницы закупал деловое издание по наименьшей цене.

Кроме того, ценообразование в издательстве очень гибкое, на 16 основных клиентов приходится в среднем 8 вариантов цены в месяц. Цены обновляются ежемесячно индивидуально для каждого контрагента. Все это происходит вручную, поэтому занимает много времени.

Такая система, усложняет не только процесс заключения договоров, но и последующий их учет и анализ. Следовательно, механизм установления цен не эффективен и необоснованно слишком гибок.

Для решения данной проблемы целесообразно разработать новую систему ценообразования, учитывающую процент возврата и долю в рознице. Цена отгрузки будет возрастать при увеличении количества возврата и уменьшении доли клиента в общей рознице. Те, у кого возврат отсутствует или невелик, а размер закупки большой, будут покупать по базовой (позволяющей издательству покрывать свои издержки и получать запланированную прибыль) или цене с минимальной накруткой. Это будет стимулировать снижение уровня возврата и увеличения объема ежемесячных заказов.

Мною было разработано и внедрено два поправочных коэффициента R и V. Значение первого зависит от процента розницы, занимаемого контрагентами «Самарского Обозрения», второго от процента возврата отгруженной продукции (таблица 3.5.).

Таблица 3.5 Значения поправочных коэффициентов

% от розницы (с учетом возврата)

Значение коэффициента R

% возврата

Значение коэффициента V

0-1

1,55

0

1

1,01-5

1,5

0,01-5

1,1

5,01-10

1,4

5,01-10

1,15

10,01-30

1,3

10,01-20

1,25

30,01-50

1,2

20,01-30

1,3

50,01-70

1,1

30,01-40

1,35

70,01-100

1

40,01-50

1,45

50,01-70

1,55

70,01-100

1,65

«Самарское Обозрение» является изданиями с наиболее выраженной лояльностью среди читателей (37% из них не читают никаких других самарских деловых изданий, тогда как у других изданий число таких читателей менее 14%). Следовательно, можно назвать его рыночным лидером – организацией с наибольшей рыночной долей в отрасли.

Поэтому в случае значительного роста цены за счет коэффициентов (в ситуации, когда R=1,55, V= 1,65, цена возрастет в 2,56 раза) вероятность переключения на деловые издания конкурентов мала.

Для систематизации процесса ценообразования все вычисления проводятся в программе Excel, где формируется база по всем контрагентам, а с помощью функций excel механизм расстановки значений коэффициентов автоматизируется. От руководителя отдела маркетинга, устанавливающего цены, требуется лишь ввести данные по возврату, проценту от розницы, занимаемого контрагентом, и базовой цене за прошлый месяц, а также величину закупки этого месяца.

Чтобы проверить эффективности введенного мною способа ценообразования, сравним среднюю цену отгрузки и доход от продажи одной тов.ед. в ноябре 2005 г. (первый месяц выпуска обновленного издания) с апрелем 2006 г. (месяцем, когда впервые цены были сформированы с учетом поправочных коэффициентов).

Для этого необходимо рассчитать базовую цену, которая потом и будет корректироваться этими коэффициентами.

Для выведения базовой цены последовательно вычисляются такие показатели как доход (формула (3)), общие затраты (4), прибыль (5), норма прибыли (6), объем рекламы на тов. ед. (7), прибыль от рекламы на тов. ед. (8), покрытие рекламой общих затрат на тов.ед. (9) и себестоимость ед. (10),

Все необходимые для этого данные приведены в таблице 3.6.

Таблица 3.6 Данные для расчета базовой цены марта 2006 г

Показатели

Усл. обозначения

Ед. изм.

Значения

Объем производства

Vпр.

тов.ед.

83845

Объем производства

руб.

820992

Объем рекламы

руб.

2586434

Объем рекламы на единицу

Vр/тов.ед.

руб.

30,85

Затраты на тираж постоянные

Зпост.

руб.

580649

Затраты на тираж переменные

Зпер.

руб.

876102

Общие затраты

Зобщ.

руб.

1456751

Общие затраты на единицу

Зобщ./тов.ед.

руб.

17,37

Возврат

В

руб.

48866

Доход

Д

руб.

3358560

Прибыль

П

руб.

1901809

Норма прибыли

Н.П.

0,57

Прибыль от рекламы на единицу

Пр/тов.ед.

руб.

17,47

Покрытие рекламой общ.затрат на ед.

ПРЗ/тов.ед.

руб.

13,38

Себестоимость единицы

Стов.ед.

руб.

3,99

Д = Vпр. (руб.) + Vр – В, (3)

где Д – доход;

Vпр. (руб.) – объем производства в рублях;

Vр – объем рекламы;

В – величина возврата.

Зобщ. = Зпост. + Зпер (4)

где Зобщ. – общие затраты на тираж;

Зпост. – затраты на тираж постоянные;

Зпер. – затраты на тираж переменные.

П = Д – Зобщ. (5)

где П – прибыль;

Д Зобщ. – параметры, описанные в формулах (1) и (4).

Н.П. = П / Д (6)

где Н.П. – норма прибыли

П, Д – параметры, описанные в формулах (1) и (5).

После получения значения нормы прибыли, рассчитаем какая часть дохода, полученного от размещения рекламы и информации в газете, идет на покрытие затрат, а какая в прибыль.

Vр/тов.ед. = Vр / Vпр. (тов.ед.) (7)

где Vр/тов.ед. – объем рекламы на одну товарную единицу;

Vр - объем рекламы;

Vпр. (тов.ед.) – объем производства в товарных единицах.

Пр/тов.ед. = Vр/тов.ед.* Н.П (8)

где Пр/тов.ед. – прибыль от рекламы на одну товарную единицу;

Vр/тов.ед., Н.П. – параметры, описанные в формулах (6) и (7).

ПРЗ/тов.ед. = Vр/тов.ед. - Пр/тов.ед. (9)

где ПРЗ/тов.ед. – покрытие рекламой общих затрат на товарную единицу;

Vр/тов.ед., Пр/тов.ед. – параметры, описанные в формуле (8)

Следовательно, Стов.ед. = Зобщ./тов.ед. - ПРЗ/тов.ед., (10)

где Стов.ед. – себестоимость товарной единицы;

Зобщ./тов.ед. – затраты общие на товарную единицу;

ПРЗ/тов.ед. - покрытие рекламой общих затрат на товарную единицу.

Но издательство получает прибыль не только от рекламы, но и от реализации тиража, поэтому себестоимость единицы необходимо также увеличить на норму прибыли. Полученное значение и будет являться базовой ценой данного месяца.

Таким образом, Б.Ц. = Стов.ед. + Стов.ед. * Н.П., (11)

где Б.Ц. – базовая цена товарной единицы;

Стов.ед., Н.П. – параметры, описанные в формулах (6) и (10).

Подставив значения параметров из таблицы 3.6. получим базовую цену марта.

Б.Ц. = 3,99 + 3,99 * 0,57 = 6,26 руб

Теперь рассчитаем цену и размер отгрузки в рублях за апрель 2006 г. для каждого контрагента.

Цена (апр.) = Б.Ц. (марта) * R * V, (12)

где Цена (апр.) – цена отгрузки для контрагентов в апреле;

Б.Ц. (марта) – базовая цена марта;

R, V – поправочные коэффициенты.

Все необходимые для вычислений данные представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7 Данные по контрагентам «Самарского Обозрения»

Контрагенты

Март 2006 г.

Апрель 2006 г.

Возврат , тов. ед.

% возврата

Отгружено, тов. ед.

% от розницы[3]

Отгружено, тов. ед.

R

V

Цена, руб.

Отгружено, руб.

ТД Перекресток

208

4,33

4597

8,37

4790

1,4

1,10

9,64

46178

ЗАО Печать

47

0,94

4950

9,01

3900

1,4

1,10

9,64

47720

Ренессанс отель

0

0

1870

3,40

1920

1,5

1,00

9,39

17559

Роспечать Самара

5405

17,86

24863

45,26

24250

1,2

1,25

9,39

233464

Ростик

0

0

250

0,46

255

1,55

1,00

9,70

2426

Самара-Мастер

0

0

485

0,88

495

1,55

1,00

9,70

4706

Скиф

30

4,82

593

1,08

600

1,5

1,10

10,33

6125

СМАРТС Самара (ф-л)

0

0

4450

8,10

5250

1,4

1,00

8,76

39000

СМАРТС Тольятти (ф-л)

0

0

1300

2,37

1870

1,5

1,00

9,39

12207

Тинькофф

0

0

115

0,21

120

1,55

1,00

9,70

1116

ВолгаИнвест-Сервис

29

17,37

138

0,25

145

1,55

1,25

12,13

1674

Арт Кафе

0

0

39

0,07

40

1,55

1,00

9,70

378

ТС Богема

64

30,48

146

0,27

150

1,55

1,35

13,10

1912

Ресторан ОКЕАН

0

0

472

0,86

538

1,55

1,00

9,70

4580

Патэрсен

26

3,93

635

1,16

695

1,5

1,10

10,33

6559

Захар

74

13,7

466

0,85

536

1,55

1,25

12,13

5652

Другие

0

0

9566

17,41

9266

1,55[4]

1,00

9,70

92819

Итого

5883

54935

54820

524074

Средняя цена тов. ед. в апреле 2006 г. будет равна 10,14 руб.

На основе данных приложения 2 рассчитаем сколько «Самарское Обозрение» отгрузило газет контрагентам в ноябре 2005 г. Для этого перемножим цену одной товарной единицы на их количество по каждому клиенту и получим 315170 руб.

Теперь вычислим доход от продажи одной товарной единицы в ноябре 2005 г. и апреле 2006 г., а также дополнительный доход на каждую товарную единицу.

Д/тов.ед. = Отгружено (руб.)/Отгружено (тов.ед.), (13)

де Д/тов.ед. – доход от продажи одной товарной единицы;

Отгружено (руб.) - размер отгрузки за месяц в рублях;

Отгружено (тов.ед.) - размер отгрузки за месяц в товарных единицах.

Д/тов.ед.(нояб.) = 315170 руб./ 36274 тов.ед. = 8,69 руб.

Д/тов.ед.(апр.) = 524074 руб. / 54820 тов. ед. = 9,56 руб.

ДД/тов.ед. = Д/тов.ед.(апр.) - Д/тов.ед.(нояб.), (14)

где ДД/тов.ед. – дополнительный доход на товарную единицу;

Д/тов.ед.(апр.) – доход от продажи одной товарной единицы в апреле;

Д/тов.ед.(нояб.) – доход от продажи одной товарной единицы в ноябре.

ДД/тов.ед. = 0,87 руб.

Следовательно, рост дохода на товарную единицу составил 10,03%

Средняя цена товарной единицы в ноябре 2005 г. составляла 8,61 руб. (прил.2), в августе 2006 г. - 10,14 руб., значит средняя цена товарной единицы увеличилась за этот период на 17,82%.

Отсюда следует, что в среднем на 1% роста дохода приходится 1,78% роста цены.

Это является хорошим показателем, свидетельствующим о том, что введенная мною система коэффициентов принесла дополнительный доход в размере 0,87 руб. в среднем на товарную единицу, при этом цена, относительно дохода выросла менее чем в 2 раза.

Следующим этапом посмотрим, как сказалось изменение цены апреля 2006 г. относительно ноября 2005 г. на размер заказов по каждому контрагенту. Для этого на основе приложения 2. и таблицы 3.7. составим таблицу 3.8., где будет показано насколько процентов цена и объем закупки в апреле 2006 г. изменились по сравнению с ноябрем 2005 г. по каждому контрагенту.

Таблица 3.8 Изменение цен и величины закупки по контрагентам

Контрагенты

Изменение цены, %

Изменение закупки, %

Изменение цены, % Изменению закупки, %

ТД Перекресток

-2,62

199,96

-0,01

ЗАО Печать

7,12

34,23

0,21

Ренессанс отель

17,38

670,14

0,03

Роспечать Самара

4,33

42,92

0,10

Ростик

38,61

92,52

0,42

Самара-Мастер

26,01

118,27

0,22

Скиф

4,33

33,05

0,13

СМАРТС Самара (ф-л)

17,01

14,44

1,18

СМАРТС Тольятти (ф-л)

34,14

24,56

1,39

Тинькофф

38,61

32,84

1,18

ВолгаИнвест-Сервис

22,51

-9,59

-2,35

Арт Кафе

26,01

22,86

1,14

ТС Богема

32,31

41,01

0,79

Ресторан ОКЕАН

10,26

142,06

0,07

Патэрсен

4,33

110,32

0,04

Захар

22,51

63,12

0,36

Другие

17,33

174,08

0,10

Итого

17,82

66,28

0,27

Как видно из таблицы 3.8. введение поправочных коэффициентов было положительно воспринято большей частью основных клиентов «Самарского Обозрения». У одного (ТД Перекресток) даже снизилась цена на 2,62%, у остальных рост цены относительно объема закупки не превышал 0,8%.

Лишь у четырех контрагентов (СМАРТС самарский и тольяттинский филиалы, Тинькофф, Арт Кафе) на 1% роста величины покупки приходиться больше 1% роста цены (1,18% и 1,39%, 1,18%, 1,14 соответственно). И только у «ВолгаИнвест-Сервис» упал на 9,59% сам размер заказа.

Но так как в сумме эти 5 клиентов составляют всего 11% от размера всей розницы, то можно сделать вывод, что введение поправочных коэффициентов R и V эффективно не только для самого издательства, но и для его контрагентов.

Таким образом, новая система ценообразования и разработанная для неё форма (таблица 3.7.):

1. Автоматизировала и упростила процесс формирования цены

2. Создала клиентам «Самарского Обозрения» мощный стимул для увеличения объема закупки и уменьшения процента возврата

3. Обеспечила прирост дохода на единицу продукции

4. Способствовала росту объема закупок контрагентов в большей степени, чем увеличению цены отгрузки.

В дальнейшем она позволит:

1. Выявить лояльных контрагентов

2. Сформировать эффективную, работающую и приносящую прибыль дилерскую сеть, состоящую из лояльных клиентов.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания «Самарское Обозрение» актуально для издательства, так как от степени соответствия новой концепции требованиям покупателей зависят его коммерческий успех и величина прибыли в настоящем и будущем.

«Самарское Обозрение» занимает лидирующее положение на рынке деловой прессы. Его читают 58,8% всех читателей, что составляет 29400 человек.

Кроме «Самарского Обозрения» на самарском рынке деловой прессы существуют центральные издания с самарской вкладкой («Известия», «Коммерсантъ», «Ведомости», «Российская газета»), а также местные издания («Репортер», «Время», «Дело»). Это прямые конкуренты в борьбе за читателей (подписчиков).

Для того чтобы остаться рыночным лидером «Самарское Обозрение» в начале 2005 года начало работу по изменению концепции своего издания и увеличению периодичности. Было проведено комплексное исследование, состоящее из трёх этапов.

Первым этапом проходило уличное исследование, для выявления популярность среди покупателей деловой прессы основных деловым и неделовых изданий, определения дней их покупки и выявления популярности различных рубрик.

Второй и третий этапы представляли собой опрос экспертов.

Целью второго было выявление объема чтения и просмотра информации по тетрадям и типам материалов для настоящего формата газеты. Определение предпочтений по объему информации в тетрадях и типам материалов к настоящему формату издания. Формирование новых вариантов издания (дни выхода, тетради, типы материалов).

В результате анализа полученных данных было сформировано 4 концепции «Самарского Обозрения», представляющих интерес для различных категорий читателей.

Именно эти концепции, а также концепция, предложенная редакцией «Самарского Обозрения» оценивались во время второго исследования с привлечением экспертов.

Задачей третьего этапа являлось определение оптимального варианта новой концепции издания и готовности его покупки. Выявление интереса к различным направлениям материалов планируемых тетрадей издания.

Определив свои конкурентные преимущества, потребности читательской аудитории и угрозы со стороны конкурентов была сформулирована новая концепция делового издания «Самарское Обозрение». Не смотря на то, что по результатам исследования лидером покупательских предпочтений оказалась 1 концепция (понедельник деловое, пятница – развлекательное), издательство газеты выбрало 2 концепцию (понедельник - деловое, четверг – деловое с дополнительными вкладками) с небольшими изменениями (в днях выхода некоторых тетрадей). Она не подрывала репутацию делового издания, как первая и была наиболее близка к концепции предложенной «Самарским Обозрением». Как известно руководители предприятий в большей степени заинтересованы в использовании результатов исследований, когда они подтверждают их интуитивные представления о способах решения проблемы.

Выбранная концепция оценивалась с точки зрения соответствия требованиям рынка, т.е. рыночной адекватности, которую можно определить по изменению таких экономических показателей, как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

В результате можно сделать следующие выводы:

1. Изменения произведенные «Самарским Обозрением» в концепции адекватны потребностям рынка.

Так как весь исследуемый период существования обновленного издания (с ноября 2005 г. по март 2006 г.) сопровождался ростом основных показателей деятельности издательства (объема производства и размещенной рекламы, величины сбыта в розницу и через подписку, дохода и прибыли).

2. Вместе с вышеописанными показателями увеличилась и доля возврата, на котором ООО «Самарское Обозрение» теряет значительные деньги.

3. Анализ цен показал, что существующая в издательстве система ценообразования, усложняет не только процесс заключения договоров, но и последующий их учет и анализ. Механизм установления цен не эффективен и необоснованно слишком гибок.

Поэтому целесообразно разработать новую систему ценообразования, учитывающую процент возврата и долю в рознице каждого контрагента. Это будет стимулировать снижение уровня возврата и увеличения объема ежемесячных заказов.

Для решения данной проблемы рекомендуются к внедрению два поправочных коэффициента R и V, увеличивающих базовую цену делового издания. Значение первого зависит от процента розницы, занимаемого контрагентами «Самарского Обозрения», второго от процента возврата отгруженной продукции.

«Самарское Обозрение» является изданиями с наиболее выраженной лояльностью среди читателей. Следовательно, можно назвать его рыночным лидером. Поэтому в случае значительного роста цены за счет коэффициентов (максимум цена может возрасти в 2,56 раза) вероятность переключения на деловые издания конкурентов мала.

Для систематизации процесса ценообразования все вычисления проводятся в программе Excel, где формируется база по всем контрагентам, а с помощью функций Excel механизм расстановки значений коэффициентов автоматизируется. От руководителя отдела маркетинга, устанавливающего цены, требуется лишь ввести данные по возврату, проценту от розницы, занимаемого контрагентом, и базовой цене за прошлый месяц, а также величину закупки этого месяца.

При сравнении средней цены отгрузки и дохода от продажи одной тов.ед. в ноябре 2005 г. (первый месяц выпуска обновленного издания) с апрелем 2006г. (месяцем, когда впервые цены были сформированы с учетом поправочных коэффициентов) получилось, что в среднем на 1% роста дохода приходится 1,78% роста цены.

Это является хорошим показателем, свидетельствующим о том, что введенная мною система коэффициентов принесла дополнительный доход в размере 208904 руб., при этом цена выросла менее чем в 2 раза.

Введение поправочных коэффициентов R и V эффективно не только для самого издательства, но и для его контрагентов. У большинства из них рост цены относительно объема закупки не превышал 0,8%.

Таким образом, новая система ценообразования и разработанная для неё форма:

1. Автоматизировала и упростила процесс формирования цены

2. Создала клиентам «Самарского Обозрения» мощный стимул для увеличения объема закупки и уменьшения процента возврата

3. Обеспечила прирост дохода на единицу продукции

4. Способствовала росту объема закупок контрагентов в большей степени, чем увеличению цены отгрузки.

В дальнейшем она позволит:

1. Выявить лояльных контрагентов

2. Сформировать эффективную, работающую и приносящую прибыль дилерскую сеть, состоящую из лояльных клиентов.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон от 20.08.2004 № 115-ФЗ «О рекламе». – СПб.: Питер, 2004. – 32 с.

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

3. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.

4. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджелл Дж. Поведение потребителя. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.

5. Божук С.Г., Ковалик Л.И. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.

7. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1. С. 3–27.

8. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Финансы и статистика,1998. 340 с.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.

10. Картер М. Зонирование помогает поднять не только тираж, но и доходы от рекламы // Журналист. - 2000. - июнь. - С.51-52.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр. 1996. – 702 с.

13. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с.

14. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 8-10.

15. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на информационном рынке:
факторы конкурентоспособности товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 5. – С. 24-30

16. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке:
факторы конкурентоспособности товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. – С. 84-93

17. Попов Е.В. Разработка нового товара// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 3. – С. 12-21

18. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 50-53.

19. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.

20. Чудилина В.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/Самарск. гос. экон. акад. – Самара, 1997. – 192 с.

21. Чудилина В.П. Методические и практические рекомендации по праведению маркетинговых исследований методом фокус-групп. – Самара: Изд-во Самарской гос. экон. акад., 2000. – 25 с.

22. Договоры «Самарского Обозрения» с контрагентами за период 2004 -2006 гг.

23. Коммерческие предложения делового издания «Самарское Обозрение» за период 2004-2006 гг.

24. Оборотно - сальдовые ведомости ООО «Самарское Обозрение» за период 2004 – 2006 гг.


ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Варианты концепций «Самарского Обозрения»

Вариант 1 Понедельник – деловое издание, пятница – развлекательное 14 экспертов (44%)

Тетрадь

Объем

Материалы

День 1 – Понедельник

Время

16

Краткие новости

Интервью

Анонсы/прогнозы

Развернутые аналитические материалы

Тематические обзоры

Деньги

16

Анонсы/прогнозы

Краткие новости

Развернутые аналитические материалы

Интервью

Тематические обзоры

Статистика

Личное дело

16

Интервью

Тематические обзоры

Недвижимость

12

Развернутые аналитические материалы

Тематические обзоры

Анонсы/прогнозы

Статистика

День 2 – Пятница

Личное время

16

Интервью

Краткие новости

Анонсы/прогнозы

Тематические обзоры

Отдых/путешествия

12

Тематические обзоры

Развернутые аналитические материалы

Интервью

Краткие новости

Анонсы/прогнозы

Рейтинги

Спорт

8

Краткие новости

Интервью

Анонсы/прогнозы

Статистика

Шопинг

12

Краткие новости


Данные по контрагентам ООО «Самарское Обозрение»[5]

Контрагенты

Ноябрь 2004 г.

Январь 2005 г.

Ноябрь 2005 г.

Январь 2006 г.

Возврат, ед

Возврат, %

Цена, руб.

Отгружено, ед.

% от розницы(с учетом возврата)

Возврат , ед.

Возврат, %

Цена, руб.

Отгружено, ед.

% от розницы (с учетом возврата)

Возврат , ед.

Возврат, %

Цена, руб.

Отгружено, ед.

% от розницы (с учетом возврата)

Возврат , ед.

Возврат, %

Цена, руб.

Отгружено, ед.

% от розницы(с учетом возврата)

ТД Перекресток

66

7,9

8,40

840

2,59

20

3,1

8,40

640

2,92

287

18,5

9,90

1555

4,29

187

9,35

9,90

2080

5,74

ЗАО Печать

288

11,5

8,14

2500

7,70

974

57,3

7,24

1700

7,77

0

0

9,00

3950

10,89

0

0

8,08

3250

8,96

Ренессанс отель

0

0

7,00

100

0,31

0

0

7,00

60

0,27

0

0

8,00

285

0,79

0

0

8,00

425

1,17

Роспечать Самара

1424

8,1

7,80

17500

53,91

1393

12,2

7,17

11400

52,10

4440

24,5

9,00

18150

50,04

3519

20,2

8,14

17450

48,13

Ростик

77

77

6,00

100

0,31

0

0

6,00

177

0,81

0

0

7,00

180

0,50

0

0

7,00

150

0,41

Самара-Мастер

0

0

6,60

280

0,86

0

0

6,60

210

0,96

0

0

7,70

280

0,77

0

0

7,70

350

0,97

Скиф

36

8,8

8,80

410

1,26

0

0

8,80

264

1,21

25

5,4

9,90

465

1,28

30

5,9

10,00

512

1,41

СМАРТС Самара (ф-л)

0

0

7,00

6500

20,02

0

0

6,00

5200

23,76

0

0

7,49

4550

12,54

0

0

7,38

3250

8,96

СМАРТС Тольятти (ф-л)

0

0

7,00

2000

6,16

0

0

7,00

1200

5,48

0

0

7,00

1400

3,86

0

0

7,00

1000

2,76

Тинькофф

6,00

100

0,31

0

0

6,00

60

0,27

0

0

7,00

120

0,33

0

0

7,00

100

0,28

ВолгаИнвест-Сервис

0

0

8,80

107

0,49

45

24,1

9,90

187

0,52

31

22,5

9,90

138

0,38

Арт Кафе

0

0

7,70

40

0,11

0

0

7,70

30

0,08

ТС Богема

37

27

9,90

137

0,38

45

34,1

9,90

132

0,36

Ресторан ОКЕАН

0

0

8,80

215

0,59

0

0

8,80

283

0,78

Патэрсен

15

4,8

9,90

315

0,87

22

4,6

9,90

475

1,31

Захар

29

6,9

9,90

350

0,96

49

12,4

9,90

395

1,09

Другие

0

0

7,53

2134

6,57

0

0

7,32

864

3,95

0

0

8,27

4095

11,29

0

0

8,33

6236

17,20

Итого

1891

32464

100

2387

21882

100

4878

36274

100

3883

36256

100

Ср.цена отгрузки тов.ед.

7,3 руб.

7,19 руб.

8,61 руб.

8,51 руб.

Приложение


[1] Международный кодекс маркетинговых исследований http://simsgroup.ru/articles/ecomap.php

[2] A= ∑Vi * Jij ,

где A – субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);

Vi - важность мотива для потребителя;

Jij – объективная оценка пригодности продукта для удовлетворения потребности.

[3] Данный процент исчисляется от величины покупки из которой предварительно вычитается размер возврата.

[4] Коэффициент R=1,55, а не 1,3, так как под «Другими» подразумевается более 20 мелких, непостоянных контрагентов, следовательно, на каждого из них приходится менее 1% от всей розницы.

[5] Для упрощения анализа и наглядности представлены данные по каждому контрагенты не за все 3 исследуемых года по месяцам, а лишь по 2 месяца до и после изменения концепции издания.