При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка (модель «Lexus» компании Toyota, модель <<Infinity>> компании Nissan, модель «Accura» компании Honda). Обратите внимание, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.
Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях, как это сделала группа Marriott Hotel, К сети отелей среднего ценового диапазона она добавила дорогостоящие отели под маркой «Renaissance», предоставляющие сервис высшего качества; под маркой «Courtyard» — сеть гостиниц для рыночного сегмента с доходами ниже среднего уровня и под маркой «Fairfield» — сеть гостиниц эко-номкласса.3 Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Но компании выгоднее захватить рынок потребителей дешевых отелей, чем отдать его конкурентам.
Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых вариантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению прибыли, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расширению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии
Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом производственных мощностей или в периоды падения спроса.
Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками
287
Принятие решений относительно торговых марок
Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производителям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.
Что такое марка?
Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых марок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.
В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений (табл. 11.1).
Таблица 11.1. Уровни значений торговой марки
| Значение | Описание | Пример |
| Атрибуты | Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации | Автомобиль марки «Mercedes» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной |
| с отличительными свой- | сборкой, надежностью и высоким прести- | |
| ствами товара | жем | |
| Выгоды | Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоцио- | Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение не- |
| нальных преимуществ | скольких лет» | |
| и выгод | ||
| Ценности | Марка отражает систему ценностей производителя | «Mercedes» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж |
| Культура | Марка может представлять определенную культуру | «Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество |
| Индивидуальность | Марка может вызывать определенные индивидуальные образы | Автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей — льва (животное) |
| Пользователь | Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара | Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю продавщицу |
Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Например, «FedEx» ассоциируется с га
рантированной срочной доставкой отправления. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспроизведена конкурентами. Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне — уровне универсальных эмоций и ощущений.
Создание индивидуальности марки
Создание индивидуальности торговой марки требует принятия решения о названии марки, ее логотипе, цветовом оформлении, ее девизе и символическом значении. Кроме того, специалисты по маркетингу должны предложить клиенту, условно говоря, контракт, оговаривающий особенности функционирования марки И гарантии честного его выполнения. Например, в рекламе сети гостиниц Motel 6 говорится о чисто убранных номерах и низких ценах, но не подразумевается, что комнаты будут обставлены дорогой мебелью.
В идеале рекламная кампания марки должна обеспечить узнаваемость марки, осведомленность о марке и, возможно, в какой-то мере, предпочтение со стороны потребителей, но она не обеспечит «сцепления» целевого рынка с маркой. Такое сцепление возникает, когда потребители видят в компании заслуживающего доверия поставщика обещанных выгод, доказавшего свою надежность каждым контактом с самой маркой, ее представителями и коммуникацией.
X. Шульц и Д. Шульц предлагают менеджерам по маркетингу новый подход к созданию марочной индивидуальности в условиях новой экономики. Для поддержания марки менеджеры должны, во-первых, четко уяснить и реализовать на практике провозглашаемые корпорацией ценности. Во-вторых, необходимо ориентировать и мотивировать работников и менеджеров всех уровней на поддержание ценностного марочного предложения. В-третьих, любой и каждый контакт с клиентом обязан стать лептой в накопление позитивного опыта общения с маркой. В-четвертых, компания должна сформулировать сущность марки и доносить ее до каждого целевого рынка. В-пятых, ценностное марочное предложение должно служить стимулом, способным подстегнуть реализацию стратегии, рабочие процессы и товарные разработки. Наконец, компаниям необходимо оценивать результаты деятельности по созданию марки в соответствии с такими критериями, как удержание клиентов и поддержка их интересов.4
Марочный капитал
Степени признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны большинству покупателей. О других потребители проявляют достаточно высокую степень осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потребителей.
Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.
1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует.
2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.
3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
4. Потребитель ценит товары этой марки.
5. Покупатель предан торговой марке.
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной связи с потребителями.5