2. Суть объяснительной функции суть состоит в выявлении причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом. ":В науке, предметом которой является смысл поведения, - писал М.Вебер (1864 - 1920), - "объяснить" означает постигнуть смысловую связь, в которую по своему субъективному смыслу входит доступное непосредственному пониманию действие" (Вебер 1990: 609).
Если описывая процесс, мы может удовлетвориться констатацией факта (обычно на рынке рядом с явлением А встречаются явления Б и В), то, объясняя, мы должны найти причину, отделив ее от следствия. Здесь мы уже стремимся объяснить, почему потребители с признаками А обычно покупают товары с признаками К.
Однако объяснение смысла поведения потребителя гораздо сложнее, чем это может показаться с первого взгляда. "Мотивы", которые данный индивид приводит, и те, которые он "подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечал М.Вебер, - часто настолько маскируют - даже в сознании самого действующего индивида - подлинную связь его действий, что и субъективно искренние свидетельства имеют лишь относительную ценность". Поэтому задача социологии - "выявить связь между мотивами и посредством истолкования установить ее подлинный характер" (Вебер 1990: 609).
3. Функция прогнозирования - самая сложная и ответственная, она предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.
Люди, занимающиеся любой теорией, постоянно сталкиваются со скептическим отношением большинства, погруженного в суету практики, относительно значимости, полезности теоретических исследований. Главное же, что люди, обладающие властью распределять ресурсы, также разделяют этот скептицизм и требуют очевидных и быстрых практических результатов за конкретные деньги, вложенные в исследование. Поэтому у работников науки регулярно возникает зуд пойти в практики и что-то реализовать. Обычно результат по своей плачевности сопоставим с попытками практиков делать теоретические выводы.
Какой непосредственный практический смысл от теории относительности? От открытия электричества или радиоволн? Никакого. То же самое и в социальных науках. Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.
Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.
Список литературы
Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990.
Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.
Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996.
Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.
Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.
Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.