Смекни!
smekni.com

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 111 из 127)

3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «гром­кой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурента­ми, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

4. Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение.

5. Возможности замены товара субститутами. Марки товаров одной груп­пы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама име­ет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки пред­лагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

Выбор рекламного сообщения

Творческий подход — важнейшая сторона любой рекламной кампании. В 1997 г. компания Тасо Bell выпустила телевизионную рекламу, в которой голодный щенок чау-чау говорил: «Хочу съесть хоть что-нибудь от Тасо Bell». Реклама оказала силь­ное воздействие на 18-35-летних потребителей и произвела фурор среди произво­дителей, начавших использовать изображение щенка на одежде и предметах домаш­него обихода. В течение года объем продаж компании возрос на 4,3%. К концу 2000 г. в связи с уменьшением продаж было решено разработать другую рекламу. В ней зрители увидели веселую молодежь — поющих и танцующих юношей и девушек; благодаря новому ролику продажи Тасо Bell в 2002 г. выросли вновь.3

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии креативной стратегии: гене­рирование идей рекламного сообщения, их оценку и выбор, создание обращения и контроль социально-ответственной направленности.

Генерирование идей сообщения. Реклама «основных выгод» продукта долж­на рассматриваться как составная часть концепции продвижения товара. Но и в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения твор­ческих идей. Может так случиться, что компания-производитель через какое-то время захочет изменить рекламный образ товара, особенно если потребители бу­дут искать новые, или другие, выгоды данного изделия.

Специалисты, обладающие креативными способностями, используют различ­ные способы повышения привлекательности рекламного обращения. Многие из них приходят к решению индуктивно — в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами, тогда как другие при создании реклам­ных обращений применяют дедукцию. Независимо от применяемого творческого подхода специалист по маркетингу должен ответить на вопрос: сколько вариан­тов рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю?

Чем больше выдвинуто независимых идей, тем вероятнее, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание рек­ламы, тем выше ее стоимость, даже при использовании обычных рекламных объявлений современных компьютерных издательских систем.

Оценка и выбор. Хорошее рекламное объявление обычно фокусируется на од­ном — главном — утверждении. Д. Тведт предложил оценивать сообщения по принципу желательности, исключительности и правдоподобности.1 Например, организация The March of Dimes провела исследование рекламных обращений для кампании по привлечению средств на предотвращение врожденных дефектов. Для проведения «мозгового штурма» было предложено несколько объявлений. Группу молодых родителей попросили оценить способность заинтересовать, от­личительность и правдоподобность каждого объявления по 100-балльной шкале. Объявление «Каждый день рождается 700 младенцев с врожденными дефекта­ми» было оценено 70,62 и 80 баллами соответственно, тогда как объявление «Ваш следующий ребенок может иметь врожденный дефект» — 58, 51 и 70 баллами. Первый текст превзошел второй по всем показателям. Чтобы определить, какое сообщение лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю сле­дует провести маркетинговое исследование.

Создание рекламного сообщения. Сила воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Одни реклам­ные объявления направлены на рациональное, другие — на эмоциональное позицио­нирование. Американская реклама обычно подчеркивает особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие: «Сделает одежду чище». Япон­ская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие.

Хорошая реклама может иметь определяющее значение при продвижении од­нородных товаров, например стиральных порошков, сигарет, кофе и водки. Рас­смотрим это на примере рекламы водки.

Хотя водка относится к потребительским товарам, диапазон марочных предпоч­тений и лояльности покупателей различным ее маркам просто ошеломляет. Боль­шинство из них основано на рекламном образе. Шведская водка «Absolut» стала самой продаваемой в США вследствие интеграции стратегии определения целе­вых потребителей, оригинальной упаковки и рекламной политики, направленной на людей с утонченным вкусом, высокой мобильностью и любящих выпить. Запо­минающаяся форма бутылки, ассоциирующаяся со шведским отсутствием изли­шеств, стала своеобразным символом и занимает центральное место в каждой рек­ламе. В настоящее время продажи «Absolut» превосходят отметку в $1 млрд в год.5

При подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратегия из­ложения сообщения, описывающая цель, содержание, аргументацию и тон, кото­рые должны присутствовать в обращении. Любое рекламное сообщение может быть выполнено во множестве разнообразных стилей. Реклама может быть пред­ставлена как бытовая сценка, образ жизни, демонстрация полета фантазии, со­здание настроения или образа с использованием музыкального сопровождения или личности-символа, как техническая экспертиза, научное доказательство или рекомендация и одобрение компетентного лица. Например, реклама препарата «Rogaine» ориентирована на мужскую аудиторию, выполнена в стиле одобрения продукта известной личностью и обещает более эффективную по сравнению с другими средствами стимуляцию роста волос у лысеющих мужчин.

Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи, при­влекающие внимание и воздействующие на аудиторию. Ниже приведены несколь­ко рекламных обращений, которые имели бы меньшее воздействие, будь они выра­жены другими словами.

Тема обращения Обращение

Наша технология поможет вам «Куда отправимся сегодня?»

сделать почти все, что захотите (компания Microsoft)

Мы не навязываем, просто это «Автолюбители хотят эту машину»

хорошая машина (компания Volkswagen)

Вы платите цену, которую «Назовите свою цену»

устанавливаете сами (Priceline.com)

Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — влияют и на повышение уров­ня воздействия рекламы, и на ее стоимость. Незначительное изменение отдельных элементов может усилить воздействие рекламного сообщения. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорциональна за­тратам. Цветные иллюстрации повышают как эффективность рекламного объявле­ния, так и его стоимость. Тщательно продумывая относительное доминирование раз­ных элементов, можно достигнуть большей степени привлечения внимания и эффективности рекламного сообщения.

Социальная ответственность. Рекламодатели и работающие для них агент­ства должны быть уверены в том, что их «креативная» реклама не нарушает соци­альные и юридические нормы. Большинство компаний придерживается честного и открытого общения с потребителями. Однако бывают и отклонения от обще­принятых норм, поэтому государство приняло ряд законов, регламентирующих рекламную деятельность. По законам США рекламодатели должны избегать ложных и вводящих в заблуждение рекламных обращений. В США продавцам запрещается использовать такие методы, как, например, метод «приманки и пере­ключения» (предлагающий соблазнительно низкие цены, чтобы завлечь покупа­телей в магазин и затем переключить их внимание на другие, более дорогие това­ры). Рекламодатели должны соблюдать осторожность и не оскорблять различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. На­пример, рекламу средства для уничтожения насекомых «Black Flag» пришлось изменить, так как группа ветеранов выразила протест против ее звукового сопро­вождения: над трупами жучков и тараканов играли военный марш.

Разработка медиа-стратегий

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен выбрать каналы его распространения. На этом этапе решаются вопросы, касающиеся желаемого ох­вата аудитории, периодичности и уровня воздействия рекламы; определяются медиа-средства и выбираются конкретные носители рекламы; устанавливаются временные и географические принципы ее размещения.

Решения о степени охвата аудитории, частоте повторения и силе воздей­ствия рекламы. Выбор медиа-средств — это поиск наиболее экономически эф­фективных каналов распространения информации, способных обеспечить не­обходимое число контактов с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель хочет до­биться определенного отклика целевой аудитории, например определенного уровня пробной покупки. Последний зависит и от уровня марочной осведом­ленности аудитории. Эффективность контактов для формирования осведом­ленности аудитории зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обраще­ний) и силы их воздействия, где:

• охват аудитории (А) — количество человек или семей, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным сред­ством рекламы;

• частота контактов (обращений) (Ч) — среднее число контактов человека или семьи с данным средством рекламы за определенный период времени;