Рудный 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………………3
Вопрос №1: Микросреда и её составляющие…………………………….3
Вопрос №2: Программа маркетинга………………………………………5
Вопрос №3: Выбор средств распространения рекламы………………..11
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ……………………………………………………...13
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….15
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Вопрос №1: Микросреда и её составляющие.
К маркетинговой микросреде относят контролируемые предприятием факторы или факторы, на которые оно может оказывать прямое или косвенное влияние.
Факторы маркетинговой микросреды (в свою очередь также влияющие на принятие маркетинговых решений на предприятии) таковы:
- Потребители транспортной услуги. В данном тексте будем пользоваться термином потребители, понимая под ним пассажиров и/или клиентов. Транспортное предприятие способно повлиять на решение новых клиентов воспользоваться его услугами. На принятие этого решения клиентом влияет комплекс маркетинговых стимулов предприятия: качество транспортной услуги, цена, по которой предоставляется услуга, удобство месторасположения и доступность предприятия с этой точки зрения, способы продвижения услуги на рынок. Транспортное предприятие также может влиять и на решения клиентов повторно воспользоваться его услугами. Если ранее речь шла об ожидаемой клиентом транспортной услуге и уровне обслуживания, то в данном случае решение будет приниматься под влиянием впечатления от уже оказанной ранее услуги. Возможны другие направления влияния транспортного предприятия на потребителя: например, на восприятие пассажиром предоставляемой ему авиа- или железнодорожным перевозчиком услуги, на впечатление от обслуживания. Таким образом, транспортное предприятие имеет возможность влиять на потребителя до предоставления ему услуги, в процессе обслуживания и после предоставления услуги. Возможности влияния на потребителей зависят от типа рынка, на котором работает транспортная организация – потребительский рынок, рынок корпоративных клиентов, рынок государственных организаций, международный рынок. Приведенный перечень типов рынков может быть расширен и детализирован, например, по видам деятельности корпоративных клиентов;
- Конкуренты. В соответствии с маркетинговым подходом, конкурентами транспортного предприятия являются все, кто предлагает на рынке альтернативные возможности удовлетворения той же потребности. Такое представление о конкурентах подводит к выводу о том, что автотранспортное предприятие в состав конкурентов должно включать не только другие автотранспортные предприятия (АТП), способные предоставить аналогичную транспортную услугу и обеспечить потребителю возможность выбора перевозчика, но и другие виды транспорта – железнодорожный, водный, воздушный. Потребителю нужны не услуги конкретного перевозчика, а решение, например, проблемы обеспечения доставки груза в нужное место в нужное время. Поэтому все, кто способен предложить альтернативные способы решения этой проблемы, могут и должны рассматриваться как конкуренты АТП.
У перевозчика имеются косвенные возможности влияния на конкурентов. Стратегия поведения перевозчика на рынке, позиционирование его услуги, ориентация на определенный рыночный сегмент, уровень цен, рекламная деятельность и др. – все это берется во внимание конкурентами при принятии собственных решений относительно поведения на рынке. Так же и действия и решения конкурентов учитываются конкретным перевозчиком при разработке собственной стратегии и принятии других решений;
- Поставщики транспортных средств, запасных частей, деталей и узлов, горюче-смазочных материалов. Поставщики разнообразными способами влияют на маркетинговые решения, поскольку от действий поставщиков зависят качество транспортной услуги, ее цена, надежность поставок. Транспортное предприятие может, во-первых, выбирать поставщиков, а во-вторых, влиять на условия поставок, оговариваемые в контракте;
- Маркетинговые посредники. К ним относятся посредники в реализации транспортной услуги, посредничающие между транспортным предприятием и потребителем; посредники, оказывающие транспортному предприятию маркетинговые (консалтинговые, информационные, рекламные) услуги; финансовые посредники, обеспечивающие движение финансовых потоков, - банки, кредитные и страховые организации;
- Подразделения, службы и менеджеры самого транспортного предприятия влияют на эффективность маркетинговой деятельности, возможности функционирования маркетолога на предприятии. Действительно, предложения маркетолога могут вступать в конфликт с интересами отдельных служб и специалистов, требовать от последних большей отдачи, усложнять их работу. Наибольшая отдача от маркетолога и маркетинга имеет место в случаях, когда удается учесть интересы всех прочих служб и специалистов предприятия, внедрить маркетинговый образ мышления, побудить мыслить в терминах потребителя, т. Е. ориентироваться главным образом на потребности и их наилучшее удовлетворение;
- Контактные аудитории. К ним относятся все, кто проявляет интерес к деятельности транспортного предприятия и может повлиять на результаты его деятельности: финансовые круги, влияющие на возможность заимствования финансовых ресурсов из внешних источников (банки, инвестиционные компании, страховые организации); средства массовой информации, формирующие в обществе определенное представление о предприятии и его деятельности; государственные органы управления, регламентирующие «правила игры» на рынке и осуществляющие надзорные функции, чиновники на разных уровнях управления государством; общественные организации, которые могут содействовать или противодействовать деятельности предприятия; широкие круги общественности, являющиеся носителем представления об имидже предприятия, его репутации; внутренние аудитории, т. Е. рабочие, сотрудники, менеджеры самого транспортного предприятия, от заинтересованности которых в результатах деятельности зависит достижение цели предприятия.
Вопрос №2: Программа маркетинга.
Реализация в рамках транспортного предприятия исследовательско-аналитической функции маркетинга позволяет подготовить информационную основу для принятия управленческих решений. Ранее упоминалось, что информация, «поставщиком» которой является МИС, адресуется не только менеджерам по маркетингу, но и руководителям, ответственным за выработку стратегии развития транспортного предприятия.
Связи между стратегией предприятия и маркетинговой стратегией. Рассмотрим связи между стратегией предприятия и маркетинговой стратегией ( рис. 1). Участие в выработке стратегии развития предприятия с последующим структурированием стратегии маркетинга и определяет наиболее полно сущность креативной функции маркетинга.
Рис. 1. Алгоритм разработки общей и маркетинговой стратегии транспортного предприятия
Выбор стратегии развития транспортного предприятия осуществляется на основании анализа текущей ситуации, который включает в себя анализ внешней по отношению к предприятию и его внутренних сред. Анализ как метод исследования предполагает рассмотрение отдельных сторон, свойств, составных частей какого-либо объекта с последующим синтезом нового видения объекта. Применительно к анализу текущей ситуации, в которой находится транспортное предприятия, в качестве такого объекта выступает собственно текущая ситуация, которая может быть структурирована на внешнюю и внутреннюю составляющие (внешняя и внутренняя среды предприятия). Рассмотрение текущего состояния элементов внешней и внутренней сред предприятия позволяет синтезировать обобщенное и комплексное представление о текущей ситуации в целом.
Понятие внешней и внутренней сред предприятия отличаются от ранее введенных понятий макро- и микросреды маркетинга. Под внешней средой транспортного предприятия понимается совокупность факторов, влияющих на управленческие решения неконтролируемых предприятия, т.е. рыночных факторов: макроэкономические и демографические факторы, конкурентная ситуация, мотивация клиентов и пр. под внутренней средой понимается совокупность факторов на управленческие решения на уровне предприятия, но контролируемых самим предприятием: парк и состояние транспортных средств, квалификация и мотивация сотрудников, организационная структура и пр.
Для анализа текущей ситуации используется, в том числе информация, поставляемая маркетинговой информационной системой. Если для анализа внутренней среды зачастую достаточно традиционных для предприятия информации – данных бухгалтерского, управленческого учёта, сведений отдела кадров, службы эксплуатации и др., то основным источником наиболее полной и актуальной информации о внешней среде является маркетинговое подразделение на предприятии, ответственное за обеспечение функционирования МИС.
Обобщения и выводы аналитика завершают процесс анализа текущей ситуации. Широко используется такой способ наглядного и компактного представления этих обобщений и выводов, как SWOT – матрица (рис. 2).
Рис. 2. SWOT -матрица транспортного предприятия