Основы маркетинга Социальные основы (стр. 29 из 169)

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИ Я	Наблюдени е	Эксперимент	Опрос
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИ Я	Анкета	Механически е устройства
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ	Единица выборки	Объём выборки	Процедур а выборки
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ	Телефон	Почта	Личный контакт

Рис. 20. План сбора первичных данных

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение  один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Другой способ сбора данных ― эксперимент.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Исследователи «Аллегени» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

― Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров к «Аллегени»?

— Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты?

― Какой рекламный подход ― свидетельства в пользу фирмы или зарисовки с натуры ― благотворнее сказался бы на торговых показателях «Аллегени»?

― В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

Давайте воспользуемся экспериментальным методом для получения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы «Аллегени», 20% пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс.

Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аллегени» высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аллегени» стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами ― 10%, а на маршруте с обедами-люкс ― 30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты¹⁰. (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6.)

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.

Врезка б. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?

Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом ― растворимый.

Список № 1	Список № 2
2 буханки хлеба «Вандер»	2 буханки хлеба «Вандер»
Пучок моркови	Пучок моркови
1 банка пекарского порошка «Рамфорд»	1 банка пекарского порошка «Рамфорд»
1 банка растворимого кофе «Нескафе»	1 фунт кофе «Максвелл-хаус» гранулированного помола
2 банки персикового компота «Дель Монте»	2 банки персикового компота «Дель Монте»
5 фунтов картошки	5 фунтов картошки

Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследования фирма ― производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета  самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки ― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис.

21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

Закрытые вопросы

Открытые вопросы