- услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.
2. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:
- товара повседневного спроса – приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары; товары импульсивной покупки; товары экстренного спроса
- товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие;
- уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительное дополнительное усилия и средства;
- товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупки, пока его к этому специально не подтолкнут.
3 Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную модель – пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью вначале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.), потом – обеспечивающие потребность в безопасности, далее – позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем – выделиться из нее и в последнюю очередь – связанное с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.[8]
Роли пользователей в усовершенствовании новых продуктов различаются в зависимости от сегмента, к которым относятся продукт.
Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте:
- если спрос на продукт является гетерогенным (неоднородным);
- если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая наукоемкость);
- на фрагментированных рынках спроса и предложения (например, продукты длительного спроса);
- на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя и кастомизация (например, мобильная телефония);
- в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании продукта важны социальные аспекты.[9]
4 Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона, новые для определенных сегментов, новые для отрасли, фирмы, предприятия.
Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны – от принципиально новых идей, через решения, развивающие эти идеи до новых дизайнерских решений.[10]
Товар не продаю себя сами. Для этого им нужна программа промоушена. В то время, удачный дизайн – это уже само по себе хорошо для продвижения марки и привлечения внимания потребителей, которые сегодня хотят иметь нечто большее, чем просто нужный продукт по приемлемой цене.[11]
5 По принципу отношения товару-предшественнику различают товары:
- замещающие, или вытесняющие, - сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;
- ограничивающие – по некоторым параметрам или чаще всего по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных его достоинств. Таким достоинством может служить даже – при отсутствии других – и более низкая цена, хотя подобное преимущество чаше всего оказывается временным;
- дополняющим – обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;
- возвратные – фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);
- открывающие – принципиально новые, не имеющие предшественников.[12]
Из тысячи ежегодно появляющегося на рынке новинок только 10 % являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. Новые товары подразделяют на шесть категорий:
1. мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка
2. новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок.
3. расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимися у компании товарным специализациям.
4. усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты.
5. репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка.
6. снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле.[13]
Таким образом, можно сказать, что сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товары (услуги), а решения проблем потребителя.
Следует сразу оговориться, что анализировать сущность товара можно только применительно к конкретным группам потребителей, поскольку их потребности и желания, как правило, существенно различаются.
Товары можно классифицировать по ряду признаков: в зависимости от длительности пользования; характера спроса на товар; по приоритетности с точки зрения потребителя; товары по новизне; по принципу отношения к товару - предшественнику.
2 Процесс разработки и продвижения товара и его основные этапы
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Инновация – получивший воплощение в виде конечного продукта, внедренный технологии или процесса результат инновационной деятельности, носящий рациональный характер для потребителя, новый по отношению ко всем продуктам, технологиям или процессам предыдущего поколения продукта на уровне предприятия, отрасли, рынка.
Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего с коммерческими. По известным оценкам, только порядок 20% новинок достигают рыночного успеха.[14]
Инновационный процесс можно определить как цикличные процесс последовательного превращения идей в товар, проходящий этапы фундаментальных, прикладных исследований, конструкторских разработок. Инновационный товар имеет свой жизненный цикл, начиная от зарождения идей и кончая упадком – сходом с рынка.[15]
Большинство исследователей, посвященных изучению процесса разработки новых продуктов, рассматривают инновационный процесс как линейный, содержащий отдельные этапы, находящиеся в последовательности. Такой линейный подход к инновациям исследует этапы, их последовательность и структуру, чтобы объяснить качество разработанных решений, стоимость финального продукта, разнородность продуктов и другие управленческие аспекты. Преимущество линейного подхода к процессу создания инноваций состоит в том, что инновационный процесс логически структурирован, и это позволяет лучше понять его комплексную структуру.[16]
Процесс инновации товара включает шесть этапов:
- Поиск идей о новых товарах;
- Отбор идей;
- Экономический анализ коммерциализации идей нового товара
- Разработка товара
- Испытания товара в условиях рынка, тестирование;
- Вывод, внедрение товара на рынок[17]
Инновации начинаются с идей. Точнее – с их поиска и отбора. От того, насколько качественно будет реализован этот этап, зависит будущее продукта.
Часть экспертов по маркетингу считают, что наибольшие возможности и потенциал для новых товаров заключены в неудовлетворенных потребностях покупателей и/или в технологической новизне. Источников идей новых товаров множество: они могут появляться в процессе общения с самыми разнообразными людьми и рождаться в ходе применения специальных методик.[18]
В современной экономике инновации представляют собой эффективное средство повышения конкурентоспособности предприятий, поскольку ведут к созданию новых продуктов и выходу предприятия на новые рынки, к притоку инвестиций и снижению себестоимости продукции. Кроме того, внедрение инновационных решений ускоряет научно-технический прогресс, создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития. Все это вполне логично привело росту интереса к проблеме инновационного развития, как со стороны государственных органов, так и со стороны бизнеса.[19]
Разработка нового товара основана исключительно на процессе отбора идей, пришедших «отовсюду». Очевидно, что эффективность такой деятельности будет не самой высокой. И для ее повышения потребуется не только значительное увеличение числа идей, но и обеспечение их непрерывного потока, что возможно только после создания соответствующей инновационной культуры в компании. А в случае, когда усовершенствования будут требовать сложные продукты, увеличивается и сложность обработки информации.[20]
Известно два принципиально различных, но одинаково важных источников возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75% новых идей) – это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющее искать технический путь их удовлетворения. Второй – логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25% новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителям (например, так возникает ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника). [21]
Базой для поиска идей о товарах является внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.