Смекни!
smekni.com

Структура маркетинг плана брэнда (стр. 1 из 2)

Структура маркетинг плана брэнда

Перед написанием маркетинг плана следует подробно ознакомиться с тематикой предлагаемых разделов и методиками анализа в многочисленной маркетинговой литературе и на еженедельных семинарах.

Для получения различных выводов следует применять экспертное оценивание. В качестве экспертных могут быть использованы мнения и информация:

- Брэнд-менеджера

- Сведения, полученные от вендора

- Внутренних специалистов (продавцы и технические работники Компании)

- Сторонних специалистов (сотрудники фирм-конкурентов, независимые эксперты, например, сотрудники профильных изданий)

- Статьи в профильной прессе

- Интернет конференции

- Вице-президент компании А.Ситковецкий

- Коммерческий директор Компании

- Сотрудники Киевского и Рижского офисов компании, а также сотрудники региональных представительств.

В случае необходимости для получения маркетинговой информации, помимо экспертной оценки, может быть организовано полевое исследование. Например, опрос покупателей в розничных точках и региональных представительствах/

Внимание! Без активной работы брэнд-менеджера по продвижению товара, без плотного контакта a salesmanager выполнение хорошо составленного маркетинг плана маловероятно.


1. Описание брэнда

- Информация о брэнде (история, направление деятельности)

- История дистрибуции (за предыдущие годы: анализ продаж, информация о значительных изменениях цен, наличии overstock, распродажах, рекламных акциях, сервисе и т.д.)

- Положение на внутреннем и мировом рынках

- Стратегия брэнда на текущий финансовый год (информация от производителя)


2. Товарные группы

Должна быть проделана аналитическая работа по распределению ассортимента брэнда на товарные группы.

В этом разделе необходимо представить результат анализа предлагаемый для утверждения список товарных групп.

При необходимости товарные группы могут быть разделены на подгруппы.

Пример для брэнда Mackie.

CAT 1 CAT 2
Acoustics Studio
Stage
Mixers Compact
Live
Powered
Studio
Amplifier
Recording

В разделе необходимо на основании анализа продаж прошлых лет и планового показателя на брэнд сделать прогноз (план) продаж на следующий год в разрезе товарных групп.


Category
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Forecast 2002
Cast
Sheet
Drumsticks
Accessories
Total

Под таблицей необходимо дать аналитическое обоснование прогноза.


3. SWOT-анализ

Анализ существующих проблем и трудностей в работе с брэндом, его конкурентные преимущества и недостатки, а также возможности и угрозы внешней среды.

- Сильные стороны (пример)

Продукт высокого качества с мировым именем

Значительная доля рынка

Наличие квалифицированных продавцов и т.д.

- Слабые стороны (пример)

Отсутствие сервисной службы в регионах

Неосвоенность некоторых стратегически важных регионов

Неэффективная рекламная стратегия и т. д.

- Возможности развития (пример)

Расширение дилерской сети

Повышение лояльности дилеров при помощи специальной программы и как следствие увеличение продаж

Освоение новых сегментов рынка и т. д.

- Опасности (пример)

Наличие серьезных конкурентных преимуществ у основных конкурентов

Изменение в законодательстве (таможенные правила) и т. д.

Увеличение объемов «серых поставок»

Массированная рекламная кампания конкурентов

Внимание! SWOT-анализ является платформой маркетинговой стратегии брэнда. В ней формулируются преимущества и недостатки работы с брэндом на рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного решения; приводятся конкурентные преимущества брэнда (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост продаж; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; оценка потенциальных рисков; серия мер и методов защиты от возможных рисков.


4. Обзор и прогноз развития целевого рынка

- Емкость рынка

- Характер и эластичность спроса

- Распределение продаж по регионам

- Объем ожидаемых продаж

- Стадия жизненного цикла

- Степень и интенсивность конкуренции

- Легкость входа и выхода с рынка

- Мотивации потребителей

- Основные тенденции развития рынка и т. д

Внимание!

Предыдущие четыре раздела являются описательными и показывают глубину знания брэнд-менеджером продукта и специфики его дистрибуции. В случае, если брэнд-менеджер плохо знает свой продукт - он ставится на ступеньку ниже, чем salesmanager, а это недопустимо, ибо, именно брэнд-менеджер должен обладать всей полнотой знаний по продукту, исключая технические подробности, требующие специального образования.

маркетинг план брэнд


5. Цели и задачи маркетинг плана

Цели (пример)

- увеличить долю рынка с % до__ %

- увеличить объем продаж с_____ $ до $

- увеличить рентабельность с % до__ % и т. д.

Задачи (пример)

- освоить новые сегменты рынка

- увеличить число каналов сбыта

- увеличить продажи через существующие каналы сбыта за счет каких-либо мероприятий

- повысить узнаваемость брэнда у потребителей и т. д.


5. Сегментация целевого рынка

Сегмент рынка - группа потребителей, предъявляющих однородные специфические требования к набору потребительских характеристик продукта.

Необходимо выявить основные группы потребителей данного брэнда (товарной группы) и проанализировать их.

Результаты следует представить в виде таблицы (Пример для брэнда Shure).


Сегмент
Потреб. предподчтения Минусы Плюсы Доля рынка на текущий момент,% Планируемая доля, %
ВИА Концертные залы Церкви Дискотеки, Клубы и т.д.

В случае необходимости (например, сегмент - корпоративные клиенты, решение о приобретении продукта принимают определенные ответственные лица) следует описать и проанализировать группу воздействия.


7. Анализ брэндов конкурентов

Для этого необходимо сделать оценку конкурентных позиций брэнда в сравнении с брэндами конкурентов. В ходе анализа необходимо учитывать внутрифирменную конкуренцию брэндов и их товарных групп. При необходимости этот анализ должен быть проведен между брэндами, дистрибутируемыми А&Т Trade. Результаты следует представить в виде сравнительных таблиц (comparison chart).

Характеристики брэнда 1 место 2 место 3 место 4 место
Качество Ассортимент Цена Сервис И т.д.

Для оценки товарных групп/позиций брэнда А&Т Trade с аналогичной товарной группой/позицией брэнда-конкурента следует составить следующие сравнительные таблицы. Пример для брэнда Shure, серия ЕТ.


SH

AKG

Sennheiser

Item

Description D R

Item

Description D R

Item

Description

D

R

ETV58S

ETV 58S (SM58) VHF, работа батарей 18ч. СД индикаторы (индикация режима включения питания и индикация разряда батареи; выключатель мьютирования. Встроенное противоударное устройство 250 340

WMS40-HT Set

UFH ручной микрофон D880 (динамический, суперкардиоидный); индикатор приема сигнала, а также светодиода Mute; продолжительность работы >30 часов с одним набором батареек 189 259

ETV58D

Shure ETV58D (SM58) работа батарей 18ч. СД индикаторы (индикация режима включения питания и индикация разряда батареи; выключатель мьютирования. Встроенное противоударное устройство 320 410

EW135

UHF wireless SKM 135 (динамич., кардиоидный); 4 пресета частот; до 8 систем

342

427

ETV31S

Shure ETV 31S работа батарей 18ч. СД индикаторы (индикация режима включения питания и индикация разряда батареи; выключатель мьютирования. Встроенное противоударное устройство

Данная методика полезна для анализа цен и выявления рыночных ниш, не захваченных конкурентами.

Также в этом разделе необходимо описать тенденции конкуренции брэнда на мировых рынках (информация от производителя).


8. Товарная стратегия

В этом разделе должны быть четко сформулированы Sales Points брэнда и/или товарной группы, товарной позиции.

8.1 Позиционирование. Позиционирование - процесс внедрения информации о продукте в сознание потребителей, выгодно отличающее его от товаров конкурентов

Позиционирование возможно на основе:

- Определения преимуществ или характеристик продукта.

- Определения потребностей покупателей

- Сопоставления и сравнения с аналогичными продуктами конкурентов.

- Ориентации на определенную группу (сегмент) потребителей

- Создание благоприятного имиджа брэнда и т. д.

Виды позиционирования:

- Уникальное торговое предложение. (Покупайте - нет ни у кого!).