Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 24 из 127)
Всеобщее управление качеством (TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса. Качество — набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые основаны на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Менеджеры по маркетингу должны участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества; они также несут ответственность за уровни качества как маркетинга, так и товаров компании.
Примечания
1. Michael J. banning, Delivering Profitable Value, Oxford, UK: Capstone, 1998.
2. Simon Knox and Stan Maklan, Competing on Value: Bridging the Gap Between Brand and Customer Value, London, UK: Financial Times, 1998. См. также Richard A. Spreng, Scott B. MacKenzie, Richard W. Olskawskiy, «A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction^ Journal of Marketing, no. 3, July 1996, pp. 15-32.
3. Evan Ramstad, «Dell Fights PC Wars by Emphasizing Customer Service», Wall Street Journal, August 15,1997, p. B4.
4. «Business: Microsoft's Contradiction», The Economist, January 31,1998, pp. 65-67; Andrew J. Glass, «Microsoft Pushes Forward, Playing to Win the Market», Atlanta Constitution, June 24, 1998, p. D12; Ron Chernow, «The Burden of Being a Misunderstood Monopolist», Business Week, November 22,1999, p. 42.
5. MichaelE. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York: Free Press, 1985.
6. См. Jeffrey Gitomer, Customer Satisfaction Is Worthless: Customer Loyalty Is Pricchss: How to Make Customers Love You, Keep Them Coming Back and Tell Everyone They Know, Austin, TX: Bard Press, 1998.
7. Leonard L. Berry and A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality, New York: Free Press, 1991, pp. 136-142. См. также Richard Cmss and Janet Smith, Customer Bonding: Pathways to Lasting Customer Loyalty, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995.
8. James H. Donnelly Jr., Leonard L. Beriy and Thomas W. Thompson, Marketing Financial
Services — A Strategic Vision, Homewood, IL: Dowjones-Irwin, 1985, p. 113.
9. Lester Wundermann, «The Most Elusive Word in Marketings*, June 2000. Также см.
Lester Wundermann, Being Direct (New York: Random House, 1996).
10. Цит. по: Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York: Currency Doubleday, 1993, p. 108.
11. William A. Sherden, Market Ownership: The Art & Science of Becoming #1, New York: Amacom, 1994, p. 77.
12. «Quality: The U.S. Drives to Catch Up», Business Week, November 1982, pp. 66-80, here p. 68. Современные подходы представлены в «Quality Programs Show Shoddy Results», Wall StreetJournal, May 14,1992, p. Bl. См. также RolandR. Rust, AnthonyJ.Zahorikand TimothyL. Keiningham, «Return on Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable», Journal of Marketing 59, no. 2, April 1995, pp. 58-70.
\
Часть II
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4
Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Как осуществляется стратегическое планирование на корпоративном уровне, а также на уровнях подразделений и бизнес-единиц?
• В чем состоят основные шаги маркетингового планирования?
• Что представляет собой план маркетинга?
• Как компании могут эффективно управлять процессом маркетинга?
Маркетинг менеджмент в Starbucks
Компания Starbucks была основана в Сиэтле в 1970-х гг. Все началось с продажи свежемолотого кофе местным любителям этого напитка. В 1982 г. президент компании Ховард Шульц (Howard Schultz) увидел незаполненную рыночную нишу: кафе для ценителей кофе. Ухватившись за эту возможность как основу стратегии проникновения на рынок, компания создала базу лояльных клиентов в Сиэтле. Согласно ее стратегии развития рынка следующим этапом роста Starbucks должно было стать открытие кофеен по всему Тихоокеанскому побережью США, затем — на всей территории Северной Америки и, наконец, по всему миру с возможностью сотрудничества с местными компаниями. Далее Starbucks поставила задачу увеличения доходов от уже имевшихся покупателей: стратегия развития продукта предполагала выпуск сопутствующих товаров, в частности компакт-дисков и журнала о стиле жизни «Joe». Вслед за этим Starbucks продолжила реализацию стратегии диверсификации, вторгшись на полки супермаркетов со своим бутилированным кофейным напитком «Frappucino» и мороженым «Starbucks», а также купив фирму Tazo Tea — розничного продавца чая.
Ориентируясь на потребителя, Starbucks постоянно ищет способы повышения ценности своей продукции путем обеспечения большего числа выгод клиентов. Например, специалисты по маркетингу придумали и испытали экспресс-систему заказов, которая позволяет покупателям, зарегистрированным в Интернете, делать заказ по телефону, и в ближайшем кафе «Starbucks» их уже будет ждать заказанная чашка кофе или чая. В ряду своих приоритетов компания называет и проблемы социальной ответственности, такие как помощь мелким производителям кофе в развивающихся странах. Первый вице-президент Starbucks подчеркивает, что «кор
поративная социальная ответственность повышает ценность любой компании» — слова, которые хотят слышать и клиенты, и поставщики, и акционеры.
В предыдущих главах мы попытались ответить на вопрос: что необходимо компании для успешной конкуренции на современном рынке? Мы выяснили, что условием успеха компании-поставщика является умение создать и предоставить целевому потребителю продукт, обладающий для него повышенной ценностью. В этой главе мы продолжим ответ: преуспевающие компании и высокоэффективные предприятия владеют искусством ориентированного на рынок стратегического планирования. Ориентированное на рынок стратегическое планирование — это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования состоит в разработке таких действий, продуктов, услуг и процесса коммуникации, которые содействуют достижению поставленных задач в отношении прибыли и роста компании. Преуспевающие фирмы также оттачивают свое мастерство в организации, реализации и контроле маркетинговой деятельности. В сегодняшнем стремительно развивающемся мире способность управлять всем маркетинговым процессом стала важным конкурентным преимуществом.
Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня
Стратегическое планирование осуществляется в трех основных сферах. Первая — это управление инвестиционным портфелем компании. Вторая — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиций компании на конкретном рынке. Третья — разработка стратегии для каждого направления деятельности в виде сценария или плана достижения долгосрочных целей.
Основное условие овладения искусством маркетинг менеджмента — постижение тайн стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня: корпоративный, дивизиональ-ный, уровни бизнес-единиц и товарные. Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность организации в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира принимает решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям деятельности. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И, наконец, на уровне товара (ассортиментных групп, торговой марки) внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.
Маркетинговый план действует на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспективных рыночных возможностей. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спроса, тактику сбыта, ценообразования, каналов распространения и обслуживания.
План маркетинга — это главный инструмент ориентации и координации всех маркетинговых действий. Сегодня маркетинговые планы разрабатывают специальные команды профессионалов — представителей всех важных функций организации. Затем эти планы реализуются на соответствующих уровнях организации, а менеджмент осуществляет мониторинг результатов и предпринимает, в случае необходимости, корректирующие действия. Полный цикл планирования, реализации и контроля стратегии представлен на рис. 4.1.
Корпоративное и дивизиональное стратегическое планирование
Штаб-квартира корпорации несет ответственность за организацию процесса стратегического планирования и устанавливает рамки планирования для подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи. В одних корпорациях бизнес-единицам предоставляется значительная степень свободы, с тем чтобы менеджмент подразделений самостоятельно устанавливал плановые показатели по продажам и прибылям. В других компаниях руководство определяет только основные цели бизнес-единиц, в то время как менеджмент последних самостоятельно разрабатывает направленные на их достижение стратегии. В третьих — высшее руководство и определяет цели подразделений, и активно участвует в процессе разработки стратегий бизнес-единиц.
Штаб-квартиры любых организаций осуществляют четыре вида деятельности в области планирования: определяют миссию компании; устанавливают стратегические бизнес-единицы; распределяют ресурсы по бизнес-единицам; планируют новые направления деятельности, сокращают или ликвидируют старые.
Определение корпоративной миссии
Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет особую миссию, целевую задачу: производит автомобили, предоставляет кредиты, оказывает услуги и т. д. Со временем миссия может меняться по мере того, как корпорация добавляет в свой бизнес-портфель новые виды продукции или выходит на новые рынки. Так, Amazon.com пересмотрела свою первоначальную цель, решив стать не только крупнейшим в мире онлайновым продавцом книг, но и крупнейшим онлайновым магазином.