Смекни!
smekni.com

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 109 из 127)

Для стимулирования воздействия каналов компании могут предпринять сле­дующие шаги.

• Определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентри­ровать на них свои усилия. В инновационной политике и политике закупок компании отрасли нередко ориентируются на лидера рынка.

• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставив им на вы­годных условиях товары компании. Новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене.

• Обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, — извест­ным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных организаций. Компания Ford при выведении на рынок новой модели «Thimderbird» ра­зослала специальное предложение руководителям различных организаций, предложив им бесплатное пользование автомобилем в течение суток; 10% респондентов приняли решение о приобретении новой модели, а 84% зая­вили о том, что будут рекомендовать ее друзьям.

• Использовать в рекламе рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Именно такова политика производителей спортивной одеж­ды и инвентаря, приглашающих участвовать в рекламе известных спортсменов.

• Разработать рекламу, обладающую высокой «разговорной применимостью». Такая реклама часто несет слоган, который затем широко применяется в раз­говорной речи, например призыв компании Nike «Just do it».

• Развивать устные каналы информации для потребителей. Профессиональ­ные бухгалтерские и аудиторские фирмы стимулируют клиентов к распро­странению благоприятных отзывов об услугах компании.

• Организовать электронный форум. Владельцы автомобилей «Toyota», име­ющие доступ к Интернету, для обмена опытом могут воспользоваться он­лайновой сервисной линией America Online.

• Использовать «вирусный» маркетинг. Онлайновые маркетологи могут ис­пользовать так называемый «вирусный маркетинг» (viral marketing) — осо­бую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах ком­пании и распространяемой ею информации.

Неличные каналы коммуникации. Неличные каналы коммуникации включа­ют медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют пе­чатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства веща­ния (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявле­ния, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

Атмосфера — это «сконцентрированная среда», которая создает или подкреп­ляет знание покупателя и направляет его на совершение покупки. Так, адвокат­ская контора, декорированная дорогими коврами и мебелью, должна сформиро­вать у клиента уверенность в ее «стабильности» и «преуспевании».2

Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обра­щений контактной аудитории. Например, универмаги проводят специальные ме­роприятия и художественные выставки, чтобы поддерживать имидж изысканно­го и культурного предприятия в глазах хорошо обеспеченных покупателей.

Личные коммуникации часто эффективнее массовых, однако неличные каналы посредством двухступенчатого процесса коммуникативного потока также воздей­ствуют на персональное отношение и поведение индивидов. Идеи, распространяе­мые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лиде­рам мнений, а от них другим группам населения, в меньшей степени охваченным медиа-средствами. Такая двухступенчатость потока имеет несколько последствий. Во-первых, влияние медиа-средств на общественное мнение является опосредован­ным, так как информация проходит через промежуточную стадию лидеров мнений, которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, двухступенчатый поток инфор­мации показывает, что люди взаимодействуют главным образом внутри своей соци­альной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-треть­их, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации, коммуникатор, использующий неличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. По­этому, к примеру, производители программного обеспечения проводят предвари­тельные презентации своей продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают их в широкую продажу.

Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций

Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30-50% от объе­мов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5-10%. Как осуществляется планирование бюджета на продвижение?

Ниже представлены четыре распространенных методики.

• Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

• Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие компании уста­навливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбы­та продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цепе товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвиже­ние с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвиже­ние, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта про­движения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.

• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторон­ники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению рав­новесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюд­жет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.

• Исчисление бюджета исходя из целей и задач. При данной методике марке­тологи разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответ­ствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.

Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций

Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между пятью основными инструментами продвижения. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприя­тий одной отрасли. Так, компания Avon основной акцент делает на личные прода­жи, a Cover Girl — на активную рекламу. В связи с постоянным поиском новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи за­мены одного его инструмента другим, компании должны тщательно координиро­вать все функции маркетинга.

Инструменты продвижения. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими им издержками.

• Реклама. Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта (рекламная политика компании Coca-Cola) или для стимулирования спроса (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама — это эффектив­ный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некото­рые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значи­тельных средств, другие (реклама в газетах) — стоят значительно дешевле.

• Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, кон­курсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: (1) коммуникативными (привлекают внимание це­левой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потре­бителя к товару); (2) побудительными (содержат уступку, скидку или сти­мул, представляющий ценность для потребителя); (3) пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предло­жения в целях резкого увеличения объема продаж.

• Связи с общественностью и паблисити. Привлекательность связей с общест­венностью и формирования паблисити базируется на трех положениях:

(1) высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием);

(2) возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позво­ляют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговы­ми представителями и рекламой); (3) усиление впечатления (возможность уси­лить впечатление о компании или ее продукте).

• Прямой маркетинг. Все формы прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг — обладают общими харак­терными чертами, к которым относятся: (1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); (2) кастомизация (обращение строит­ся с учетом привлекательности для конкретного адресата); (3) оператив­ность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); (4) интерак­тивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).