Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.
Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробелы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений на время забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначально. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера «Основы маркетинга» предоставляет нам эту возможность.
* * *
Что же представляет собой концепция маркетинга? В её основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис
«перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений «рынка продавца» становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.
В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление «рынка покупателя» практического воплощения концепции маркетинга.
С тех пор на современном рынке произошли большие изменения. На большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает свои позиции «рынку покупателя». Это не смена вывесок, как мы долгие годы упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.
«Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетинговой деятельности.
К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не полностью сложившегося «рынка продавца», причем в ситуации, осложненной диктатом производителей, бесправностью потребителей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаемся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не хватать. Перемены нужны это бесспорно. Но на фоне споров о необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-денежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшней хозяйственной практике сделать решительные шаги в направлении «рынка покупателя»? И еще поможет ли концепция маркетинга, когда повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Думается, ответ должен быть однозначным нам следует использовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономики, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределение и наладить повсеместно «рынок продавца», а затем постепенно переходить к «рынку покупателя»). Не забудем, что мы стоим перед самым невосполнимым дефицитом дефицитом времени.
Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня, то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновременно в стране производится множество продукции, не удовлетворяющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материальные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные «запасы» неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогой и ненадежной сельскохозяйственной техники; практически не уменьшающееся число незавершенных строек... Примеров можно приводить много эта картина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показателей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора, обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего целым «букетом» недугов. Воспроизводящая самое себя, наращивающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобильности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техническим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориентиром запросы потребителей.
Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стране, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приоритеты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономических регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, производственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив. Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостью иметь достаточно полную информацию о потребностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?