Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами.В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах./10/
Кабинетные методы сбора информации
Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться
с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.
Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.
Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются такие приемы:
1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.
2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель
публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые
сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень
первичности источника.
Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.
Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной информации, а предоставляют ее на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.
Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в таблице 2./13/
Таблица 2
| Метод | Характеристика | Достоинства | Недостатки |
| Традиционный (классический) анализ документов | Метод анализа сути материала с конкретной точки зрения | Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей, противоречия.Анализирует зависимость контекста материала и обстоятельств его появления | Субъективность, трудоемкость |
| Информативно-целевой анализ | Метод анализа информативности материалов | Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения | Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы |
| Контент-анализ документов | Метод анализаопределенныхсмысловыхкатегорийв содержанииматериалов | Предоставляет возможность статистической обработки. Высокая объективность | Должно быть задано однозначное правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания.Использование ограничивается обязательным наличием большого массива информации |
Полевые методы сбора информации
Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.
Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:
♦ собираются в точном соответствии с целями исследования;
♦ методика сбора информации контролируется самой фирмой;
♦ результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.
Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.
Так как процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации, ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.
Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.
Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать посредством информации определенное воздействие на ее получателя. Характер собираемой информации в значительной степени зависит от ее назначения для принятия решений.
Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение— это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:
♦ короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
♦ наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
♦ наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;
♦ наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.
К достоинствам этого метода можно отнести: независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе испособности выражать свои мысли; высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события; возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность учета окружающей обстановки
К недостаткам относятся: низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки; селективный отбор объектов наблюдения; субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно); наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми); невозможность наблюдения многих факторов.
Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов:
1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения
2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения
3. Выбор формы наблюдения
4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения)
5. Разработка бланка наблюдения
6. Подготовка технических документов и оборудования
7. Подготовка инструкции для исполнителей
8. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей
9. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
10. Подготовка отчета/15/
Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 1
Таблица 1
| Достоинства | Недостатки |
| |
Эксперименты классифицируются: