Геосегментирование приобретает все большее значение, ибо отражает разнородность населения Америки и позволяет работать с микросегментами, охват которых обеспечивается использованием сравнительно недорогих баз данных и программ, а также возрастающей интеграцией данных и развитием Интернета.
Принципы сегментирования деловых рынков
При разделении на сегменты бизнес-рынков используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Естественно, что производители товаров производственного назначения задействуют и другие переменные. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают положить в основу сегментирования бизнес-рынков переменные, представленные в табл. 9.3. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, особенности личности покупателя.
Таблица 9.3. Основные переменные сегментирования рынка товаров
производственного назначения
Демографические переменные
1. Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?
2. Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?
3. Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?
Операционные переменные
4. Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?
5. Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?
6. Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?
Практика закупок
7. Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно?
8. Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?
9. Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?
10. Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?
11. Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?
Ситуационные факторы
12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная
и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?
Окончание табл. 9.3
13.Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?
14.Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?
Особенности личности покупателя
15.Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?
16.Отношение, к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?
17.Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?
Источник: Thomas H. Вопота and Benson P. Shapim. Segmenting the Industrial Market, 1983.
Поставщик товаров производственного назначения в первую очередь должен решить, какую отрасль он будет обслуживать. Затем необходимо сегментировать целевую отрасль но размерам компаний (возможно, разработав специальные программы для крупных потребителей). Особой привлекательностью для производителей товаров производственного назначения обладают небольшие компании.9 По данным Национального управления по малому бизнесу США, на долю небольших фирм приходится до 50% валового национального продукта, причем характерные для этого сегмента темпы роста превышают аналогичный показатель у крупных компаний.
IBM— одна из многих компаний, нацеленных на работу с малыми предприятиями. Внутри сегмента малых фирм США (со штатом до 1000 человек) IBM делает акцент на компании, руководимые представителями различных меньшинств. Стратегия корпорации состоит в том, что торговые представители некоторых ее подразделений работают исключительно со средними и малыми фирмами, сотрудничают с торговыми ассоциациями, представляющими интересы фирм, руководимых представителями меньшинств, налаживают более гибкую связь с малыми предприятиями (в частности, организуют телефонные продажи).
Помимо малого бизнеса, специалисты по маркетингу могут эффективно действовать в «зрелых» отраслях продукции производственного назначения, пользуясь методами сегментирования для определения целевых рынков. Например, К. Рэнган, Р. Мориарти и Г. Свортц выделяют четыре сегмента рынка металлоконструкций.10
1. Программируемые покупатели. Считают, что данный товар не имеет большого значения для деятельности их компании. Они приобретают его по необходимости наравне с другими товарами, обычно платят полную стоимость, удовлетворены относительно невысоким уровнем обслуживания. Очевидно, что они образуют наиболее выгодный для поставщика сегмент рынка.
2. Осведомленные покупатели. Придают «умеренное» значение продукту и осведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скидку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на уровне цен конкурентов. Второй по выгодности сегмент.
3. Вдумчивые покупатели. Воспринимают приобретаемый продукт как важную составляющую успешной работы своей компании. Внимательно подходят к вопросу цены и обслуживания. Получают скидку в размере примерно 10% и обслуживание на уровне выше среднего. Такие покупател! осведомлены о торговых предложениях конкурентов и готовы заключить с ними сделку, если выиграют в цене, даже при некотором снижении уровня обслуживания.
4. «Прагматики». Придают большое значение товару, требуют значительных скидок и первоклассного обслуживания. Они прекрасно знают по ставщиков-конкурентов, неохотно идут на компромисс и при малейше! неудовлетворенности работой компании-продавца готовы отказаться от ее услуг.
Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работающим на «зрелом» рынке, каким покупателям следует предлагать хорошую цену каким — более или менее широкие наборы услуг.
Выбор целевых сегментов рынка
После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения.
Оценка сегментов рынка
В оценке сегментов рынка учитываются два фактора: (1) общая их привлекательность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска.
Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по той причине, что работа с ними не отвечает долгосрочным целям компании или же потому, что поставщик не обладает компетенцией, необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности (см. вставку «Искусство маркетинга: оценка сегментов рынка»).
Искусство маркетинга: оценка сегментов рынка
Решение о том, на какой из выделенных сегментов следует нацелиться, является очень ответственным, ибо выбор не того сегмента (сегментов) может обернуться для компании напрасной тратой денег и лишит внимания нужные сегменты. Поэтому умение оценивать сегменты имеет для специалистов по маркетингу принципиальное значение. Прежде всего необходимо определить критерии для оценки привлекательности сегментов. Это могут быть такие параметры развития рынка, как его размер и потенциал роста; параметры интенсивности конкуренции — число конкурентов и легкость проникновения на рынок; параметры доступности рынка — доступ к каналам распространения и соответствие рынка ресурсам компании. Подобный анализ покажет, какие сегменты наиболее привлекательны по тем или иным параметрам.
Затем специалист по маркетингу должен определить критерии выделения сегментов, не подходящих для компании, т. е. таких, к которым ей запрещают обращаться закон или морально-этические нормы. Чтобы исключить определенные сегменты, некоторые компании просчитывают потенциально высокие риски, например в виде надвигающихся политических беспорядков. Следующий шаг — это оценка вероятных объемов продаж и величины прибыли от оставшихся сегментов и использование этих цифр, наряду с критериями привлекательности, для ранжирования сегментов. Некоторые специалисты определяют порядок ранжирования, начисляя баллы каждому сегменту и отдавая приоритет сегментам с наивысшими баллами (если стратегией или миссией компании не предусмотрен иной метод).
Компания Delta Education из Нью-Гемпшира использовала сегментирование, чтобы подстегнуть рост продаж и добиться повышения годового дохода до $50 млн. Компания продает наукоемкие и основанные на математическом анализе продукты через Глобальную сеть, розницу и каталоги. Среди критериев, используемых ею для оценки сегментов, следующие: средний уровень продаж и прибыли; частота покупок; дата последней покупки. Применив эти критерии, Delta поставила сегмент потребителей, совершивших несколько покупок, выше сегмента однократной покупки, а сегмент клиентов, совершивших покупку недавно, выше сегмента более давних покупок. «Чем быстрее клиент поднимется с первой ступени на вторую, — говорит глава отдела продаж и маркетинга, — тем выше его ценность для компании и сильнее стремление его удержать».