ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара
и его жизненный цикл................................................................................................. 250
Маркетинг менеджмент «Red Bull»..................................................................................................... 250
Проблемы, связанные с разработкой новых товаров.......................................................................... 251
Типы новых продуктов.............................................................................................................. 252
Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность............................. 252
Управление процессом разработки: идеи и стратегия....................................................................... 253
Генерирование идеи нового товара.......................................................................................... 253
Отбор идей................................................................................................................................ 255
Разработка концепции............................................................................................................... 255
Проверка концепции.................................................................................................................. 256
Разработка маркетинговой стратегии....................................................................................... 256
Бизнес-анализ............................................................................................................................ 257
Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли.............................. 258
Разработка товара...................................................................................................................... 258
Рыночное тестирование............................................................................................................. 259
Коммерциализация.................................................................................................................... 261
Процесс принятия товара потребителями........................................................................................... 262
Этапы процесса принятия новинки........................................................................................... 262
Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций.............................................................. 263
Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии.......................................................................... 264
Концепция жизненного цикла товара....................................................................................... 264
Маркетинговые стратегии: этап внедрения.............................................................................. 266
Маркетинговые стратегии: этап роста...................................................................................... 268
Маркетинговые стратегии: этап зрелости................................................................................. 268
Маркетинговые стратегии: этап спада..................................................................................... 269
Критика концепции жизненного цикла товара......................................................................... 270
Стратегии позиционирования и дифференцирования........................................................................ 271
Два взгляда на позиционирование............................................................................................. 271
Сколько отличий используется для продвижения?.................................................................. 272
Позиционирование и коммуникации компании........................................................................ 272
Дальнейшее дифференцирование.............................................................................................. 273
Способы дифференцирования................................................................................................... 274
Выводы................................................................................................................................................. 278
Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками................................... 280
Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network....................................................... 280
Товар и товар-микс.............................................................................................................................. 281
Товарные уровни........................................................................................................................ 281
Классификация товаров............................................................................................................ 283
Товар-микс................................................................................................................................. 284
Решения относительно товарных линий............................................................................................. 285
Анализ товарной линии............................................................................................................. 285
Длина товарной линии.............................................................................................................. 285
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии...................................................... 286
Принятие решений относительно торговых марок............................................................................ 287
Что такое марка?........................................................................................................................ 287
Создание индивидуальности марки........................................................................................... 288
Марочный капитал..................................................................................................................... 288
Управление торговыми марками............................................................................................... 289
Упаковка и этикетки............................................................................................................................. 296
Упаковка..................................................................................................................................... 296
Этикетки..................................................................................................................................... 297
Выводы................................................................................................................................................. 298
Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом............................................................... 300
Маркетинг менеджмент в E'TRADE.................................................................................................... 300
Природа услуг..................................................................................................................................... 301
Категории сервиса-микс............................................................................................................ 301
Характеристики услуг и их маркетинговое значение............................................................... 302
Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания.............................................................................. 304
Управление дифференцированием............................................................................................ 307
Управление качеством услуг..................................................................................................... 308
Управление производительностью............................................................................................ 312
Предоставление сопутствующих услуг.............................................................................................. 312
Стратегия предпродажного обслуживания.............................................................................. 313
Стратегия послепродажного сервиса........................................................................................ 313
Основные тенденции развития сервиса..................................................................................... 314
Выводы................................................................................................................................................. 315
Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования............................................ 318
Маркетинг менеджмент в Intel............................................................................................................ 318
Определение уровня цены................................................................................................................... 319
Первый этап: постановка задачи ценообразования................................................................... 319
Второй этап: определение спроса............................................................................................. 322
Третий этап: оценка издержек................................................................................................... 324
Четвертый этап: анализ конкурентов......................................................................................... 326
Пятый этап: выбор метода ценообразования............................................................................ 326
Шестой этап: окончательное установление цены.................................................................... 332
Адаптация цены................................................................................................................................... 334
Ценообразование по географическому признаку..................................................................... 334
Назначение цен со скидками и зачетами................................................................................... 335
Ценообразование и продвижение товаров................................................................................ 336
Дискриминационное ценообразование..................................................................................... 337
Ценообразование в рамках ассортимента................................................................................. 338
Варьирование ценами и реакция на изменения цен............................................................................. 339
Инициатива снижения цен......................................................................................................... 340
Инициатива повышения цен...................................................................................................... 340
Реакция на изменение цен.......................................................................................................... 341
Ответная реакция на изменение цен конкурентами.................................................................. 342
Выводы................................................................................................................................................. 343
ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
Глава 14. Управление маркетинговыми каналами............................................................... 346
Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?.............................................. 346
В чем состоят функции маркетинговых каналов?............................................................................... 347
Функции и потоки канала.......................................................................................................... 349
Уровни канала............................................................................................................................ 350
Каналы в сфере услуг................................................................................................................ 351
Решение о проектировании канала...................................................................................................... 352
Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг..................................... 352
Определение задач и ограничения канала................................................................................ 353
Идентификация основных вариантов канала............................................................................ 353
Оценка различных вариантов.................................................................................................... 355
Корректировка соглашений между участниками канала......................................................... 358
Решения относительно управления каналом...................................................................................... 356
Отбор участников канала.......................................................................................................... 356
Обучение участников канала.................................................................................................... 357
Мотивация участников канала.................................................................................................. 357
Оценка деятельности участников канала.................................................................................. 357
Динамика маркетинговых каналов....................................................................................................... 360
Вертикальные маркетинговые системы..................................................................................... 360
Горизонтальные маркетинговые системы.................................................................................. 362