Воздействием на человека звуковой стороны слов занимался в нашей стране известный ученый, профессор Александр Павлович Журавлев. Он, так же как и Ч. Осгуд, пришел к выводу, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. А. П. Журавлев создал множество данных по восприятию отдельных звуков и составил таблицы их значений. Звук «А» получил в исследовании Журавлева такие признаки: хороший, большой, мужественный, светлый, активный, простой, сильный, красивый, безопасный, величественный, яркий, радостный, громкий, добрый, могучий… Это означает, что звук «А» подсознательно вызывает у нас впечатления, аналогичные впечатлениям от предметов и явлений с перечисленными характеристиками.
Из звуков с теми или иными фоносемантическими характеристиками складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской – фоносемантическим значением – слово в целом тоже приобретает эту окраску.
В результате исследований обнаружилось удивительное соответствие между смыслом (лексическим значением) и звучанием (фоносемантическим значением) большинства слов. Так, по своему звучанию слово ВЗРЫВ – большое, грубое, сильное, страшное, громкое; слово ШИПЕНИЕ – шероховатое, тихое; ЛЮБОВЬ – хорошее, нежное, светлое…
Кроме того, в результате фоносемантических исследований открылись статистически достоверные психологические зависимости между чертами автора, определенными словами из его сочинения и особенностями людей, которым оно нравится. Так, по тексту стало возможным охарактеризовать личность написавшего и личность прочитавшего в основных психологических шкалах, как-то: демонстративность, возбудимость, депрессивность и т.д.
На основе всех этих исследований филологи, психологи, психолингвисты, программисты совместными усилиями создали системы воздействия на аудиторию с помощью фоносемантических значений текста. Одной из таких систем является ВААЛ – программа фоносемантического анализа звуковой стороны слов и текстов. Программа оценивает воздействие фонетической составляющей текста на подсознание человека. Но содержательную сторону текста, его логику, стиль, соответствие правилам русского языка человек оценивает сам.
Создать достаточно длинный связный текст, который по всем параметрам, оцениваемым программой ВААЛ, имел бы результаты, лежащие в положительной плоскости, очень трудно (практически невозможно!) да, наверное, и не нужно. Важно использовать четыре-пять значимых для данного текста параметров и просматривать созданный текст только по ним.
Нужно отметить, что эти программы способны лишь повлиять на отношение к личности, к предмету или явлению. И в основном это касается людей, не слишком задумывающихся над смыслом происходящего.
4. ПРИЕМЫ ПОВТОРА
Процесс воздействия на подсознание эффективнее, если в него включается элемент (фаза) запоминания. Этим объясняется действенность разнообразных приёмов повтора. Повторяющиеся фрагменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме.
В поэтической речи звуковые повторы чаще всего имеют эстетическое значение, чего нельзя сказать о рекламе. Ведь здесь рекламистом преследуются совершено иные цели: заставить обратить внимание на товар, манипулировать. Звуковые повторы в рекламе на первый взгляд необходимы для создания особой экспрессивности в слоганах. На самом деле они просто способствуют моментально фиксации слогана подсознанием, что упрощает задачу рекламиста, ну и, конечно же, эстетическая сторона данного вопроса не исключается, так как современный человек тянется к красоте. Звуковые повторы – один из наиболее часто употребляемых приемов журнальных и газетных реклам. Такими приемами являются аллитерация, ассонанс. Повторы в рекламном тексте и, особенно, в слогане, не свидетельствует о стилистической беспомощности автора, а так же, как и звуковые повторы, нацелены на привлечение внимания и фиксирование в памяти. Посмотрим на пример:
«Sumsung. Микроволновая печь – Aqua convection. Легко готовить, легко чистить!»
В данном случае все повторяющиеся слова задерживают на момент наше внимание, и когда мы слышим или читаем про «Aqua convention – легко готовить, легко чистить», мы понимаем это таким образом, что с микроволновой печью Sumsung жизнь станет намного легче и именно она решит все остальные проблемы, помимо готовки.
Повторы включают в себя еще два приема, которых классифицируют по положению в строке: анафора – повторение начальных согласных в словах, эпифора – повторение конечных звуков.
Отдельно заслуживает нашего внимания такой прием эмоционального воздействия, как рифма.
Аллитерация и ассонанс
Как мы уже сказали, исследователями подчёркивается эффективность воздействия звукосочетаниями на человека, его эмоциональную сферу. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы.
Аллитерация — самый распространенный тип звукового повтора. Это объясняется доминирующим положением согласных в системе звуков русского языка. Согласные звуки играют в языке основную смыслоразличительную роль. Действительно, каждый звук несет определенную информацию. Однако шесть гласных в этом отношении значительно уступают тридцати семи согласным. Сравним «запись» одних и тех же слов, сделанную при помощи только гласных и только согласных. Вряд ли можно угадать за сочетаниями еаи, аюо, уи, еаокакие-либо слова, но стоит передать те же слова согласными, и мы без труда «прочитаем» фамилии русских поэтов: « Држвн, Бтшкв, Пшкн, Нкрсв». Такая «весомость» согласных способствует установлению разнообразных предметно-смысловых ассоциаций, поэтому выразительно-изобразительные возможности аллитераций очень значительны.
Ассонансом называется повторение гласных (Пора, пора, рога трубят...- Пушкин). В основе ассонанса обычно оказываются только ударные звуки, так как в безударном положении гласные часто изменяются. Поэтому иногда ассонанс определяют как повторение ударных или слабо редуцированных безударных гласных.
Приём аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных слоганах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею.
На уровне звуковой организации может находить реализацию явление синестезии. Согласно теории НЛП, существует три системы реальности личностью – в соответствии с тремя каналами восприятия (зрение, слух и чувства). Синестезия – это восприятие информации сразу по нескольким каналам, а значит повышение эффективности рекламной фразы. Явление синестезии может быть вызвано благодаря звукописи, в частности аллитерацией и ассонансом.
Анафора и эпифора
Анафора — стилистическая фигура, состоящая в повторении сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда, то есть в повторении начальных частей двух и более относительно самостоятельных отрезков речи. Цель употребления анафоры – удержать, закрепить в памяти читателя настойчиво подчеркиваемый повторением элемент. Анафора также придает повествованию своеобразный ритм, что, наряду с повторением тождественно звучащего анафорического элемента, несколько приближает звучание прозаического отрывка к звучанию поэтической речи. Противоположностью анафоры является эпифора.
Эпифора — риторическая фигура, заключающаяся в повторении одних и тех же слов в конце смежных отрезков речи. Нередко эпифора используется в поэтической речи (очень часто — в фольклоре) в виде одинаковых или аналогичных окончаний строф. Эпифора в еще большей мере, чем анафора способствует ритмической организации речи благодаря интонационному усилению и звуковому тождеству концовок. Но стилистическая функция эпифоры не сводится только к этому. Эпифора подчеркивает логическую связь или эмоциональное тождество смежных отрезков речи. Эпифора может сочетаться с анафорой, в результате чего образуется обрамление.
Рифма
Наиболее успешно функционируют слоганы, где зарифмованным оказывается имя брэнда или УТП (уникального товарного предложения).
Рифма – это созвучие в окончании двух или нескольких слов.
Копирайтеру необходимо помнить, что рифма в слогане не всегда уместна. Не следует использовать этот приём при создании слогана для фирмы, позиционирующей себя как «серьёзная» и солидная. Слоган может показаться легкомысленным и уважительное отношение к фирме не будет сформировано.
С другой стороны, брэнды, позиционирующие себя как «народные» / «близкие к народу», наоборот, могут успешно использовать этот приём. Осуществляется вербальная «маскировка», подстройка под аудиторию, на которую направлена реклама. Этому способствует и рифма, и вся употребляемая в слогане лексика.