Тем не менее многие dotcoms выживают и процветают, а некоторые, невзирая на временные трудности и убытки, действуют согласно грамотным бизнес-планам. Например, интернет-провайдер Earthlink в настоящее время зарабатывает ежемесячно минимум $9 на каждом подписчике его интернет- и e-mail-услуг. Подписчик становится рентабельным для Earthlink после того, как его взносы в сумме превышают $100 — среднюю стоимость приобретения нового клиента, что по времени занимает около 11 месяцев.
Смешанные традиционно-онлайновые компании. Многие солидные фирмы, мгновенно сориентировавшись, открыли web-сайты с информацией о компании, но при этом не спешат начать онлайновый бизнес, беспокоясь, что их заподозрят в желании перейти дорогу их внесетевым розничным продавцам и агентам. Например, Merrill Lynch хотела конкурировать с E*TRADE, Schwab и другими брокерскими интернет-фирмами, но сомневалась, стоит ли ей открывать онлайновую торговлю акциями, боясь, что этому воспротивятся ее собственные брокеры. Даже книготорговая компания Bames&Noble, несмотря на вызов со стороны Amazon.com, откладывала открытие интернет-магазина из-за опасений, что это негативно скажется на продажах в ее обычных магазинах.
Компания Liberty Mutual решила эту проблему с помощью опроса своих онлайновых клиентов. Их попросили ответить, как они предпочитают делать покупки — напрямую или с помощью финансового консультанта. Если пользователи голосуют за консультанта, Liberty Mutual передает информацию об их потребностях консультанту для персонального рассмотрения. Другой пример: исследование компании Avon показало, что между ее имеющимися клиентами и потенциальными онлайновыми клиентами почти нет пересечения, поэтому компания смело начала торговлю в Сети, а, кроме того, предложила своим торговым представителям открыть собственные web-сайты и помощь в их разработке.9
Смешанные компании сталкиваются с проблемой конфликта в канале распределения, однако многие из них порой добиваются большего успеха, чем чисто онлайновые фирмы. Прежде всего, компании вроде Menill Lynch и Wal-Mart выигрывают за счет своих известных марочных названий; приобретение нового клиента обходится им в $12, а не в $82, как чисто онлайновой фирме.10 Во-вторых, у них больше финансовых ресурсов и доступа к денежным источникам. В-третьих, у них больше знаний и опыта, хорошие отношения с поставщиками и большая клиентская база. В-четвертых, они работают круглосуточно и без выходных, а их розничные магазины в любой момент примут товар обратно. Наконец, в-пятых, Интернет позволяет им обслуживать тех многочисленных клиентов, которые проживают далеко от места расположения обычных магазинов.
Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов
Понятно, что всем компаниям необходимо осваивать е-маркетинг и е-торговлю. Решив открыть web-сайт, компании должны ответить на множество вопросов касательно привлечения и удержания пользователей, рекламы в Сети, отношений с партнерами по каналу распространения, своевременного обновления сайта и превращения его в прибыльный. Многие из этих вопросов рассматриваются в данной книге. Сейчас мы остановимся на трех: создание web-сайта, продвижение товара в Сети и построение модели выгодного и прибыльного бизнеса.
Создание привлекательного web-сайта
Основная проблема заключается в том, чтобы создать сайт, привлекательный для глаз, интересный настолько, чтобы стимулировать повторное посещение, и достигающий целей компании. На смену первым, основанным лишь на тексте, сайтам пришли новые сайты с текстом, звуком и анимацией (см. www.gap.com или www.1800flowers.com). Дж. Рейпорт (Rayport) и Б. Яворски (Jaworski) полагают, что эффективные сайты характеризуют специфические элементы дизайна, которые они назвали 7С.11
• Контекст (Context). Структура и дизайн.
• Содержание (Content). Текст, рисунки, звук, видеоряд.
• Общность (Community). To, как сайт позволяет общаться пользователям между собой.
• Кастомизация (Customization). Способность сайта адаптироваться к разным пользователям или позволять пользователям персонализировать сайт.
• Коммуникация (Communication). Способность сайта поддерживать контакты «сайт-пользователь», «пользователь-сайт» или двухстороннюю коммуникацию.
• Соединение (Connection). To, как сайт связывается с другими сайтами.
• Коммерция (Commerce). Возможности сайта осуществлять коммерческие сделки.
Разработка привлекательного web-сайта — важный навык в арсенале специатиста по маркетингу. Даже поручая эту задачу профессиональному web-дизайнеру, вы должны понимать принципы дизайна хорошего сайта (см. вставку «Искусство маркетинга: дизайн web-сайта»). А чтобы обеспечить популярность уже готового сайта, компании необходимо обратить особое внимание на факторы контекста и содержания.
Факторы контекста. Посетители судят о сайте по тому, легко ли им пользоваться, и по его внешней привлекательности. Легкость пользования включает три основных характеристики: скорость загрузки; понятность главной информационной страницы (home page); легкость перемещения на другие страницы, которые должны открываться быстро. Внешнюю, физическую привлекательность сайта определяют следующие факторы." (1) отсутствие на страницах лишних деталей, неперегруженность содержанием; (2) исключительная удобочитаемость (тип и размер шрифтов); (3) грамотное использование цвета и звука.
Факторы содержания. Факторы содержания содействуют повторным посещениям, но не гарантируют их. Повторные посещения будет стимулировать интересное, полезное и постоянно обновляющееся содержание. Для привлечения новых посетителей и превращения их в постоянных эффективны: (1) насыщенная информация со ссылками на тематически близкие сайты; (2) обновляющиеся новости, интересующие целевых пользователей; (3) обновляющиеся бесплатные предложения; (4) конкурсы и призы; (5) юмор и шутки; (6) игры.
Обеспечение обратной связи. Время от времени компании требуется заново оценить привлекательность и полезность сайта. Можно узнать мнение экспертов по web-дизайну. Но более важный источник информации — это обратная связь с пользователями, которые могут объяснить, что им нравится и не нравится в сайте, и высказать предложения по его улучшению. Компании Hallmark, General rlectnc \ МЖ\е ШЪЖХЖЯСЯ л ЯЮ&аКЯМёЙВ* t лосъоо\ тслолеслтороъэтъ caw компании, высказать критические замечания, а затем, после внесенных изменений, протестировать сайты повторно.12
Искусство маркетинга: разработка web-сайта
Что если вы открыли web-сайт, а туда никто не заходит? Специалистам по маркетингу важно знать, сколько времени, денег и усилий необходимо вложить в создание web-сайта, а также ознакомиться с фундаментальными принципами его разработки, начиная с понимания того, как ведут себя интернет-серферы В Сети сами пользователи определяют то, что именно и сколь долго они видят - а многие нетерпеливы. Следовательно, дизайнеры должны придерживаться простых решений, выбирать графику, которая быстро загружается и привлекает внимание. Кроме того, необходимо показать - посредством главной информационной страницы, четко обозначенных ССЫЛОК И ПОИСКОВЫХ Кнопок — чем сайт полезен пользователям. Поскольку с экрана читать труднее, чем с печатной страницы, в хорошо продуманном сайте для передачи ключевых идей используют заголовки, маркеры абзаца и короткие разбивки текста. Кроме того, дизайнеры должны продумать наиболее вероятный маршрут движения посетителей по сайту и расположить ссылки соответственно, чтобы посетители могли легко найти ту или иную информацию.
Если компания хочет охватить глобальную аудиторию, web-сайт должен «говорить» на нескольких языках, учитывать привычки пользователей разных стран. Еще одной важной задачей является планирование логики движения посетителей с помощью координации графики, слов и соединений. Помните, что некоторые посетители могут быстрыми щелчками мыши «пронестись» мимо вводных страниц, чтобы найти нужные детали. Как следствие, хороший дизайн сайта поможет посетителям определить, на какой именно странице они находятся, что еще можно увидеть на сайте, как дойти до нужной информации. Наконец, web-дизайнеры должны неоднократно тестировать сайт в процессе его создания, чтобы убедиться, что потенциальные посетители не заблудятся и не разочаруются в его удобстве.
В Yahoo! искусству web-дизайна воздают должное. Этот популярный портал выглядит привлекательно, организация соединений оптимальна для ведения поиска, посетители даже имеют возможность кастомизировать сайт под свои индивидуальные технические требования. Компания тщательно адаптирует содержание и функциональные аспекты сайта для каждой страны. Например, американские пользователи сортируют онлайновые адреса книг по алфавиту. Учет этих нюансов в дизайне местных сайтов Yahoo! помогает компании обращаться к своим целевым аудиториям и содействовать долговременной лояльности.13
Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети
Интернет-пользователи в целом не приветствуют рекламу, однако Интернет от нее не свободен. Компания должна решить, какая форма рекламы окажется наиболее эффективной для достижения специфических целей рекламы.