Содержание
Введение...................................................................................................... 3
Глава I......................................................................................................... 5
Место внутреннего маркетинга в системе маркетинга организации...... 5
Сегментирование внутреннего рынка...................................................... 7
Глава II...................................................................................................... 10
Внутренний маркетинг - инструмент совершенствование организационной структуры компании............................................................................... 10
Метод планирования внутреннего маркетинга..................................... 14
Глава III................................................................................................... 20
Программа повышения лояльности...................................................... 20
Внутренний маркетинг - современный инструмент управления ......... 24
Комплекс внутреннего маркетинга........................................................ 27
Внутренний маркетинг и управление персоналом............................... 31
Заключение............................................................................................... 39
Список литературы................................................................................. 43
Введение
Развитие экономики в России и активные связи с мировым сообществом дают предпосылки для развития конкурентной борьбы у компаний за целевого покупателя. В настоящее время рыночная привлекательность компании зависит не только от цены и качества производимой продукции, но и от состава и качества нематериальных активов. Не последнее место среди этих активов занимает имидж компании. Его влияние и информационная открытость организации занимают не последнее место в оценке бизнеса даже в неразвитой российском практике. Таким образом, в настоящее время изучение данного направления является достаточно актуальным, так как обеспечить рост и укрепление имиджа компании можно различными cпocoбами. Опыт зарубежных компаний показывает, что определяющим фактором все же является персонал на всех уровнях иерархии управления.
В данной работе нашей целью является выявить результаты влияния внутреннего маркетинга на увеличение стоимости компании, то есть повышения уровня ее капитализации, а также рассмотреть внутренний маркетинг, как инструмент усовершенствования уровня управления организацией. Для этого нам необходимо:
· Выявить место внутреннего маркетинга в системе маркетинга организации;
· Определить сегментирование внутреннего рынка компании;
· Установить влияние внутреннего маркетинга на совершенствование организационной структуры компании;
· Выяснить способ планирования внутреннего маркетинга;
· Описать метод повышения лояльности персонала компании;
· Рассмотреть внутренний маркетинг как современный инструмент управления.
Таким образом, мы можем сказать, что для России способами повышения стоимости компании может стать не только объединение и интеграция, размещение акций на биржах и обеспечение информационной открытости, но и грамотное корпоративное управление. В том числе и внутренний маркетинг, как один из современных аспектов менеджмента, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством.
Практическая значимость работы определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы в работе государственных и частных предпринимателей Российской Федерации, сотрудничающих с иностранными государствами для повышения их конкурентоспособности на международном рынке.
Глава I
Место внутреннего маркетинга в системе маркетинга организации
Маркетинговая деятельность любой организации, особенно занимающейся предоставлением услуг, включает внешний маркетинг, направленный из организации на ее клиентов и реализуемый данной организацией в целом, интерактивный маркетинг и внутренний маркетинг[1].
Когда идет речь об использовании концепции маркетинга в деятельности какой-то организации, то имеется ввиду внешний маркетинг. Интерактивный маркетинг — это вид маркетинга, осуществляемого непосредственно персоналом организации, осознавшим, что лояльность потребителей зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между персоналом и клиентом. Внутренний маркетинг - маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов. Внутренний маркетинг, ориентированный на внутренний рынок организации, предшествует внешнему и интерактивному маркетингу. На практике может оказаться бесполезным продвигать на рынок какой-то продукт, если персонал организации не в состоянии обеспечить его высокое качество. Целью внутреннего маркетинга является создание настоящей команды, то есть людей, чье пристрастие к своему делу превосходит рамки должностных обязанностей. Они определяют содержание своей работы под углом зрения обслуживания внешних клиентов. Такие люди уже не воспринимают свою работу как набор конкретных заданий, сформулированных руководством. Вместо этого их понимание работы включает все, что они способны сделать по обслуживанию клиентов.
Поскольку каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг, предоставляемых внешним клиентам, неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги. Внутренний маркетинг как раз и направлен на создание условий предоставления услуг высокого качества.
Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, маркетинговых (социологических) исследований, сегментации и позиционирования, маркетинговых коммуникаций, разработки стратегии и тактики по отношению к персоналу и др.
Часть этих задач решается также в рамках организации эффективного управления персоналом. Об этом подробнее речь пойдет ниже.
Сегментирование внутреннего рынка
Один из шагов по реализации внутреннего маркетинга заключается в сегментировании участников внутреннего рынка. В отличие от традиционного для кадрового управления структурного сегментирования сотрудников, целью которого является рациональное распределение функциональных обязанностей, основой сегментирования в рамках внутреннего маркетинга является место и значение сотрудника в процессе оказания услуги клиенту.
Задачей сегментирования участников внутреннего рынка организации является достижение высокого качества работы сотрудников в процессе всей цепочки создания услуги за счет совершенствования внутриорганизационных коммуникаций и выработки наиболее эффективной мотивационной политики.
Во внутреннем маркетинге можно сегментировать участников по двум основаниям:
1. взаимодействие с клиентом (контактный - неконтактный персонал);
2. роль в процессе оказания внутренних услуг (поставщик - потребитель).
В результате сегментирования по принципу непосредственного взаимодействия с клиентом можно построить так называемую «карту участников внутреннего рынка». Данная карта может рассматриваться в двух вариантах: обобщенная карта, то есть в разрезе структурных подразделений организации, и уточненная карта, то есть построенная в разрезе отдельных сотрудников или групп сотрудников, выполняющих одинаковые функции.
В результате проведения сегментирования структурных подразделений и сотрудников по принципу непосредственного вовлечения в контакт с клиентами выделяется часть сотрудников, качество работы которых непосредственно влияет на качество предоставляемой услуги, и, следовательно, на этих сотрудников в первую очередь должны быть направлены методы управления персоналом и внутреннего маркетинга, Например, в организации непосредственно взаимодействуют с клиентами отделы продаж, маркетинга, сервисного обслуживания.
К неконтактному персоналу, как правило, относятся сотрудники бухгалтерских, кадровых, юридических, планово - аналитических, информационных и других подразделений организации.
Поставщиком внутренней услуги является тот сотрудник (или группа сотрудников, выполняющая одинаковые функции), от результатов работы которого зависит выполнение работы другого сотрудника, который является соответственно потребителем внутренней услуги. Особенность сегментирования сотрудников по принципу «поставщик-потребитель внутренний услуги» заключается в том, что один и тот же сотрудник может являться поставщиком услуги по отношению к одному или нескольким сотрудникам и в то же время быть потребителем услуги по отношению к другим сотрудникам.
В отличие от сегментирования «контактный - неконтактный персонал», в результате которого выявляется персонал, ответственный за качество услуги уже на конечном этапе ее оказания, то есть при непосредственном взаимодействии с клиентом, главная задача сегментирования «поставщик - потребитель» заключается в выявлении персонала, ответственного за качество услуги еще на этапе ее создания и подготовки к продаже клиенту.
Персонал, как и внешние покупатели, имеют различные профессии, статусы, цели, потребности и жизненные позиции, эти признаки также могут использоваться более глубоком проведении сегментирования. Кроме того, при формировании внутренних сегментов персонала возможно использование признаков, лежащих в основе мотивационной теории Мак-Грегора (теории X и У), поскольку очевидно, что отношения сотрудников к работе в существенной мере зависят подходы к мотивации эффективного труда.
Результаты сегментирования найдут применение при планировании индивидуальной работы на этих сегментах по повышению качества предоставляемых услуг, формировании у представителей каждого сегмента схожих реакций на мотивационную деятельность руководства.