Смекни!
smekni.com

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс Котлер Ф. (стр. 93 из 127)

Варьирование ценами и реакция на изменения цен

Разработав систему ценообразования и установив первоначальные значения цен, компании нередко сталкиваются с ситуациями, вынуждающими их снижать или повышать цены. Мы рассмотрим проблемы, возникающие при инициировании снижения или повышения цен, реакции на ценовые изменения и ответные дей­ствия конкурентов. Обзор влияния стратегий ценообразования на компоненты маркетинга-микс представлен в табл. 13.3.

Таблица 13.3. Влияние стратегий ценообразования на элементы маркетинга-микс

Возможные стратегии Обоснование Последствия
1. Сохранение цены
и воспринимаемого
качества товара.
Выборочное сокращение
числа заказчиков 2. Повышение цены
и воспринимаемого
качества товара 3. Сохранение цены и повышение воспринима­емого качества
Фирма стремится сохранить лояльных покупателей и не возражает, если менее обеспе­ченные потребители уйдут к конкуренту Повышение цены, позволяющее покрыть возросшие расходы, оправдывается высоким качеством товара Данная стратегия оправданна меньшими издержками Сокращение доли рынка Снижение прибыльности Сокращение доли рынка Сохранение уровня прибыль­ности Сокращение доли рынка Кратковременное снижение прибыльности и ее долгосроч­ный рост

Окончание табл. 13.3


Возможные стратегии Обоснование
4. Частичное снижение Необходимо предложить
цены и повышение заказчикам некоторое
воспринимаемого качества снижение цены, но подчерк-
нуть более высокую ценность
предложения
5. Снижение цены на все Сдерживание ценовой
товары при неизменном конкуренции
воспринимаемом качестве
6. Снижение цены на все Сдерживание ценовой
товары при более низком конкуренции и сохранение
воспринимаемом качестве маржи прибыли
7. Сохранение цены и Уменьшение затрат на
снижение воспринимаемого маркетинг в противовес
качества растущим издержкам
8. Предложение новой Удовлетворение потребностей
экономичной модели рынка

Последствия

Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности и ее долгосрочный рост

Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности

Сохранение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности

Сокращение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности

Риск каннибализации при увеличении объемов сбыта


Инициатива снижения цен

Политика снижения цен может быть принята менеджментом компании под воз­действием различных обстоятельств. Одно из них — низкая загрузка производ­ственных мощностей. Если в этой ситуации компании необходимо увеличить оборот, а добиться этого за счет интенсификации сбыта или другими мерами не удается, она может снизить цены на свой товар и увеличить объем продаж. Но инициируя снижение цен, компания рискует развязать в отрасли ценовую войну. Другое обстоятельство, ведущее к уменьшению цен, — сокращение доли рынка компании. Компания выступает инициатором снижения цен и в тех случаях, ког­да пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рын­ке. Поставщик либо выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он уменьшает цены в надежде расширить долю рынка и добиться снижения затрат. При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать воз­можность трех негативных последствий: (1) потребители могут воспринять пред­лагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества; (2) низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигри­рует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам; (3) обла­дающие значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответ­ное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.

Инициатива повышения цен

Успешное повышение цен означает значительное увеличение прибыли компа­нии. Например, если доля прибыли компании составляет 3% объема продаж, по­


вышение цены на 1% приведет, при сохранении объема реализации товаров, к уве­личению прибыли на 33%.

В большинстве случаев фирмы повышают цены для сохранения нормы при­были в ситуации инфляции издержек, которая имеет место в случаях, когда опере­жающий увеличение производительности рост затрат обусловливает снижение нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. На практике компании часто увеличивают отпускные цены на товары на величину, превыша­ющую рост издержек в ожидании дальнейшей инфляции или установления конт­роля цен со стороны правительства. Такая практика называется опережающим ценообразованием.

Другой фактор, воздействующий на повышение цен, — возрастание спроса. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех клиентов, она может при­менить одну из следующих методик регулирования цен.

• Назначение цены с задержкой, при которой компания не назначает оконча­тельную цену до завершения выпуска или поставки продукции. Эта прак­тика широко распространена в отраслях с длительным производственным циклом (строительство, тяжелое машиностроение).

• Использование оговорки о скользящей цене, заключающейся в требовании к заказчику оплатить на момент поставки продукции оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировать инфляционный рост, опре­деляемый на основе специальных индексов цен. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.

• Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. По этой методике компания сохраняет цены неизменными, но изымает или устанавливает самостоятельную цену на один или более эле­ментов, входивших в пакетное предложение, например бесплатная достав­ка или установка оборудования.

• Уменьшение размеров скидок, выражающееся в отмене предложения скид­ки за своевременную оплату или за количество.

В качестве реакции на рост издержек или повышенный спрос вместо повыше­ния цен компания может применить стратегии, приведенные в табл. 13.3. Ну, а если рост цен неизбежен, примите меры к тому, чтобы не выглядеть в глазах по­купателей обманщиками, взвинчивающими цены. По какой бы причине ни при­шлось повышать цены, компании должны оставаться честными и, по возможнос­ти, заранее уведомлять о предстоящем повышении потребителей, чтобы те смогли закупить товар впрок или найти других поставщиков. Также нелишне аргументи­рованно и доходчиво объяснить необходимость резкого повышения цен.

Реакция на изменение цен

Любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребите­лей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Компании-поставщики уделяют большое внимание изучению реакции потребителей, которых часто интересуют мо­тивы изменения цен. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие


и/или часто покупаемые товары; изменение стоимости дешевых или редко приобре­таемых продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того, отдельных покупа­телей волнуют не столько цены на товары, сколько общие затраты по их приобрете­нию, эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои рыночные позиции, если заказчики убеждены, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его использования будут ниже, чем у продукции конкурентов.

Компании-соперники чаще всего реагируют на изменение цен в тех случаях, когда число участников отрасли невелико, их товары схожи между собой, а поку­патели имеют достаточную информацию о свойствах продукта. Опережающая конкурентная реакция затруднена тем, что каждая компания по-разному интер­претирует снижение цен конкурентом: одни считают это попыткой расширить рынок, другие — признаком общеотраслевого снижения цен в целях стимулиро­вания спроса. Однако без постоянного мониторинга и анализа действий конку­рентов менеджменту компании вряд ли удастся правильно интерпретировать из­менения ими цен или других составляющих маркетинга-микс.

Ответная реакция на изменение цен конкурентами

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью това­ров, фирме следует искать пути создания и выпуска дополненного продукта; если придание товару новых свойств и качеств невозможно, ей придется тоже пойти на снижение цен. Если на рынке однородных товаров конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут сохранять цены на прежнем уровне до тех пор, пока повышение цен не будет прибыльным для отрасли в целом. В этом случае не поддержанный другими активными субъектами рынка инициатор повы­шения цен может быть вынужден вернуть их на прежний уровень.

На рынках неоднородных товаров компания имеет более широкий выбор от­ветных мер, перед проведением которых она должна ответить на вопросы: (1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, загрузить произ­водственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? (2) Входит ли в планы конкурента постоянное приме­нение новых цен или это временная мера? (3) Как отразится на доле рынка ком­пании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Предпримут ли ответные меры другие компании? (4) Какой реакции можно ожидать от конку­рента и других фирм на возможные действия компании?