За время нашей «безрыночной» жизни мы отстали от реалий сегодняшнего очень непростого рынка. Побыстрее сократить этот разрыв помогает книга Ф. Котлера «Основы маркетинга». Автор считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей «экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей». Давайте повнимательнее присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли, много лет выполняя предписания «сверху». Вряд ли мы сможем в один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими привычками, но развитие рыночных отношений предполагает соответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: «Как все просто! Как же можно не видеть этого?» Открытие маркетинга превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем. Что же касается использования полученных знаний, их осмысления применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике, то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы. Ясно одно к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократно.
Е. М. Пенькова
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».
Вместе с тем «Основы маркетинга» это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщинкоммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существенного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котлер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке приводятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы дается расшифровка основных использованных в ней понятий.
Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.
Глава 1
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:
1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли вэкономике.
2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.
3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетингапокупатели, продавцы и рядовые граждане.
4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.
Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день пашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сире» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сире» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурнооздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что такое маркетинг?
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.
И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.