Именно в этот момент и выходит на первое место обладание конкурентным преимуществом, способность инновационного развития продукта. Когда потребителей спрашивают об их впечатлении от автомобилей «Volvo», в первую очередь они вспоминают о безопасности. Такова суть восприятия фирмы потребителями. Так кто первым предложил боковые подушки безопасности? Компания «Volvo», инновационная разработка с целью подкрепления установившегося восприятия потребителями ее продукции. С другой стороны, если спросить у клиента автосалона определить «Chevrolet», он будет долго вспоминать хотя бы одно отличительное преимущество этой марки. Узнаваемость хорошо зарекомендовавших себя марок зачастую остается очень высокой в течении длительного периода времени, даже в отсутствие рекламной поддержки.
В середине 1980-х годов было проведено исследование осведомленности о миксерах. Потребителей просили назвать все марки, какие они только смогут вспомнить. На втором месте оказалась продукция General Electric, при том, что компания прекратила производство миксеров 10 лет назад.
Внимательное изучение покупателя на которого нацелен товар становится действительно важным моментом. Сейчас повлиять на ключевое принятие решения о покупке может каждый член семьи.
Уже сейчас на первые роли выходит понятие внутренней лояльности клиента по отношению к бренду. Для этого активно используется идея Райхельда. Она заключается в целесообразности сохранять и повышать лояльность только у наиболее прибыльных клиентов. Одни и те же вложения, но разных клиентов зачастую дают сильно отличающиеся финансовые результаты. Поэтому среди всех клиентов необходимо выделить клиентов «максимальной отдачи», инвестиции в которых дадут максимальную прибыль в денежном выражении, или наоборот, ухудшение или прекращение работы с которыми причинит компании наибольший ущерб.
Выделяя основные стратегии позиционирования товара в целевой сегменте остановимся:
-на цене;
- на отличительном качестве товара;
- на выгодах от приобретения товара или на решении конкретной проблемы;
- на особом способе использования товара;
- на ориентации на определенную категорию потребителей;
- на отношении к конкурирующему товару.
Позиционирование товара в целевом сегменте связано с определением преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определением категории клиентов, а также с формированием имиджа товара или фирмы.
Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и поведением по отношению к конкретному товару, дает возможность фирме концентрировать свои усилия и средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Те производители, которые принимают соответствующие условия, получают ценный источник конкурентного преимущества, становятся более адаптированными к восприятию современного массового сознания потребителей, достигают больших успехов на рынке и лидируют в производстве и продвижении продукции.
Список литературы
1. Триас Де Бес, Ф. Котлер. Латеральный маркетинг: новые методы поиска радикальных новых идей – М.: Locus, 2007. – 560с.
2. Журнал «Интернет-маркетинг». Апрель 2009. №2. ЗАО «Издательский дом «Гребенников».
3. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Май 2008. №3. ЗАО «Издательский дом «Гребенников».
4. Джек Траут, Стив Ривкин. Новое позиционирование – С-П, 202, 24с.
5. Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование: битва за умы. –М. 2006 г.
6. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Апрель 2008. №2. ЗАО «Издательский дом «Гребенников».
7. Служба тематических толковых словарей Glossary Commander – http://www.glossary.ru.