регистрация / вход

Комплексное исследование рынка музыкального центра DAEWOO

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ» Кафедра экономики и маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

МУЗЫКАЛЬНОГО ЦЕНТРА DAEWOO»

/на примере рынка Украины/

Студентка группы

зачётная книжка №

Курсовая работа защищена с оценкой

Руководитель работы:

Харьков 2006


Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

1.2. Основные характеристики товара

1.3. Исследование конкурирующих товаров

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого и конкурирующих товаров

2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

3.3. Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

6. Выбор стратегии ценообразования

7. Создание каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

7.2. Система каналов сбыта

7.3. Формирование системы товародвижения

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Заключение

Список использованных источников

Приложение


Введение

Основой любого экономического явления является движение товаров и услуг на рынке. Поэтому, исследование рынка является одним из приоритетных направлений экономической деятельности и маркетинга.

Данная курсовая работа будет включать рассмотрение рынка музыкальных центров и проведение его комплексного исследования. Это и является основной целью курсовой работы. Сначала будет определен предмет исследования и собраны исходные данные, затем будет проведено исследование выбранного товара, определение ёмкости рынка, его сегментация и позиционирование товара на рынке. Далее будет разрабатываться маркетинговая стратегия, исследоваться конъюнктура рынка, будет выбрана стратегия ценообразования, рассмотрены возможности формирования каналов сбыта и системы товародвижения. В завершение работы будет представлена рекламная программа и рассчитан бюджет реализации всех указанных мероприятий.

Музыкальный центр является одним из атрибутов приятного время препровождения. Поэтому выбор этого товара достаточно актуален и учитывает потребности современных потребителей.


1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Определение потребности всегда предполагает и включает определение первичной нужды, которую данный товар должен удовлетворять. Что касается музыкального центра DAEWOO XL–112W, он может быть использован для удовлетворения нужды в прослушивании музыки хорошего качества.

Основными потребностями, которые удовлетворяет данный товар являются:

Потребность в прослушивании музыки с разных носителей;

Потребность в прослушивании радиопередач;

Потребность в перезаписи аудиокассет.

Как и для любого товара, для музыкального центра существуют товары-заменители. Потребность прослушивания качественной музыки так же удовлетворяют следующие изделия (по убыванию степени удовлетворения потребности):

Магнитофоны;

Компьютеры;

Плееры;

Магнитолы;

DVD с воспроизведением формата MP3;

Радиоприемник;

Мобильные телефоны;

Характерным положительным качеством данного музыкального центра является то, что он легко помещается в квартирах и жилых помещениях, не занимает много места и эффективно выполняет свои основные функции.

Такой прибор просто необходим для всех меломанов и для тех людей, которые желают создавать себе хорошее настроение с помощью музыки. По этой части данный товар может удовлетворить все возможные желания потребителя. При этом спрос на музыкальные центры растёт вместе с ростом объёмов вторичного рынка этих товаров. В целом данный товар востребован во всех регионах Украины.

Музыкальные центры работают от электрической сети с напряжением 220±33 В переменного тока частотой 50 Гц и предназначены для установки в комнатных помещениях, где температура окружающего воздуха от плюс 16 до плюс 32°С и относительной влажностью не более 70%. Результаты исследования назначения и области применения товара приводятся в табл. 1.

Таблица 1.

Показатели

Характеристика показателя

Характеристика нужды

Потребности в каких товарах вызывает данная нужда

Описание потребности, которую удовлетворяет музыкальный центр

Товары-субституты

Область использования

музыкального центра

Условия эффективного использования музыкального центра

Прослушивание музыки хорошего качества .

Магнитофоны, плееры, магнитолы,

радиоприемники.

Прослушивание дисков, радио и кассет, перезапись музыки с дисков и радио на кассеты.

Магнитофоны, плееры.

Применяется в большинстве случаев при желании послушать музыку практически по всей территории Украины.

Подключение к сети электропитания, при соблюдении нормального температурного режима и влажности.

Можно так же выделить помимо основной, ещё и другие потребности, которые в определённой степени может удовлетворить музыкальный центр DAEWOO XL–112W. Результаты этого исследования приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Ранг потребности

Название потребности

Степень удовлетворения

Главная

Основная

Вспомогательная

Прослушивание дисков, радио и кассет

Переписывание музыки с дисков и радио на кассеты.

Подключение колонок к телевизору

Полностью

Полностью

Относительно

1.2. Основные характеристики товара

Ниже приведены основные технико-экономические характеристики изделия, которые имеют, как правило, численное выражение свойств товара и используются при оценке его конкурентоспособности. Данный товар имеет достаточно востребованные функции, предназначаясь в основном для прослушивания дисков, радио и кассет. Хотя гарантийный срок использования данного товара составляет всего три года, он является наиболее надёжным в плане выполнения своих функций, и достаточно долговечным. Этот музыкальный центр произведен с учётом всех европейских и мировых стандартов, а потому является высокотехнологичным товаром. DAEWOO XL–112W имеет приятный современный дизайн и выполняется как правило в сером цвете. Количественные показатели музыкального центра DAEWOO XL–112W+ показаны в Таблице 3.

Таблица 3.

Наименование показателя

Единица измерения

Значение показателя

Размеры (ширина / толщина / высота)

Размеры динамиков

Вес (муз. центр + динамики)

Потребление тока

Усилитель

Диапазон приёма сигнала:

FM

AM

Воспроизведение

CD-ченджер

Цена

мм

мм

кг

Вт

Вт

МГц

кГц

шт.

грн.

275/377/317,5

200/248/317

5,3+2,5х2

40

12,5

65–108

522–1620

CD,CD/R,CD/RW,MP3

3

545

Эти данные о технических характеристиках музыкального центра говорят о высоком уровне его качества и его высокой технологичности.


1.3. Исследование конкурирующих товаров

В данном разделе будут выявлены и исследованы основные конкурирующие товары на трёх различных уровнях конкуренции:

Аналогичные товары-конкуренты;

Товары субституты, то есть другие товары, выполняющие аналогичные задачи и удовлетворяющие одну и ту же потребность;

Принципиально новые товары, развитие и расширение производства которых может привести к исчезновению данной потребности как таковой.

Следует сразу оговориться, что потребность прослушивания качественной музыки в может исчезнуть только в том случае, если эта музыка перестанет производиться, поэтому принципиально новых товаров, которые бы смогли заменить музыкальный центр быть не может. Исследование в этом направлении проводиться не будет.

В Таблице 4 представлены технические характеристики аналогичных музыкальных центров JVC и Panasonic в количественном выражении.

Таблица 4.

Наименование показателя

Единица измерения

JVC

Panasonic

Размеры (ширина/толщина/высота)

Размеры динамиков

Вес (муз. центр + динамики)

Потребление тока

Усилитель

Диапазон приёма сигнала:

FM

AM

Воспроизведение

CD-ченджер

Цена

мм

мм

кг

Вт

Вт

МГц

кГц

шт.

грн.

250/365/290

200/250/290

6,4+2,5х2

45

20

65–108

522–1620

CD,CD/R,CD/RW,MP3

1

699

278/325/320

256/256/320

6,5+2,8х2

40

70

65–108

522–1620

CD,CD/R,CD/RW,MP3

5

949

Из таблицы видно, что эти музыкальные центры показывают более высокий уровень технических характеристик, чем исследуемый, но в то же время, оба они имеют большие габариты и значительно дороже, чем DAEWOO XL–112W. Кроме того они потребляют намного больше электроэнергии. Так же, как следует из опыта, они не превосходят данный музыкальный центр по надёжности и долговечности, если не уступают ему.

Далее в Таблице 5 приводятся технические характеристики товаров-субститутов для данного изделия. Для сравнения выбраны товары, которые могут использоваться вместо обычного музыкального центра: магнитофон Panasonic и плеер SAMSUNG.

Таблица 5.

Технико-экономические показатели товара-субститута

Единици измерения

Значение показателей изделий

Panasonic

SAMSUNG

Размеры (ш/т/в)

Динамики

Вес

Потребление тока

Усилитель

Диапазон приёма сигнала:

FM

AM

Воспроизведение

CD-ченджер

Цена

мм

кг

Вт

Вт

МГц

кГц

шт.

грн.

354/17,5/17,5

встроенные

2,3

36

4

65–108

522–1620

CD,CD/R,CD/RW

1

399

278/325/320

наушники

0,335

40

2

65–108

MP3

899

Изделия, представленные в этой таблице выполняют не все функции, которые может выполнять исследуемый товар. К примеру, этим двум товарам совершенно не свойственна функция перезаписи аудиокассет, а для плеера – их проигрывание, равно как и дисков отсутствует вообще.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Для обобщения данных разделов 1.2 и 1.3, следует провести сравнительный анализ и характеристику конкурирующих на рынке музыкальных центров товаров.

Основными параметрами такого изделия как музыкальный центр являются:

Количество воспроизводимых форматов;

Мощность колонок;

Потребление электроэнергии;

Цена.

Остальные показатели характеризуют менее важные особенности товара и являются второстепенными.

Таблица 6.

Показатели

Единица измерения

Значение показателя

Отклонение, ±%

Исслед. Изд.

Лучший конкурент

Лучший субститут

От аналога

От субститута

Размеры (ш/т/в)

Динамики

Вес

Потребление тока

Усилитель

Диапазон приёма:

FM

AM

Воспроизведение

CD-ченджер

Цена

мм

кг

Вт

Вт

МГц

кГц

шт.

грн.

275/377/317

200/248/317

5,3+2,5х2

40

12,5

65–108

522–1620

CD/R /RW,MP3

3

545

278/325/320

256/256/320

6,5+2,8х2

40

70

65–108

522–1620

CD/R/RW,MP3

5

949

354/17,5/17,5

встроенные

2,3

36

4

65–108

522–1620

CD,CD/R/RW

1

399

-1/14/-1

-28/-3/-1

-23/12

0

460

0

0

0

-67

-74

-29/95/94

57

10

68

0

0

+/+/–

67

27

По большинству показателей исследуемый музыкальный центр уступает конкурентам, хотя в этом есть и положительные стороны: он компактнее и дешевле. По одному из главных параметров, по воспроизводимым форматам, он идёт наравне с ними, и превосходит субститут.

Итак, основными преимуществами DAEWOO XL–112W являются следующие:

Низкая цена;

Лёгкость;

Компактность;

Универсальность воспроизводимых форматов;

Универсальность тюнера и др.


2. Определение ёмкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта

Определение ёмкости рынка музыкальных центров проводиться с помощью метода цепных отношений. Суть метода цепных отношений в том, что вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка того или иного товара. В качестве основного показателя для определения ёмкости рынка холодильников будет взято всё население страны, так как потребность в хранении охлаждённых скоропортящихся продуктов можно назвать всеобщей. На данный момент по последним статистическим данным население Украины составляет 47360 тыс. чел.

После выбора основного показателя и определения его величины, формируется экономико-математическая модель определения емкости рынка по методу цепных отношений.

Формула цепных отношений имеет вид:

Е = В ∙ К1 ∙ К2 ∙ К3

где В – объёмный показатель, формирующий ёмкость рынка изделия; К1 , К2 , К3 , – цепные коэффициенты модели.

Для расчёта ёмкости рынка выбрано пять цепных коэффициентов. необходимо учитывать утверждение о том, что музыкальные центры в основном используются жителями городов. Для этого будут использованы данные об уровне урбанизации (численности жителей городов) в стране, который составляет 68%. Соответственно, коэффициент численности городского населения будет равен К1 = 0,68.

Второй коэффициент будет учитывать часть городского населения, которое предпочитает слушать музыку на досуге.

Третий коэффициент учитывает возможное количество людей, предпочитающих для этого функциональные возможности музыкального центра.

Значения цепных коэффициентов К2 и К3 нельзя получить из компетентных источников, и они будут определяться методом экспертных оценок, используя метод трёх точечных оценок:

К расч = (К min + 4К н.в . + K max ):6

где Кmin минимально возможное, Кн.в наиболее вероятное, Kmax максимально возможное значение коэффициента.

Для нахождения значения искомых цепных коэффициентов Кmin , Кн.в , Kmax формируется бригада экспертов, состоящая из пяти человек. По вариантам, предлагаемым этими экспертами составляется среднее значение каждого коэффициента и находятся Красч по формуле. Полученные результаты приводятся в таблице 7.

Таблица 7.

Эксперты

Искомая величина

Цепные коэффициенты

К2

К3

Эксперт №1

Кmin

Кн.в

Kmax

0,50

0,55

0,60

0,65

0,70

0,80

Эксперт №2

Кmin

Кн.в

Kmax

0,25

0,35

0,50

0,50

0,55

0,60

Эксперт №3

Кmin

Кн.в

Kmax

0,20

0,25

0,30

0,45

0,50

0,55

Эксперт №4

Кmin

Кн.в

Kmax

0,30

0,40

0,50

0,70

0,72

0,75

Эксперт №5

Кmin

Кн.в

Kmax

0,30

0,35

0,40

0,30

0,40

0,50

Среднее значение

Кmin

Кн.в

Kmax

0,31

0,38

0,46

0,52

0,57

0,64

Искомая величина

К расч

0,38

0,57

Таблица 8. Список экспертов с указанием их должности.

Ф.И.О. эксперта

Должность

Место учёбы

1

Юрченко Лилия

Студентка

НТУ «ХПИ»

2

Миронова Вероника

Студентка

НТУ «ХПИ»

3

Мелень Богдана

Студентка

НТУ «ХПИ»

4

Стадник Александр

Студент

НТУ «ХПИ»

5

Бондаренко Ирина

Студентка

НТУ «ХПИ»

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде

Определение текущей ёмкости рынка данного изделия учитывает:

Основной показатель определяет ёмкость рынка на 85%;

Непрофильного рынка для холодильников не существует;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.

Е = (47360*0,68*0,38*0,57) *0,85*1,2 = 7115 тыс. шт.

Е = 3 877 675 тыс. грн.

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде

При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует учесть директивно заданные исходные данные:

Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%;

Е = (47360*0,68*0,38*0,57)*0,65*1,2*1,15 = 6257 тыс. шт.

Е = 3 751 072 тыс. грн.


3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Ниже будет проведена сегментация потребителей по доходам, по жизненному циклу семьи и по географическому признаку (деление рынка на регионы Украины).

Рис. 1. Сегментация рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей.

Рис. 2. Сегментация рынка музыкальных центров по уровню доходов потребителей.

Рис. 3. Сегментация рынка музыкальных центров по географическому признаку.

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

Используя данные Раздела 1 о и Раздела 3.1 составляется товарно-рыночная сетка товара.

Таблица 9.

Вид изделия

Сегменты рынка по семейному положению

А

Б

В

Г

DAEWOO XL–112W

Основываясь на сегментации рынка музыкальных центров по семейному положению потребителей, можно сказать, что фирма ориентируется на первые два сегмента рынка: холостяков и молодые семьи без детей. В таком случае имеет место дифференцированный маркетинг. Как правило представители этих сегментов имеют совокупный доход более 1000 грн в месяц, и имеют возможность покупки данного музыкального центра по такой цене. Это значительная часть населения страны, что подтверждается диаграммой сегментации рынка по доходам потребителей. Сегментация по географическому признаку показывает, что наибольшую часть рынка занимают восточные регионы: это более густонаселённые районы, здесь выше уровень экономического развития, и уровень доходов населения.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Двумя параметрами, определяющими потребительскую ценность товара для музыкального центра типа DAEWOO XL–112W, являются выходная мощность и его цена.

Учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Определяется области наибольших предпочтений потребителей товара к значениям главных параметров.

Мощность, Вт

60

....

....:::::::::::..

40

..

......::::::....

...

20

....................

.....

500

750

1000

Цена, грн.

Таблица 10.

Мощность, Вт

Цена, грн.

Интервалы значений

Количество точечных значений спроса

Интервалы значений

Количество точечных значений спроса

0–20

20–40

40–60

28,1

32,9

39,0

0–500

500–750

750–1000

24,4

37,8

37,8

0–max

100%

0–max

100%

Исходя из полученного поля позиционирования, можно сказать, что наибольшим спросом пользуются такие комбинации параметров:

Дешёвый музыкальный центр с низкой мощностью;

Музыкальный центр по средней цене со средней мощностью;

Дорогой музыкальный центр с высоким уровнем;

П2 1

Е11 = 33,3%

К1 = 13%; К2 = 24%; К3 = 31%; К4 = 35%;

∆Е11 = 71,1 тыс.шт., ∆Е11 = -3%

Е13 = 20,9%

К1 = 35%;

К2 = 33%;

∆Е13 = 475,85 т. шт.,

∆Е13 = 32%

Е12 = 45,8%

К1 = 36%; К2 = 38%; К3 = 26%

∆Е12 = 0 шт.,

∆Е12 = 0%

0

П1 1

П1 2

П1 3

Учитывая полученные результаты, необходимо отметить, что наиболее подходящим сегментом для исследуемого товара является сегмент под номером 1.3. Этот микросегмент охватывает музыкальные центры по средней цене со средней мощностью, каким и является исследуемый товар. Этот сегмент помимо музыкальных центров DAEWOO XL–112W, включает также ещё два крупных конкурента, доля рынка которых в этом микросегменте превышает долю рынка исследуемого товара.


4. Разработка маркетинговой стратегии

Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию.

Предприятие DAEWOO работает одновременно в нескольких сегментах рынка, поэтому наиболее подходящей может быть стратегия дифференцированного маркетинга. Согласно этой стратегии, предприятие производит различные модификации музыкальных центров DAEWOO, которые несколько отличаются друг от друга по техническим характеристикам, функциональности и по комплектации.

Занимаемая данным товаром доля рынка показывает, что необходимо использовать стратегию поддерживающего маркетинга: спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса.

Позиция товара на рынке указывает на горизонтальную маркетинговую стратегию, когда новый товар является продолжением уже выпускаемого.

Таким образом, вырабатывается маркетинговая стратегия, которая включает в себя все указанные элементы, и потому может быть в данных условиях оптимальной.


5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Исследование спроса и предложения производится с позиций как качественных, так и ценовых показателей. Для этих целей разрабатывается специальный опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками, изготовителями и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение, который приведен в Приложении. Цена исследуемого музыкального центра DAEWOO XL–112W является равновесной ценой на рынке, хотя она и существенно ниже среднерыночных цен. Так происходит по тому, что по такой цене большее количество людей могут позволить себе этот товар из тех кто отказывается от других таких товаров по более высоким ценам.

Таблица 11

Показатели

Обозначение

Единицы измерения

Значение показателя

1. Ёмкость исследуемого сегмента рынка

Е =

Тыс. штук

7115

2. Сложившаяся рыночная цена

Цр =

грн.

545

3. Дефицит продукции в сегменте

Д =

Тыс. штук

0

4. Избыток продукции в сегменте

И =

Тыс. штук

0

5. Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя)

Равновесный

6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр

Ср =

Пр =

Тыс. штук

Тыс. штук

7115

7115

7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр

А) Ц1 = 0,4 Цр

С1 =

П1 =

Тыс. штук

2846

11384

Б) Ц2 = 0,6 Цр

С2 =

П2 =

Тыс. штук

4269

9961

В) Ц3 = 0,8 Цр

С3 =

П3 =

Тыс. штук

5692

8538

Г) Ц4 = 1,2 Цр

С4 =

П4 =

Тыс. штук

8538

5692

Д) Ц5 = 1,4 Цр

С5 =

П5 =

Тыс. штук

9961

4269

Е) Ц6 = 1,6 Цр

С6 =

П6 =

Тыс. штук

11384

2846

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене и проводится их анализ.

С1 – С2 Ц1 Ц2

Эс = –––––––––– : –––––––––

1 + С2 ):2 (Ц1 + Ц2 ):2

П1 – П2 Ц1 Ц2

Эп = –––––––––– : ––––––––––

1 + П2 ):2 (Ц1 + Ц2 ):2

Полученные значения коэффициентов эластичности меньше единицы, что указывает на то, что спрос и предложение являются неэластичными, и степень зависимости спроса и предложения от цены на товар является довольно низкой. Это ещё раз подтверждает всеобщую потребность холодильников. 2. Оценка эластичности спроса и предложения по показателю общей выручки общей выручки.

Таблица 12.

Спрос

Цена

Общая выручка

Характеристика эластичности спроса

С1 =

2846

Ц1 =

218

В1 =

2481712

Эластичный

С2 =

4269

Ц2 =

327

В2 =

3257247

Эластичный

С3 =

5692

Ц3 =

436

В3 =

3722568

Эластичный

Ср =

7115

Цр =

545

Вр =

3877675

Эластичный

С4 =

8538

Ц4 =

654

В4 =

3722688

Неэластичный

С5 =

9961

Ц5 =

763

В5 =

3257325

Неэластичный

С6 =

11384

Ц6 =

872

В6 =

2481818

Неэластичный

3. Построение кривых спроса и предложения и определение областей их эластичности.

Таблица 13

Спрос

Цена

Коэффициент эластичности

Характер эластичности

С1 =

2846

Ц1 =

218

С2 =

4269

Ц2 =

327

Эс 1 =

1,000

Эластичный

С3 =

5692

Ц3 =

436

Эс 2 =

0,985

Неэластичный

Ср =

7115

Цр =

545

Эс 3 =

0,997

Неэластичный

С4 =

8538

Ц4 =

654

Эс р =

0,999

Неэластичный

С5 =

9961

Ц5 =

763

Эс 4 =

1,001

Эластичный

С6 =

11384

Ц6 =

872

Эс 5 =

1,005

Эластичный

Таблица 14

Предложение

Цена

Коэффициент эластичности

Характер эластичности

П1 =

11384

Ц1 =

218

П2 =

9961

Ц2 =

327

Эс 1 =

1,005

Эластичное

П3 =

8538

Ц3 =

436

Эс 2 =

1,001

Эластичное

Пр =

7115

Цр =

545

Эс 3 =

0,999

Неэластичное

П4 =

5692

Ц4 =

654

Эс р =

0,997

Неэластичное

П5 =

4269

Ц5 =

763

Эс 4 =

0,985

Неэластичное

П6 =

2846

Ц6 =

872

Эс 5 =

1,000

Эластичное

4.Определение аналитических зависимостей, описывающих кривые спроса и предложения.

С = а * Ц + б;

П = а * Ц + б

п * ∑ (Ц * С) – ∑Ц * ∑С

а = –––––––––––––––––––––– ;

п * ∑ Ц2 – (∑Ц)2

∑Ц2 * ∑С – ∑Ц * ∑ (Ц * С)

б = –––––––––––––––––––––––––– .

п * ∑ Ц2 – (∑Ц)2

Таблица 15

Ц

Ц2

С

С * Ц

П

П*Ц

218,0

47524,00

2846

620428,00

11384

2481712,00

327,0

106929,00

4269

1395963,00

9961

3257247,00

436,0

190096,00

5692

2481712,00

8538

3722568,00

545,0

297025,00

7115

3877675,00

7115

3877675,00

654,0

427716,00

8538

5583852,00

5692

3722568,00

763,0

582169,00

9961

7600243,00

4269

3257247,00

872,0

760384,00

11384

9926848,00

2846

2481712,00

3815

2411843

49805

31486721

49805

22800729

а = 13,04

б = 0

Таблица 16

Цена

Спрос

Предложение

Исследо-вание

По формуле

Разница ±

Исследо-вание

По формуле

Разница ±

218,0

2846

2846,0

0,00

11384

11384,00

0,00

327,0

4269

4269,0

0,00

9961

9961,0

0,00

436,0

5692

5692,0

0,00

8538

8538,0

0,00

545,0

7115

7115,0

0,00

7115

7115,0

0,00

654,0

8538

8538,0

0,00

5692

5692,0

0,00

763,0

9961

9961,0

0,00

4269

4269,0

0,00

872,0

11384

11384,0

0,00

2846

2846,0

0,00

Так как полученные расхождения колеблются на уровне тысячных процента и не превышают 15-20%, можно считать, что полученные формулы адекватно описывают эмпирические данные, полученные в результате ранее проведенных исследований.

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

Точкой рыночного прорыва обычно называют объём производства товара, при котором при данной цене достигается безубыточность производства, то есть полученный от реализации доход полностью покрывает все связанные с данным изделием затраты. Методика нахождения точки рыночного прорыва представлена в Таблице 17.

Таблица 17.

Показатели

Обозначение

Порядок определения

Значения показателя

1 Рыночная цена

Цр

Из раздела 5.1

545

2 Ёмкость целевого рынка

Е

Из раздела 3.3

7115

3 Рыночная доля предприятия

∆Е

Из раздела 3.3

475,85

4 Годовой объём производства изделия на предприятии

N

Исходя из ∆Е

475,00

5 Рентабельность изделия

Pu

Задаётся

25%

6 Прибыль на одно изделие

П1

Pu * Цр

П1 = –––––––

100 + Pu

109

7 Полная себестоимость изделия

Сп

Сп = Цр – П1

436

8 Доля условно-постоянных расходов в полной себестоимости

γ yn

Задаётся

35%

9 Условно-постоянные расходы в полной себестоимости изделия

УП1

γ yn

УП1 = Сп ––––

100

152,6

10 Условно-постоянные расходы предприятия на годовой выпуск

УПгод

УПгод = УП1 * N

72485

11 Сумма пропорциональных расходов и себестоимости изделия

v1

v1 = Сп – УП1

283,4

12 Критическая точка безубыточности производства

Nkp

УПгод

Nkp = –––––––

Цр – v1

277,1

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

В данном разделе моделируется изменение рыночной ситуации и необходимые в этой связи действия данной фирмы.

Таблица 18.

Уровень цены на рынке

Nkp

Спрос, шт.

Доля рынка предприятия, шт.

Объём продаж

Прибыль

Цр

545,00

277,08

7115,00

475,85

3385672,75

369038329,75

Ц1 =0,7Цр

381,50

738,89

4980,50

475,85

2369970,93

180828781,58

Ц2 =0,85Цр

463,25

403,03

6047,75

475,85

2877821,84

266630193,24

Ц3 =0,95Цр

517,75

309,30

6759,25

475,85

3216389,11

333057092,60

Ц4 =1,05Цр

572,25

250,94

7470,75

475,85

3554956,39

406864758,55

Ц5 =1,15Цр

626,75

211,11

8182,25

475,85

3893523,66

488053191,09

Ц6 =1,3Цр

708,5

170,51

9249,50

475,85

4401374,58

623674777,28

Для предприятия данная рыночная ситуация является приемлемой.

Производство при этой цене является не только безубыточным.

В занимаемой предприятием доле рынка реализуется вся произведенная продукция, при этом предприятие не терпит убытков.

Основным мероприятием для данного предприятия для повышения его рыночной доли должно стать повышение качества и функциональности продукции, увеличение выходной мощности динамиков.

Суммарная прибыль в данной рыночной ситуации составляет:

П суммарная = ( Nфакт Nkp ) ( Ц – Сп )

П суммарная = 21 571 тыс. грн.

В результате проведенного в разделе исследования, можно сказать, что нынешняя рыночная ситуация для предприятия является достаточно эффективной, но для повышения прибыли предприятие должно принять указанные выше меры.


6. Выбор стратегии ценообразования

В данном разделе будет сформулирована стратегическая линия ценового поведения предприятия на рынке по данному товару.

Важнейшими целями которые преследуются предприятием в процессе ценообразования, следующие:

Максимизация текущей прибыли;

Максимизация сбыта и увеличение доли рынка;

Для фирмы наиболее эффективной в данной ситуации будет стратегия «преимущественной цены». Она является продолжением стратегии «прорыва на рынок» и подходит, так как для музыкального центра DAEWOO XL–112W прорыв на рынок уже успешно завершен, и соответствующая стратегия полностью реализована. формирование каналов сбыта и системы товародвижения


7. Создание каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

В Таблице 19 приводится прогнозирование изменения объёмов продаж по годам, начиная с 2006. Прогноз основывается на тенденциях изменения уровня доходов населения и с учётом инфляции в стране. Так же берётся во внимание реализация предприятием предложенных мер по расширению доли рынка.

Таблица 19.

Наименование товара

Объём продаж по годам, шт.

2005

2006

2007

2008

2009

DAEWOO XL–112W

3385672,75

3554956,39

3893523,66

4401374,58

4500054,12

7.2. Система каналов сбыта

Формирование каналов сбыта основывается на следующих принципах:

Лучше всего отвечает конкурентной ситуации на рынке, а так же особенностям самого товара такой тип органов сбыта, как магазины бытовой и электронной техники.

Продажа музыкальных центров DAEWOO XL–112W будет осуществляться в крупнейших магазинах и супермаркетах бытовой техники, которые проявят заинтересованность в сотрудничестве с предприятием. В Украине это могут быть такие магазины и супермаркеты, как «Мегамакс», «Фокстрот», и другие.

Для реализации музыкальных центров указанной марки будут использоваться оптовые продажи посредникам, в частности, указанным выше.

При определении каналов сбыта будут так же учтены и другие факторы:

Каждая новая модификация музыкального центра является усовершенствованным и дополненным продолжением предыдущей;

Объём продаж находится на значительном, хотя и не первом, месте по сравнению с конкурентами, рассматривавшимися ранее;

Потенциальные покупатели сконцентрированы, в основном, в городах Украины;

Покупатели давно знают про предприятие и его продукцю;

Цена данного товара является равновесной и в ближайшее время изменяться не будет;

Товар не требует установки;

Техническое обслуживание музыкального центра состоит в регулярной очистке его от пыли;

Качество товара на ряду с его ценой играет ключевую роль;

Учитывая назначение и функции товара, его целесообразно производить в небольших объёмах;

Возможные неполадки: нет звука, не работает дисплей, шум при приёме радиостанции, плохое звучание при воспроизведении кассеты, нет записи, не работает проигрыватель компакт-дисков, не работает пульт дистанционного управления. Все эти неполадки могут быть устранены пользователем вручную;

Предприятие входит в 10-ку крупнейших известных в Украине брендов бытовой, электронной и автомобильной техники;

Основной задачей является расширение доли рынка и увеличение прибыли.

7.3. Формирование системы товародвижения

В рамках сотрудничества с торговыми точками, предприятие выполняет их заказы на продукцию, в том числе и музыкальные центры. Для доставки заказов используется автомобильный и железнодорожный транспорт, в зависимости от региона и размеров партии. Эти виды транспорта обеспечивают необходимую быстроту, грузоподъёмность и надёжность доставки.


8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

Мотивами данного рекламного обращения являются:

Мотив радости: прослушивание качественной музыки помогает расслабиться и ободряет, дарит радость и хорошее настроение;

Мотив надёжности: долговечность и надёжность товаров данной торговой марки проверена временем;

Мотив удобства: новое современное качество музыкальных центров обеспечивает удобство в эксплуатации;

Основными средствами рекламы, на которые ориентируется производитель, являются телевидение (в основном местные телеканалы), реклама на местах продажи. Для рекламного обращения для товара такого рода больше всего подходит спокойный и прагматичный тон.

В качестве стиля рекламного обращения будет выбран акцент на техническом и профессиональном опыте. Возможный вариант рекламного обращения для музыкального центра DAEWOO XL–112W приведен в Таблице 20.

Таблица 20.

Слоган

Музыка – радость и хорошее настроение, которое всегда с Вами!

Зачин

Недорогой музыкальный центр, надёжность которого проверена десятилетиями успешной работы. Теперь европейское качество звука доступно каждому.

Информационный блок

Всё, что Вы ждали от музыкального центра:

Чтение CD, CD/R, CD/RW, MP3;

CD-ченджер на 3 диска;

Проигрывание аудиокассет;

Радиоприёмник;

Перезапись с разных носителей;

Таймер и часы.

Справочные сведения

Наш музыкальный центр всегда ждёт Вас в магазинах и супермаркетах бытовой техники по всей стране.

Эхо-фраза

Музыкальный центр – центр Вашего настроения.

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

Специфика товара состоит в том, что он рассчитан на сравнительно большой круг потенциальных потребителей, и, в тоже время, на категории населения с доходом более 1000 гривен в месяц. Поэтому реклама должна быть общедоступной, а её стоимость как можно более низкой. Поэтому как основные средства рекламы, выбираются реклама на местных телеканалах и реклама на местах продажи.

Данные о стоимости размещения рекламы в указанных пунктах и стоимости одного рекламного контакта приведены далее:

Телеканалы местного телевидения:

«Симон» (Харьков) – 680 грн./ 30 сек. С = 1,11 * 10-4 ;

«АТВК» (Харьков) – 720 грн./ 30 сек. С = 1,17 * 10-4 ;

ТРК «Украина» (Донецк) – 910 грн./ 30сек. С = 2,11 * 10-4 ;

ТРК «К-1» (Киев) – 1200 грн./ 30 сек. С = 1,18 * 10-4 ;

ТРК «К-2» (Киев) – 1200 грн./ 30 сек. С = 1,18 * 10-4

ТРК «Галичина» (Львов) – 580 грн./30сек. С = 1,89 * 10-4 ;

Места продажи – супермаркеты бытовой техники:

«Мегамакс» (Киев, Харьков, Донецк, Львов) 340 грн./ полгода / 100 см2 (или бесплатно при продаже техники по сниженной цене) С = 2,22 * 10-6 ;

«МКС» (Киев, Харьков, Днепропетровск, Кривой Рог, Донецк, Запорожье, Львов) 520 грн./ полгода / 100 см2 С = 1,47 * 10-6 ;

«Фокстрот» (Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Запорожье, Львов) 400 грн. / полгода / 100 см2 С = 1,22 * 10-6 ;

«Электроленд» (Харьков) 110 грн./ год / 100 см2 С = 0,28 * 10-6 ;

График выхода рекламы приведен в Таблице 22.

Таблица 22.

Рекламоносители

Кварталы, 2006 г.

Кварталы, 2007 г.

II

III

VI

I

II

III

VI

Телеканалы

«Украина»

«АТВК»

«Симон»

«К-1»

«К-2»

«Галичина»

Супермаркеты бытовой техники:

«Мегамакс»

«МКС»

«Фокстрот»

«Электроленд»

Покупка музыкального центра как правило не зависит от времени года, и других временных факторов, поэтому график выхода рекламы основывается исключительно на возможностях предприятия.


9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Определение бюджета реализации маркетинговой программы проводится в Таблице 23.

Статьи затрат

Сумма расходов в грн.

Всего

2006

2007

2008

2009

2010

Проведение маркетинговых исследований

18800

19195

25324

34836

35306

133461

Прогнозирование развития рынка

2700

2757

3637

5003

5071

19167

Изучение производственно-сбытовых возможностей

1620

1654

2182

3002

3042

11500

Составление маркетинговой программы

3240

3308

4364

6004

6085

23001

Оценка эффективности маркетинговой программы

540

551

727

1001

1014

3833

Контроль за реализацией программы и мониторинг

324

331

436

600

608

2300

Корректировка маркетинговой программы

756

772

1018

1401

1420

5367

ИТОГО:

27980

28568

37689

51847

52546

198630

Расчёт составлен с учётом разработки основного массива маркетинговой программы в этом году, а так же с учётом прогнозов роста инфляции в последующие годы, роста заработной платы сотрудников, задействованных в реализации программы.


Заключение

Данная курсовая работа имеет своей целью комплексное исследование рынка музыкальных центров DAEWOO XL–112W, включает восемь разделов, касающихся данной проблемы.

При исследовании товара было определено назначение товара – прослушивание музыки с разных носителей, очерчены основные характеристики исследуемого товара, его конкурентов, проведено их сравнение, показавшее его недостаток, состоящий в малом количестве функций и невысоком уровне мощности звука. Далее была определена ёмкость рынка и доля рынка предприятия, составившая 475 850 изделий, поведена сегментация рынка по доходам потребителей, по географическому признаку, по семейному положению. В ходе исследований выработана маркетинговая стратегия предприятия относительно данного товара. Далее проведено исследование конъюнктуры рынка, спроса и предложения, найдена точка безубыточности производства, из чего сделан вывод о том, что данная ситуация устраивает предприятие. Выбрана стратегия ценообразования «преимущественной цены». Далее приведены возможные варианты каналов сбыта. Разработано рекламное обращение, представлен график размещения рекламы. В итоге, подсчитан бюджет реализации маркетинговой программы до 2010 года, составивший 198630 грн.

Предприятие с музыкальными центрами DAEWOO XL–112W ориентируется на молодые семьи и неженатых/незамужних молодых людей, как на основных потенциальных потребителей. Для привлечения этих потребителей установлена достаточно низкая цена на производимое изделие.


Список использованных источников

1. Комплексное исследование рынка: Учебно-методическое пособие – Харьков.: НТУ «ХПИ», 1999 г.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991 г.

3. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічник. – К.: Техніка, 2005г.

4. DAEWOO XL–112W. Руководство по эксплуатации.

Приложение

Анкета

Музыка поддерживает жизнь.

Уважаемый покупатель!

Фирма «DAEWOO» давно радует Вас качеством своей продукции. Времена меняются, и теперь мы хотим больше узнать о Ваших предпочтениях относительно музыкальных центров, что бы непрерывно совершенствовать наш товар в соответствии с Вашими потребностями.

Ответы необходимо отмечать удобным для Вас значком (4,6,:,Q), не меняя его при ответах.

Есть ли в Вашей квартире какое либо устройство, воспроизводящее музыку?

m Грамофон m Проигрыватель m Музыкальный центр

m Плеер m Магнитофон m Радиоприёмник

2. Как часто Вы им пользуетесь?

m Не пользуюсь вообще m Редко

m Время от времени m Постоянно

3. Если бы у Вас его не было:

m Вы бы купили этот товар m Не думал бы об этом

m Затрудняюсь ответить

4. Отметьте наиболее подходящий вариант:

Музыкальный центр просто необходим

Выполняет функции, которые не могут выполнять другие приборы

Он воспроизводит все необходимые форматы музыки

Получаемые ощущения от его работы не окупают его стоимости

Можно обойтись простым радиоприёмником

Что Вы бы предпочли с большей вероятностью?

m Музыкальный центр с меньшей мощностью звука но по низкой цене

m Музыкальный центр более дорогой, но с мощным звуком

6. Отметьте наиболее важные для Вас характеристики музыкального центра.

Низкое потребление электроэнергии

Высокая мощность звука

Большое количество читаемых форматов

Компактность и небольшой вес

Наличие радиоприёмника

Наличие функции перезаписи

Проигрыватель на несколько дисков

Низкая цена

7. Как оцениваете качество продукции DAEWOO?

m Отличное m Нормальное m Плохое

9. В случае, если бы цены нашего товара и товара конкурентов такого же качества сравнялись, Вы бы купили:

m «DAEWOO» m «КОНКУРЕНТ» m Затрудняюсь ответить

10. Ф.И.О.____________________________________________________

11. Семейное положение _______________________________________

12. Населённый пункт _________________________________________

13. Сфера деятельности ________________________________________

ФИРМА DAEWOO БЛАГОДАРИТ ВАС ЗА ОТВЕТЫ

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий