С повышением качества связано быстрое старение произведенных прежде продуктов. Чем яснее отличия, тем сильнее проявляется этот эффект. Потребитель вынужден заменять товары, ещё не отслужившие свой срок. Улучшение качества продукта ведет вначале к увеличению сбыта. Затем эта тенденция может измениться из-за увеличения срока службы.
Снижение качества оправдано в том случае, если это создаёт широким слоям потребителей доступ к продуктам, которые раньше могли покупать лишь немногие. В данном случае ухудшение качества позволяет снизить затраты на цену.
Внешний вид продукта вызывает у пользователей при восприятии более или менее приятные ощущения. Важнейшие средства, воплощающие внешность продукта, – это форма, цвет, материал.
Форма продукта. Каждый продукт является объектом более или менее сознательного формообразования. Строго говоря, количество возможных форм бесконечно. Форма продукта связана как с основными, так и с добавочными качествами. Из добавочных качеств здесь упомянем, прежде всего, эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для газа и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает мода.
Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков разнообразна. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они делают продукт тяжелым или легким (в восприятии), влияют на восприятие расстояния.
Иногда существуют законодательные предписания по поводу цвета продукта. Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Иногда просто существует традиция или привычка. Что определенный продукт должен быть именно этого, а не иного цвета.
Выбор материала. Материал также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала , формы и цвета. Одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по-разному.
Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом маркетинга. Но его восприятие требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может побудить некоторых потребителей покупать каждый раз новейший продукт; с другой стороны, это может вызвать раздражение потребителей. Ускоренная смена моделей ведет к росту затрат на их развитие и переналадку производства на выпуск новой продукции. Это вызывает в свою очередь удорожание товара.
Упаковка выполняет в первую очередь функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Её используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожими с теми, что предъявляются к средствам рекламы.
Шансы сбыта ряда товаров, особенно технически сложных, сильно зависят от уровня обслуживания клиентов, поскольку оно обеспечивает покупателям безопасность во многих отношениях (тоже самое относится и к гарантиям). Между этими инструментами имеется сходство, но они различаются по ряду признаков: гарантии ограничиваются по сроку и объёму; обслуживание клиентов можно использовать всегда.
Услуги в целом можно подразделить на торговые и технические.
Техническое обслуживание заключается, прежде всего, в восстановлении функций агрегата, в помощи при решении проблем с применением продукта, в проверке совместимости товара с другими товарами или материалами, а также в предоставлении информации для сохранения или подъема производительности технического изделия.
На ряду с техническим существует торговое обслуживание клиентов, причем услуги оказываются как до, так и после покупки. К торговому обслуживанию относятся различные действия, облегчающие совершение покупки, консультации и доставка, информирование о ценах, индивидуальное содействие и готовность помочь в разнообразных формах. Торговые услуги редко непосредственно включаются в цену, однако бывает и иначе.
Для технического обслуживания необходимы быстрота. Тщательность, компетентность, надежность и выполнение в срок. Торговое обслуживание представляет набор услуг, приспособлений к желаниям потребителей и предназначенный для формирования у них предпочтений. Торговое обслуживание помогает привлечь потребителей и выиграть за счет этого определенный простор действий в области ценообразования. Функции обслуживания клиентов как инструмента маркетинга подразделяются на три группы: 1) привлечение покупателей; 2) поддержка продажи; 3) информирование.
Гарантийные услуги выделяются из общего комплекса работ по обслуживанию клиентов, прежде всего технически сложных и дорогих изделий для домашнего хозяйства и производственной надобности, берут на себя гарантии
Заключительный ответ.
Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг. Поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить средства в случае неудачи. Прогноз сбыта обычно основывается на данных продажи за прошлые периоды. В случае с новыми продуктами необходимы другие пути.
1. Оценка экспертами. В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.
2. Нормативные данные по продукту. Под этим понимается данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы, типичные жизненные циклы продуктов.
3. Общие признаки потребителей. Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). эта информация применяется для выделения целевых групп и для оценки потенциала сбыта.
4. Суждения потребителей. В рамках теста концепции и теста продукции можно полученные данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтения потребителей и их намерения приобрести товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга.
5. Данные о поведении покупателей. Для получения данных, позволяющих, прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям.
Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и на основе симулированных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях, как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения моделей по отношению к тесту рынка – меньшие затраты и сохранение продукта в тайне.
Формирование производственной программы или ассортимента товарного предприятия требует определения её принципиального направления, объема и сопутствующих услуг. на практике эти области вряд ли разделимы.
При формировании ассортимента торговых предприятий можно выделить следующие принципы.
1. Ориентация на материал или происхождение товаров.
2. Ориентация на определенный уровень цен. Торговля приспособилась, таким образом, к требованиям покупателей, обращающих особое внимание на цену. В настоящее время принцип ориентации на цену сохранился на потребительских рынках, у дисконтеров и специализированных магазинов.
3. Ориентация на круг проблем. Концепция ассортимента нацелена в этом случае на удовлетворение определенного круга потребностей и предлагает для этого товары независимо от их происхождения.
4. Ориентация на самообслуживание. Многие товары настолько знакомы потребителям с точки зрения цены качества применения, что их продажа не представляет проблем. На сбыт таких товаров ориентированы, прежде всего, супермаркеты, потребительские рынки. В области проблематичных (специфических) товаров работает специализированная торговля. Производители, учитывая требования самообслуживания, упрощают свои изделия.
Создание доверия к продукту, позитивного имиджа является основой длительных отношений с клиентами. Обслуживание клиентов поддерживает применение других инструментов маркетинга. Кроме того, сотрудники службы могут дать важную информацию об использовании продукта, о качестве конкурирующих продуктов, указания на возможности улучшения, на новые области применения.
Для эффекта привлечения клиентов, вызываемого гарантийными услугами, имеет значение их объем, а также быстрота и качество их выполнения. Если покупатель разочаруется, то действие этого инструмента будет прямо противоположным тому, какое ожидалось.
После анализа данных полученных на основе данных правительства и публикаций в прессе, изучения привычек совершения покупок потребителями, исследование конкурентов, беседы с ключевыми игроками рынка с целью получения полной информации о рынке можно сделать некоторые выводы.
Необходимо производить холодильники доступные по цене различным слоям населения, высокого качества, т.е. с большим сроком службы, бело-голубого цвета, но возможен выпуск небольшого количества цветных холодильников; компактных размеров, с тем же внешним и внутренним оформлением, но возможна работа их над изменениями.