SWOT-анализ............................................................................................................................... 99
Формулирование целей............................................................................................................. 100
Формулирование стратегии...................................................................................................... 101
Формулирование и реализация программы.............................................................................. 102
Обратная связь и контроль........................................................................................................ 102
Маркетинговый процесс...................................................................................................................... 103
Последовательность создания и предоставления ценностей................................................... 103
Ступени маркетингового процесса........................................................................................... 104
Сущность и содержание маркетингового плана...................................................................... 105
Управление маркетинговым процессом.............................................................................................. 107
Способы организации отделов маркетинга.............................................................................. 107
Маркетинговая ориентация компании в целом......................................................................... 111
Усиление творческого потенциала организации...................................................................... 112
Внедрение маркетинга............................................................................................................... 112
Контроль маркетинговой деятельности.................................................................................... 113
Планирование и контроль......................................................................................................... 113
Показатели прибыльности и контроль...................................................................................... 116
Эффективность и контроль........................................................................................................ 116
Стратегический контроль.......................................................................................................... 116
Выводы................................................................................................................................................ 118
Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда............ 120
Маркетинг менеджмент в Tesco.......................................................................................................... 120
Что такое маркетинговая информационная система?......................................................................... 121
Система внутренней отчетности............................................................................................... 122
Маркетинговая разведывательная система................................................................................ 122
Система маркетинговых исследований..................................................................................... 123
Система поддержки маркетинговых решений.......................................................................... 132
Обзор методов прогнозирования и оценки спроса............................................................................. 133
Какой рынок измерять?.............................................................................................................. 133
Оценка спроса............................................................................................................................ 134
Спрос на товар компании........................................................................................................... 135
Оценка текущего спроса............................................................................................................ 136
Оценка будущего спроса.................................................................................................................... 138
Анализ потребностей и тенденций в макросреде............................................................................... 138
Демографическая среда............................................................................................................. 141
Экономическая среда................................................................................................................. 144
Природная среда....................................................................................................................... 145
Технологическая среда.............................................................................................................. 147
Политико-законодательная сфера............................................................................................. 148
Социокультурная среда............................................................................................................. 149
Выводы................................................................................................................................................ 151
Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей............................. 154
Маркетинг менеджмент в Whirlpool................................................................................................... 154
Модель поведения потребителя......................................................................................................... 155
Культурные факторы................................................................................................................. 155
Социальные факторы................................................................................................................. 158
Личностные факторы.................................................................................................................. 159
Психологические факторы........................................................................................................ 162
Процесс покупки................................................................................................................................. 166
Покупательские роли................................................................................................................ 167
Поведение покупателей............................................................................................................. 167
Стадии процесса принятия решения о покупке........................................................................ 168
Выводы................................................................................................................................................ 175
Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей................................................. 178
Маркетинг менеджмент в Covisint...................................................................................................... 178
Что такое организационные закупки?................................................................................................. 179
Деловой и потребительский рынки........................................................................................... 179
Специализированные организационные рынки......................................................................... 182
Покупательские ситуации на бизнес-рынке.............................................................................. 184
Участники процесса деловых закупок................................................................................................ 186
Факторы, влияющие на бизнес-покупателей............................................................................ 188
Процесс закупки/приобретения.......................................................................................................... 192
Стадия 1. Осознание проблемы................................................................................................. 192
Стадия 2. Обобщенное описание потребности........................................................................ 193
Стадия 3. Определение характеристик продукта..................................................................... 193
Стадия 4. Поиск поставщика..................................................................................................... 194
Стадия 5. Запрос предложений................................................................................................. 195
Стадия 6. Выбор поставщика.................................................................................................... 195
Стадия 7. Спецификация обычного заказа................................................................................ 196
Стадия 8. Оценка результатов................................................................................................... 196
Выводы................................................................................................................................................ 197
Глава 8. Проблемы конкуренции.............................................................................................. 199
Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble........................................................................................ 199
Конкурентные рынки и конкуренты................................................................................................... 200
Конкуренция и привлекательность рынка................................................................................. 200
Определение конкурентов......................................................................................................... 202
Концепция отраслевой конкуренции........................................................................................ 203
Рыночная концепция конкуренции............................................................................................ 205
Анализ деятельности конкурентов................................................................................ •.................... 206
Стратегии................................................................................................................................... 206
Цели........................................................................................................................................... 207
Сильные и слабые стороны....................................................................................................... 208
Модели ответных действий....................................................................................................... 208
Конкурентная разведывательная система........................................................................................... 210
Создание конкурентной разведывательной системы................................................................. 210
Выбор направления атаки......................................................................................................... 211
Разработка конкурентных стратегий................................................................................................... 212
Стратегии лидеров рынка......................................................................................................... 213
Стратегии претендентов на лидерство..................................................................................... 217
Стратегии для последователей................................................................................................. 221
Стратегии для обитателей ниш................................................................................................. 222
Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов............................. 223
Выводы................................................................................................................................................. 224
Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков..................... 227
Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards........................................................................................... 227
Использование сегментирования рынка.............................................................................................. 228
Маркетинг в рыночном сегменте.............................................................................................. 228
Маркетинг в рыночной нише.................................................................................................... 229
Локальный маркетинг................................................................................................................ 230
Индивидуальный маркетинг..................................................................................................... 230
Структуры сегментирования рынка.......................................................................................... 231
Процедура сегментирования рынка.......................................................................................... 232
Сегментирование потребительского и делового рынков................................................................... 233
Основные принципы сегментирования потребительских рынков........................................... 233
Принципы сегментирования деловых рынков.......................................................................... 240
Выбор целевых сегментов рынка........................................................................................................ 242
Оценка сегментов рынка............................................................................................................ 242
Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты............................................ 245
Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков............................................................. 246
Выводы................................................................................................................................................. 247