Бюджет и эффективность маркетинга (стр. 5 из 6)
Глава3.
3.1.Рассчет бюджета маркетинга.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и личной продажи.
Реклама-это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью средств распространения информации. Разработка плана рекламной деятельности включает постановку задач, планирование бюджета, выбор средств распространения рекламы и оценку эффективности ее воздействия.
Рассчитаем бюджет маркетинга для конфет укрупненных «Леди-день».
Во-первых, следует заметить, что эти конфеты уже давно признаны потребителем. Спрос на них достаточно стабилен и высок, поэтому маркетинг будет направлен на поддержание высокого уровня спроса в условиях растущих цен. Для такого товара достаточна «подкрепляющая» реклама . И очень важна на этапе зрелости товара. Она стремится убедить нынешних покупателей, что выбор ими сделан правильно. Рассматриваемые инструменты рекламы: телевидение, радиовещание, пресса и наружная реклама.
Во-вторых, вычислим бюджет маркетинга на примере конфет штучных, укрупненных, «Леди-день». Рассчет бюджета будем вести по периодам. Товар не имеет ярко выраженной сезонности, однако в первой и особенно в третьей третях года наблюдается некоторый рост потребления конфет ввиду разных праздников. Такая динамика продаж объясняется некоторым увеличением потребления шоколадно-конфетной продукции в период перед Новым годом. Активная реклама в эти периоды положительно отразится на совокупном объеме потребления.
Также во второй период (май-август) имеет смысл увеличить бюджет наружной рекламы, так как это, как правило, сезон отпусков и большая часть людей отдыхает на свежем воздухе и активно перемещается по городу. Аналогично и с радио - вещанием: лето-сезон дачных работ. А они часто сопровождаются прослушиванием информации в радиоэфире.
Проведем расчет стоимости рекламы на телевидении::
В первом и втором периодах было показано 19 роликов продолжительностью 12 сек, стоимость каждого=279*12=3348(р). Общая стоимость составила=3348*19=63 612(р).
В третьем исследуемом периоде, в связи с приближением Нового года, было решено продемонстрировать новый ролик, продолжительностью 15 сек и стоимостью=279*15=4185(р.) 20 раз. Таким образом, общая стоимость составила=4185*20=83 700(р.).
Аналогичным образом рассчитывается размещение рекламных щитов, демонстрации в газетах и журналах, объявления в радио-эфире.
Сведем все полученные данные в таблице:
| Виды рекламы: | Стоимость, р. | |||
| январь-апрель | май-август | сентябрь-декабрь | За весь период | |
| Телевидение | 63 612 | 63 612 | 83 700 | 204 228 |
| Наружная реклама | 52 054 | 63 210 | 55 950 | 176 110 |
| Радио | 36 400 | 41 712 | 31 590 | 109 702 |
| Газеты и журналы | 37 960 | 42 700 | 44 500 | 126 960 |
| Итого: | 190 026 | 211 234 | 215 740 | 617 000 |
3.2.Определение эффективности маркетинга.
На основе расчетов бюджета маркетинга и основных показателей ОАО «Акконд» по продукции «Леди день», проведем анализ рентабельности производства и продаж по различным периодам.
За исследуемый год произведено и реализовано укрупненных штучных конфет «Леди-день» в объеме 120 тонн. Из них: в январе-апреле 38,8 тонн; в мае-августе 38,5 тонн; в сентябре-декабре 42, 7 тонн. Данные представлены на графике:
Как и предполагалось, наблюдается рост потребления в последней трети года. Для начала определим, как изменялась рентабельность производства и продаж конфет «Леди день» в анализируемых периодах.
Рассчитаем важнейшие показатели, как рентабельность производства и рентабельность продаж.
Rпроизводства=
Так, в первом периоде Rпр-ва=
%Rпродаж=
Для удобства сведем все данные в таблицу:
| Показатели: | январь-апрель | май-август | сентябрь-декабрь |
| Ценаза 1кг,р.: | 227 | 225,8 | 237 |
| Себестоимость, 1кг,рс: | 180,46 | 183,05 | 187,74 |
| Объем продаж, тонн: | 38,8 | 38,5 | 42,7 |
| Выручка,тыс.р: | 8807,6 | 8693,3 | 10119,9 |
| Прибыль, тыс.р: | 1805,8 | 1645,9 | 2103,4 |
| Затраты на рекламу,тыс.р: | 192,026 | 211,234 | 215,740 |
| Рентабельность продаж,%: | 20,5 | 18,9 | 20,8 |
| Рентабельность производства,%: | 25,8 | 23,4 | 26,2 |
Для наглядности динамики изменения показателей построим диаграмму:
Исходя из данных таблицы и диаграммы, можно сделать следующие выводы:
1).Во второй половине года (второй и третий анализируемые периоды) года наблюдается резкий рост себестоимости товара. Как уже говорилось, это связано с ростом закупочных цен основного сырья. Это отразилось и в росте отпускной цены товара.
2).В сочетании с незначительным падением объема продаж во второй трети возросшие затраты отразились в показателе рентабельности производства
3).Однако третий период, сопровождаемый праздничными днями, характеризуется и ростом потребления и продаж конфет «Леди день». На этот период и приходится активная реклама (большее число показов ролика на телевидении и в прессе). Рост цены товара, подкрепляемый ростом спроса позволил вернуть показатели рентабельности на прежний уровень.
4).Таким образом, можно сказать, что задача маркетинга- удерживание своего потребителя, несмотря на рост издержек и цены, выполнена успешно.
Соотнесем затраты на маркетинг и прибыль от продажи продукта по периодам:
| Показатели: | январь-апрель | май-август | сентябрь-декабрь | За весь период |
| Затраты на маркетинг | 192 026 | 211 234 | 215 740 | 617 000 |
| Прибыль | 1 883 400 | 1 530 400 | 2 103 400 | 5 517 200 |
Заметим, что, увеличение бюджета маркетинга во втором периоде незначительном снижении цены, продукция не стала продаваться лучше. А с увеличением себестоимости в этот период, масса прибыли заметно упала. Можно сделать вывод, что летом потребление кондитерской продукции несколько сокращается (зато наблюдается рост потребления напитков и мороженого).
Заключение.
Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть товар с оптимальными затратами и меньшим риском. Сделаем выводы об ОАО «Акконд» относительно этих характеристик:
По товарной политике и ассортименту:
ОАО «Акконд» ориентировано на разработку и выпуск уникальной, эксклюзивной продукции, что является очень хорошим фактом. Широкий ассортимент (более 450 наименований) конфет в разных ценовых сегментах (мягкая карамель «Райская капелька» - оригинальные конфеты «Леди день» ), позволяет удовлетворить вкусы и возможности бюджета самых разных потребителей. Ассортимент конфет не находится в стагнации, а постоянно обновляется.
Цена и ценовая политика:
Постоянный рост цен на сырье ведет и к росту цен выпускаемой продукции. Также низкая степень использования производственной мощности, менее 35 %, сложилась на вновь введенных линиях, что привело к росту себестоимости выпускаемой продукции. Необходимо оптимизировать использование мощностей. По остальным цехам загрузка составляет ККЦ-73,2 %, БВЦ-115,4 %.