Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 107 из 127)

Примечания

1. Hoover's Company Capsules, 1999.

2. Susan E. Fisher, «W.W. Grainger Procures Success on the Web», Info World, December

10, 1999.

3. James A. Narus and James С. Anderson, «Contributing as Distributor to Partnerships with

Manufacturers», Business Horizons, September-October 1987; см. nKVKeJames D. Hlavecek and Tommy J. McCuistion, «Industrial Distributors — When, Who, and How», Harvard Business Review, March-April 1983, pp. 96-101.

4. RonaldHenkoff, «Delivering the Goods», Fortune, November 28, 1994, pp. 64-78.

5. Ronald Henkoff, «Delivering the Goods», Fortune, November 28, 1994, pp. 64-78.

6. Rita Koselka, «Distribution Revolutions^ Forbes, May 25, 1992, pp. 54-62.

7. Оптимальный объем заказа рассчитывается по формуле Q* = 2DS/IC, где D — годовой
спрос, S — стоимость размещения одного заказа; / — годовая стоимость транспортировки
на единицу продукции. Эта формула оптимального размера заказа предполагает постоян-
ными величины стоимости выполнения заказа и стоимости транспортировки дополни-
тельной единицы продукции к месту хранения, отсутствие оптовых скидок и наличие точ-
ной информации об объеме спроса. Дополнительно см. Richard J. Tersine, Principles of
Inventory and Materials Management, 4-th ed, Upper Saddle River, NJ Prentice Hall, 1994.

Глава 16

Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

В этой главе рассматриваются следующие вопросы.

• В чем состоят основные этапы разработки программы интегрированных маркетинговых коммуникаций?

• Каковы основные этапы разработки рекламной кампании?

• Как эффективно использовать возможности стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга и е-маркетинга?

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением приемлемых цен и обеспечением широкой доступности товаров в торговых точках. Компании должны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными партнерами и с общественностью. Для большинства фирм проблема состоит не в том, стоит ли им устанавливать коммуникации, а в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паблисити, личные продажи и прямой маркетинг. Опытные специалисты по маркетингу знают, что на характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности — любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирования товара требуют интеграции всех элементов маркетинга-микс.

В данной главе сначала рассматриваются проблемы создания эффективных маркетинговых коммуникаций и всего коммуникативного комплекса, затем подробно исследуются вопросы рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого и онлайнового маркетинга. В гл. 17 мы обсудим роли торговых представителей и личных продаж.

Коммуникативный процесс

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения

им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам добиться охвата целевой аудитории?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?» Современные продавцы для поддержания контактов с потребителями имеют в своем распоряжении многочисленные средства коммуникации (табл. 16.1). Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности Интернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами.

Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: (1) определение целевой аудитории; (2) постановка коммуникативных целей; (3) создание обращения; (4) выбор каналов коммуникации; (5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета; (6) принятие решения о комплексе коммуникаций; (7) оценка результатов коммуникаций; (8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 16.1. Основные средства коммуникаций

Реклама	Стимулирование	Связи	Личная	Прямой
сбыта	с обществен-	продажа	маркетинг
ностью
Реклама в	Конкурсы, игры,	Пакеты	Торговые	Продажи по
печати, по	тотализаторы,	информации	презента-	каталогам
каналам теле-и	лотереи	для прессы	ции
радиовещания
и в онлайновом
режиме
На упаковке	Призы и подарки	Выпуск	Встречи и	Прямая
видеоновостей	собрания	почтовая
рассылка
Рекламные	Бесплатные	Выступления	Поощри-	Телемаркетинг
ролики	образцы товаров	тельные
программы
Брошюры и	Отраслевые и	Ежегодные	Промыш-	Э-покупки
буклеты	торговые	отчеты	ленно-тор-
выставки и	говые
ярмарки	выставки
и ярмарки
Справочники	Демонстрации	Пожертвования	Телемагазины
Рекламные	Купоны	Спонсорство	Факсимильные
щиты и	обращения
постеры
Рекламные	Скидки	Публикации	Э-почта
планшеты
Экспозиции в	Низкий	Отношения с	Голосовая
местах продажи	кредитный	обществен-	почта
процент	ностью
Аудио- и	Снижение цен	Лоббирование
визуальные
материалы

Первый этап: определение целевой аудитории

Начальный этап разработки эффективных коммуникаций — формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяющие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к продукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При определении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.

Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у потребителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.

Второй этап: постановка коммуникативных целей

После определения целевого сегмента рынка и его характеристик менеджмент компании должен принять решение относительно того, какого отклика аудитории она будет добиваться: познавательного, эмоционального или поведенческого. Какое воздействие должны оказывать коммуникации: заронить в сознание аудитории новые мысли, изменить установки, подтолкнуть к действиям? На рис. 16.1 представлены четыре модели формирования отклика (ответной реакции).