| Характеристика | Описание | Пример |
| Прямые закупки | Предприятия предпочитают | Southwest Airlines, Air Madagascar |
| прямые закупки товаром | и другие авиакомпании различ- | |
| у производителей,избегая | ных стран мира покупают | |
| посредников, особенно если | авиалайнеры непосредственно | |
| идет речь о приобретении | у их производителя — корпора- | |
| технически сложных | ции Boeing | |
| и дорогих товаров | Например, целлюлозно-бумаж- | |
| Взаимные | Организации-покупатели | ный комбинат закупает химикаты |
| закупки | часто останавливают выбор | в химической компании, которая |
| на поставщиках, в свою | в свою очередь приобретает | |
| очередь приобретающих | у контрагента упаковочную | |
| у них определенную | бумагу в значительном объеме | |
| продукцию | Корпорация General Electric сдает | |
| Лизинг | Многие организации | в аренду организациям грузовики |
| отказываются от приобрете- | И вагонетки, самолеты, автопри- | |
| ния относительно дорого- | цепы, железнодорожные вагоны | |
| стоящего оборудования, | и другое крупногабаритное | |
| предпочитая брать его | оборудование | |
| в лизинг. В этом случае | ||
| предприятие получает ряд | ||
| преимуществ (экономия | ||
| капитала, использование | ||
| новейшей продукции, более | ||
| качественный сервис, | ||
| налоговые льготы). Компа- | ||
| ния, предоставляющая | ||
| выпускаемые товары | ||
| в лизинг, часто получает | ||
| более высокую чистую | ||
| прибыль и имеет возмож- | ||
| ность сотрудничества с | ||
| потребителями, которые | ||
| не могут позволить себе | ||
| покупку оборудования |
Специализированные организационные рынки
Помимо коммерческих организаций участниками бизнес-рынка являются институциональные и государственные организации. Их цели, потребности и методы закупок отличаются от характеристик коммерческих организаций, и об этом необходимо помнить при планировании ориентированных на организационных покупателей маркетинговых стратегий.
Институциональный рынок. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и другие учреждения, приобретающие товары и услуги, необходимые для находящихся на их попечении людей. Многие из них являются организациями закрытого типа с небольшим бюджетом, а их руководство решает за клиентов все вопросы. Например, администрации больницы необходимо решить, какого качества продукты питания она будет закупать для пациентов. В данном случае извлечение прибыли не может быть целью закупок, так как питание входит в набор предоставляемых больницей услуг. Но и минимизация расходов не является самоцелью, поскольку скудное питание вызовет нарекания пациентов и повредит репутации больницы. Агент по закупкам американской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низким ценам. Многие продавцы продуктов питания создают специальные подразделения для изучения особых требований институциональных покупателей. Так, например, компания Heinz производит, упаковывает и устанавливает цены на свои кетчупы дифференцированно, с тем чтобы удовлетворить различные требования больниц, колледжей и тюрем.
Быть в числе поставщиков школ или больниц США означает для компании стабильный бизнес, открывает обширное поле деятельности. Например, компания Allegiance Healthcare — крупнейший в США поставщик медицинского, хирургического и лабораторного оборудования — благодаря своей программе «ValueLink», суть которой состоит в поставках без складирования запасов на территории покупателя, получает заказы более чем из 150 больниц. При старой системе, когда больница получала сразу недельный или месячный запас медикаментов и материалов, самого необходимого всегда не хватало, а того, чем никогда не пользовались, было в избытке. Пользующиеся системой «ValueLink» больницы в среднем ежегодно экономят более $500 тыс. и имеют быстрый и легкий доступ к требуемым товарам.
Рынок государственных организаций. В большинстве стран государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров и услуг (правительство США ежегодно расходует на их приобретение около $200 млрд). Число отдельных покупок поражает: каждый год в США заключается примерно 20 млн контрактов. Хотя стоимость большинства закупаемых товаров колеблется в пределах $2500-25 000, правительство приобретает товары и по значительно более высоким ценам, иногда стоимостью в миллионы долларов.
Государственные организации обычно требуют, чтобы поставщики предоставляли свои предложения им на рассмотрение. Как правило, договор заключается с производителем, запросившим наименьшую цену, хотя иногда основным фактором выступает высокое качество товара или безупречная репутация поставщика. Поскольку в США решения о закупках должны быть опубликованы в открытой печати, государственные организации требуют от поставщиков разнообразную документацию, что заставляет последних жаловаться на бумажную волокиту, бюрократию, необходимость подчиняться разным директивам, мириться с отсрочками и частой сменой ответственных за закупки должностных лиц.
Рассмотрим пример ADI Technology Corporation. Правительство США всегда было самым крупным клиентом корпорации, обеспечивая примерно 90% ее ежегодной выручки, равной $6 млн. И все же менеджеры этой предоставляющей профессиональные услуги компании зачастую опускают руки перед тем объемом работ, который необходимо выполнить, чтобы получить долгожданный заказ. Оформленное по всем правилам предложение занимает 500-700 страниц и, по оценкам президента ADI, его компания тратит не менее $20 тыс. (в основном в рабочих часах) на подготовку каждого предложения.
Учитывая пожелания бизнеса, федеральное правительство США предложило реформу по упрощению процедуры заключения контрактов. Предполагается не просто рационализация закупочных процедур, а участие подрядчиков в конкурсах на поставки. В настоящее время правительство США осуществляет перевод всех закупок в режим реального времени, для чего используются всевозможные web-технологии, например такие, как цифровая подпись. Некоторые федеральные учреждения, выступающие в роли агентов по закупкам для правительства, размещают в Интернете свои каталоги, по которым военные и гражданские организации закупают в режиме реального времени все необходимое -от медицинских и канцелярских товаров до одежды. Так, Управление общих служб правительства США (в ведомстве которого находятся федеральная собственность, строительство, регистрация и учет) ведет торговлю через свой web-сайт, с помощью которого сводит между собой покупателей и выигравших тендеры поставщиков.
Такие крупные компании, как Gateway, Rockwell, Kodak и Goodyear, постоянно отслеживают вероятные потребности государства, принимают участие в разработке правительственных проектов и определении требуемых характеристик продуктов, собирают информацию о конкурентах, тщательно готовят предложения и создают эффективную систему коммуникаций, которая способствует повышению репутации корпораций.