19. David Welch and Gerry Khermouch, «Can GM Save an Icon?» BusinessWeek, April 8,
2002, pp. 60-67.
20. See Theodore Levitt's classic article, «Marketing Myopia,» Haivard Business Review 0и'У~
August 1960): 45-56.
21. See Karl Albrecht and Ron Zemke, Service America! (Hornewood, IL: Dowjones-Irwin,
1985), pp. 6-7.
Глава 2
Маркетинг в новой экономике
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Каковы основные движущие силы новой экономики?
• Как практика бизнеса и маркетинга меняется в условиях новой экономики?
• Как Интернет меняет способ использования специалистами по маркетингу клиентских баз данных и практику управления взаимодействия с клиентами?
Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo
Когда в Японии звонят мобильные телефоны, NTT(Nippon Telephone and Telegraph) DoCoMo получает доход. В вольном переводе docomo означает «везде, повсюду» — именно так можно охарактеризовать повсеместное распространение услуг этой компании. Более 31 млн клиентов используют телефонную службу DoCoMo не только для телефонной связи, но и для доступа в Интернет. В сети они могут подписаться на очередную часть истории в стиле маша и прогноз погоды, мгновенно посылать и получать SMS, и даже заказывать товары. Вместо того чтобы бродить по магазинам, клиент выходит в сеть и с помощью маленького экрана телефона рассматривает нужное изделие (например, кроссовки), выбирает из тысяч предлагаемых марку, фасон и размер, оформляет заказ. Поскольку адрес клиента уже находится в памяти системы, заказ автоматически будет отправлен в ближайший магазин «7-11», куда клиент зайдет за товаром в удобное для него время. Или, за отдельную плату, покупку ему доставят домой.
Используя свои технологию и сети, DoCoMo отслеживает продукты и услуги, к которым обращается каждый клиент, и суммирует все транзакции в единый ежемесячный счет, куда включены оплата за подписку, оплата за услуги и все покупки. За месячную подписку поставщики ассоциативных услуг платят сумму, эквивалентную нескольким долларам; DoCoMo получает доход, собирая всю эту плату с клиентов, и, прежде чем отправить остаток поставщикам, изымает 9% своих комиссионных. Эти комиссионные складываются, а тратит средний пользователь мобильного телефона в Японии около $63 в месяц (для сравнения: средний пользователь в США тратит $53 в месяц). Свои счета клиенты DoCoMo могут оплачивать в ближайшем магазине «7-11». Учитывая огромную популярность DoCoMo в Японии и ее завидные рекордные доходы в размере $3 млрд в год, NTT ввела аналогичную систему в Германии, Нидерландах и Бельгии.1
Сегодня компании нуждаются в свежих идеях, которые подскажут, как действовать и конкурировать в условиях новой гибридной экономики, включающей
старые и новые элементы. Компания NTT DoCoMo стремительно набирает опыт в этой гибридной экономике, объединяя передовые технологии с обеспечением услуг высокого качества каждому клиенту. Многие стандартные методы маркетинга старой экономики, такие как реклама в СМИ, стимулирование сбыта, торговые представители, не утратили своего значения. Однако сейчас фирмы должны также быстро прогнозировать и реагировать на возникающие потребности и ожидания клиентов, которые формируются отчасти Интернетом и другими технологиями, — либо их опередят конкуренты.
В этой главе мы, прежде всего, рассмотрим ключевые движущие силы новой экономики.2 Затем обсудим, как компании используют Интернет, клиентские базы данных и извлечение информации, а также управление взаимодействием с клиентами (CRM — customer relationship management) с целью повышения эффективности маркетинга.
Основные двигатели новой экономики
В реформировании мировой экономики важную роль играет множество сил, среди которых технология, глобализация, разгосударствление рынка. Мы опишем четыре специфических фактора, движущих новую экономику: (1) распространение цифровой технологии и возможность соединений; (2) устранение посредников и посредничество нового типа; (3) кастомизация и кастомеризация; (4) отраслевая конвергенция.
Распространение цифровой технологии и возможность соединений
В настоящее время бизнес во всем мире ведется преимущественно через сети, соединяющие людей и компании. Сети, соединяющие людей внутри одной компании друг с другом и головным компьютером, называют интранетом; сети, связывающие компанию с ее поставщиками и дистрибьюторами, — это экстранет; наконец, Интернет соединяет пользователей с всемирным «хранилищем информации». Совершая покупки посредством Интернета, компании взаимодействуют с поставщиками и клиентами.
Благодаря беспроводной коммуникации возможность глобального соединения расширяется еще больше. Потребители и фирмы в Европе и Японии уже глубоко вовлечены в м-торговлю (мобильную), использующую такие системы, как NTT DoCoMo; рынок США для м-коммерции еще не готов, развит гораздо слабее.
Устранение посредничества и посредничество нового типа
Необычайный успех первых интернет-фирм (dot.coms), таких как AOL, Amazon, eBay, Yahoo! и других, вселил страх в сердца многих уважаемых производителей и розничных продавцов. Если у Compaq, торговавшей своими компьютерами в розницу, оказались связаны руки, то Dell Computer, которая продавала компьютеры напрямую потребителям, могла развиваться быстрее благодаря использованию Интернета для онлайновых продаж. С появлением онлайновых конкурентов многие типичные посредники — особенно книжные и музыкальные магазины, агентства путешествий, брокерские фирмы — испытывают сильнейшее давление. Они чувствуют угрозу, и не напрасно, со стороны новых е-продавцов. Некоторые традиционные посреднические фирмы действительно вышли из игры. Однако возникли новые, работающие в Сети, посредники (в частности, Priceline.com), успех которых знаменует появление посредников нового типа и нового масштаба.
Традиционные фирмы «со стенами и крышей» — такие как Compaq, Barnes & Noble, Merrill Lynch — неохотно реагировали на новую реальность, надеясь, что атака онлайновых фирм ослабнет или полностью прекратится. В конце концов, им пришлось создать собственные торговые интернет-каналы, предлагая сочетание сетевых и внесетевых операций, чтобы сохранить лояльность розничных продавцов, брокеров и агентов. Некоторые фирмы с онлайновыми и внесетевыми каналами стали сильнее сетевых компаний, поскольку владеют большими резервами ресурсов и известными именами. Между тем многие интернет-компании терпят финансовые неудачи, сокращают расходы и даже объявляют о банкротстве — несмотря на то, что другие dot.coms продолжают процветать.
Кастомизация и кастомеризация
Кастомизация означает, что компания в состоянии обеспечить каждому клиенту адаптированные специально под него продукты, услуги, цены и каналы поставки. В Сети потребители становятся потребителями-производителями, которые могут, по сути, самостоятельно разрабатывать продукты. А компании получили возможность взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом посредством персонализированных сообщений, продуктов и услуг. Сочетание функциональной кастомизации и кастомизации маркетинга получило название кастомсризации.3 Применить кастомизацию к сложным продуктам, таким как автомобили, весьма проблематично, к тому же она обусловливает рост цены выше того предела, который готов заплатить клиент. Еще одна потенциальная проблема заключается в том, что клиенты не знают, чего они конкретно хотят, пока не увидят реальный продукт, а компании не позволяют клиентам отменять заказы, если изготовление продукта уже началось. Наконец, изготовленные на заказ товары сложно ремонтировать. С другой стороны, кастомизация отлично подходит для некоторых продуктов — мини-компьютеров, косметических кремов и лосьонов, — а также является хорошим полигоном для исследований.
Отраслевая конвергенция
Отраслевые границы стремительно размываются. Фармацевтические компании, некогда принадлежавшие в основном к химической промышленности, ныне ведут биогенетические исследования, позволяющие создавать формулы не только новых лекарственных препаратов, но и косметических средств (космоневтика) и продуктов питания (нутрицевтика). Производители фотопленки, такие как Kodak, также принадлежали к химической отрасли, но сейчас, осваивая цифровые технологии обработки изображения, движутся в сторону электропики. Все эти компании признают: пересечение двух или более отраслей открывает массу новых возможностей.
Как видоизменяется практика бизнеса
Изменения в технологии и экономике выявляют новый набор теоретических представлений и практических методов, используемых коммерческими фирмами. В табл. 2.1 приведены основные положения старой экономики и то, как они модифицировались в новых условиях.
Сегодняшняя экономика и большинство компаний являются гибридами старой и новой экономики. Компании, которые надеются развиваться и процветать, нуждаются не только в сохранении навыков и знаний, зарекомендовавших себя в прошлом, но и в освоении новых знаний и умений. Аналогично, нынешнее рыночное пространство состоит из традиционных потребителей (не делающих покупок в Сети), кибер-потребителей (приобретающих товары преимущественно через Интернет) и гибридных потребителей (которые пользуются обоими способами).4
Большинство потребителей относятся к гибридным: они ходят в продовольственные магазины и время от времени делают заказы в Peapod через Интернет; покупают книги в Barnes & Noble, а иногда заказывают их на сайте той же компании bn.com. Таким образом, чтобы угодить гибридным потребителям, большинству компаний необходимо присутствовать и на традиционном рынке, и на онлайновом. Адаптируясь к новым условиям, компании уже корректируют свои методы продаж. Мы рассмотрим три маркетинговых метода, которые осваивают компании и их специалисты по маркетингу: е-бизнес, web-сайты и управление взаимодействием с клиентами.
Таблица 2.1. Старая и новая экономика
| Старая экономика | Новая экономика |
| Организована по производственным единицам Фокусируется на прибыльных трансакциях клиента Оценивает преимущественно финансовые результаты Фокусируется на акционерах Маркетингом занимаются специалисты по маркетингу Торговые марки строятся посредством рекламы эксплуатационные характеристики продукта Основное внимание — привлечению клиентов Нет оценки удовлетворенности клиента и уровень их удержания Завышенные обещания, невыполненные обязательства | Организована по сегментам клиентов Фокусируется на пожизненной ценности Оценивает также результаты маркетинга Фокусируется на заинтересованных лицах Маркетингом занимаются все В создании торговой марки главное — Основное внимание — удержанию клиентов Измеряется удовлетворенность клиентов Разумные обещания, перевыполненные обязательства |
Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес