Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 42 из 127)
Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований — возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, отдел маркетинга разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса. Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.
Наиболее успешно работающие компании понимают, что в маркетинговой среде зарождаются и новые возможности, и новые угрозы. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов. В демографической среде специалистов по маркетингу интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции) и переход от массовых рынков к микрорынкам.
Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровни цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение ассигнований на ИИР и ужесточение государственного контроля развития технологий.
Политика-законодательная среда требует от специалистов по маркетингу соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные интересы. Наконец, социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие продукты соответствуют базовым, а какие — вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обществе субкультур.
Примечания
1. Превосходно аннотированную ссылку на вторичные источники бизнеса и маркетинговые сведения см. в Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.
2. John D. С. Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers»,/ог/;тгя/of Marketing, Summer 1979, p. 11.
3. Gmy L. Lilien and Awind Rangasioamy, Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998.
4. CM. Faith Popcorn, The Popcorn Report, New York: HarperBusiness, 1992.
5. Gerald Celente, Trend Tracking, New York: Warner Books, 1991.
6. См. «World Population Profile: 1998 - Highlights», U.S. Census Bureau, March 18,1999, www.census.gov/ipc/vvwiv/wp98001.html.
1. LauriJ. Flynn, «Not Just a Copy Shop Any Longer, Kinko's Pushes Its Computer Services», New York Times, July 6, 1998, p. Dl.
8. Francoise L. Simon, «Marketing Green Products in the Triad», 77ге Columbia Journal of World Business, Fall and Winter 1992, pp. 268-285; Jacquelyn A. Ottman, Green Marketing: Responding to Environmental Consumer Demands, Lincolnwood, IL: NTC Business Books,
1993.
3. Laura Zinn, «Teens: Here Comes the Biggest Wave Yet», Business Week, April 11, 1994,
pp. 76-86.
Глава 6
Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
В этой главе вы найдете ответы на два вопроса.
• Как культурные, социальные, личностные и психологические характеристики индивидов воздействуют на их поведение как покупателей?
• Как покупатель принимает решение о приобретении товара или услуги?
Маркетинг менеджмент в Whirlpool
Компания Whirlpool, которая производит и продает по всему миру домашнюю бытовую технику, постоянно наблюдает за потребителями и их поведением. Штатные антропологи компании отправляются к людям домой, наблюдают, как они пользуются бытовыми приборами, беседуют с членами домохозяйств. В результате таких исследований обнаружилось, что в семьях, где работают и муж, и жена, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием специалисты по маркетингу приняли решение о придании новым образцам стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья, для того чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и мам мужчин и детей.
Кроме того, менеджеры Whirlpool обнаружили у потребителей склонность к украшению своего жилья, проведению домашних праздников. В ответ на эту тенденцию в Whirlpool было создано подразделение Inspired Chef («Вдохновенный Повар»), сотрудники которого рекламируют и продают кухонное оборудование «KitchenAid», давая кулинарные уроки прямо на дому у потребителей. Кроме того, на широкое распространение Интернета Whirlpool отреагировала открытием web-сайта, на котором потребители могут быстро и легко ознакомиться с гарантийными обязательствами компании. А чтобы поделиться с потребителями новыми идеями, Whirlpool, объединив усилия с сетью магазинов бытовой техники Lowe, организовала Innovation Tour, огромные фургоны, внутри которых устроены профессионально оборудованные кухни, переезжают от одного магазина Lowe К другому с передвижным показом новейших бытовых приборов.1
Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. «Поведение потребителей» как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению товар. Покупа
тель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки и может изменить свое решение в последнюю минуту.
Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и предпочтений покупателей может дорого обойтись. Когда Wal-Mart выходила на рынки Латинской Америки, она полностью повторила дизайн своих американских магазинов: узкие проходы, заполненные полками с товарами, множество красных, белых и синих баннеров. Однако латиноамериканским покупателям, привыкшим ходить по магазинам большими семьями, требовались более широкие проходы, а красные, белые и синие баннеры были восприняты как признак нашествия янки-империалистов — вот две причины, по которым на первых порах продажи не радовали менеджмент Wal-Mart.Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и другие элементы маркетинга-микс. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику отдельного потребителя, а в следующей — тенденции поведения деловых покупателей.
Модель поведения потребителя
Отправным пунктом понимания поведения потребителей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача специалиста по маркетингу — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов И принятием решения о покупке.
Культурные факторы
К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.
Культура. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Американский ребенок вырастает в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.
Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что заставляет продавцов подгонять продукты и маркетинговые программы под их потребности. Впервые подобные программы, называемые «маркетингом различий» или «маркетингом многообразия», начали практиковать крупные корпорации, такие как AT&T, Sears Roebuck, Coca-Cola. Маркетинг различий явился результатом маркетинговых исследований, доказавших, что этнические и демографические ниши не всегда благосклонно реагируют на массовую рекламу. Так, сеть магазинов Carnival Food Stores в Далласе, одном из десяти городов, где весьма значительна доля латиноамериканского населения (быстро растущее национальное меньшинство США), добилась особого расположения посетителей благодаря тому, что все вывески, указатели и рекламные буклеты были написаны на испанском языке, на котором говорят и все сотрудники.
Социальные классы. Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением (табл. 6.1). К отличительным признакам социального класса относят склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности и, наконец, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения. Используя данное обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Компания Neiman Marcus, например, ориентируясь на покупателей, принадлежащих к высшему классу, предлагает им не только товары самого высшего качества, но при необходимости предоставляет адекватные услуги.