Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 114 из 127)
Предварительное тестирование программы. Несмотря на то что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные средства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низкими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в национальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на разных рынках.
Таблица 16.4. Основные средства стимулирования предприятий торговли
| Средства | Описание |
| Снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры) Компенсация Бесплатные товары | Предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен Возмещение производителем части расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных расходов — средств продавца, направленных на рекламу товаров производителя, и демонстрационных расходов — в виде скидки магазину на организацию выставки товаров в торговом зале Предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы |
Реализация и контроль программы. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.
Связи с общественностью
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз — PR) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.
В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, которые обычно выполняют пять основных функций: (1) установление отношений с прессой (позитивное представление новостей и информации о фирме); (2) формирование паблисити товаров (обеспечение известности товаров путем публикаций о них); (3) осуществление корпоративных коммуникаций (популяризация политики организации посредством внешних и внутренних коммуникаций); {А) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов); (5) консультирование (консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании и политике поведения в ситуациях, которые могут негативно повлиять на имидж фирмы).
Маркетинговые связи с общественностью
Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью (МСО), задачи которых состоят в формировании имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в программах по продвижению. МСО играют важную роль в выполнении следующих функций.
• Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех такой игрушки, как Покемон, во многом обязан продуманному распространению информации.
• Содействие врепозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа-средствах публиковались преимущественно негативные статьи о Нью-Йорке; изменению этой тенденции способствовала пропагандистская кампания «Я люблю Нью-Йорк».
• Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали МСО для возрождения интереса к таким продуктам повседневного спроса, как яйца, и роста уровня потребления таких продуктов, как свинина.
• Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald's оказывала поддержку латиноамериканской и афроамериканской общинам США.
• Защита товаров в проблемных ситуациях: KOMnaminJohnson &Johnson умело использовала МСО как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства.
• Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах: выступления и действия неординарного Ричарда Брэн-сона создали яркий образ компании Virgin Group.
В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители фирм все чаще обращаются к услугам служб связей с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения марочной осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории. При проведении мероприятий по связям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или за время в медиа-средствах; компания оплачивает только труд специалистов, которые готовят и распространяют информацию о ее товарах и проводят мероприятия. Воздействие на потребителей интересного сюжета, предложенного компанией и распространенного различными средствами массовой информации, может быть равнозначно проведению многомиллионной рекламной кампании — и доверия к нему будет больше, чем к рекламе.
Основные решения в сфере паблик рилейшнз
Принимая решения о времени и методах использования паблик рилейшнз, менеджмент должен руководствоваться теми же приоритетами, что и при организации рекламной кампании или программы по стимулированию сбыта: определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и способы их распространения, разработать план кампании, реализовать его и оценить результаты. Основные инструменты паблик рилейшнз описаны в табл. 16.6.
Таблица 16.6. Основные инструменты связей с общественностью
Публикации
Мероприятия
Новости
Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы компании как инструменты охвата и влияния па целевые рынки
Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, онлайновых встреч, семинаров, выставок, соревнований л конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию
Одна из главных задач специалистов по СО — предоставление в медиа-средствах благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках. Следующая задача — подготовка пресс-релиза, привлекающего представителей медиа-средств на пресс-конференции, мероприятия компании — требует обладания навыками маркетинга, общения и убеждения
| Выступления Участие в общественной деятельности Средства идентификации |
Окончание табл. 16.6
Выступления — еще один способ создания паблисити компании И ее товарам и построения имиджа фирмы
Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции
Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы) компании, писчую бумагу с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, web-сайты, стиль и дизайн помещений, модель униформы
Определение маркетинговых целей. Сюда могут входить: формирование через средства массовой информации осведомленности потребителей о товарах, услугах, личности, организации или идее; укрепление доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа-средств; стимулирование сбыта и энтузиазма дилеров; снижение затрат на стимулирование сбыта при повышении доли мнений потребителей. Для каждой кампании паблик рилейшнз менеджмент должен установить конкретные задачи, позволяющие оценить полученный результат. Томас Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает программу сочетания мероприятий паблик рилейшнз и маркетинга прямого отклика, предполагающую: создание ажиотажа на рынке до начала рекламы товара в медиа-средствах, создание базы основных потребителей, формирование индивидуализированных отношений с потребителями, превращение удовлетворенных клиентов в адвокатов фирмы и пропагандистов ее товаров и услуг, оказание влияния на лидеров мнений и влиятельных лиц.