Аркадий Поддубный
Российские компании делают первые шаги по развитию корпоративных брэндов, размышляя над названиями, логотипами, фирменным стилем. Но впереди - работа по созданию невидимой основы корпоративных марок.
На потребительских рынках брэнд является основным средством общения с покупателем, и с этой точки зрения Россия уже почти не отличается от Запада, где брэндируется любая продукция - от художественной литературы до спичек. Однако, добившись определенных успехов в создании и продвижении марок отдельных продуктов, отечественный бизнес весьма далек от совершенства в развитии марок самих компаний. На Западе брэнд компании зачастую важнее продуктовых марок - его доля в суммарной стоимости активов предприятия может достигать 80%. Российские компании, наоборот, готовы инвестировать средства в марки своих товаров, но считают работу с корпоративным брэндом второстепенной задачей.
Невнимание отечественного бизнеса к брэндам компаний обусловлено тем, что многие фирмы до сих пор действуют на полупустых рынках. Это избавляет игроков от необходимости создавать внятные стратегии и доносить их смысл до клиентов и партнеров. Заметим, что если сильный продуктовый брэнд может стать следствием грамотных тактических решений, то корпоративная марка - всегда производная стратегии и, соответственно, не появится, если стратегия еще не создана.
В то же время некоторые игроки уже отмечают, что конкурентная среда быстро меняется, и вскоре им предстоит соревноваться с глобальными компаниями, владеющими всем инструментарием управления. Чтобы выстоять в этой борьбе, им придется развивать управленческие способности, в том числе навыки продвижения корпоративных брэндов.
При этом важно учитывать, что корпоративную марку, в отличие от продуктовой, невозможно создать за короткое время путем нескольких массированных маркетинговых атак. Брэнд компании формируется годами, поэтому приступать к этой работе целесообразно уже сегодня - завтра будет поздно.
Невидимые пласты.
Основное назначение брэнда - дифференцировать продукт, выделиться на фоне конкурентов. Такая потребность возникает, когда на рынке работают несколько компаний, выпускающих один и тот же вид продукции. В качестве дифференциатора могут использоваться потребительские свойства товара и различные выгоды, которые получает потребитель при его покупке.
По мере увеличения числа игроков на рынке оказывается все больше товаров, обладающих практически идентичными потребительскими свойствами. Поэтому компании прибегают к дополнительным дифференциаторам, одним из которых является эмоциональный образ продукта. Продавец (прежде всего посредством рекламы) стремится закрепить в сознании покупателя связь между продаваемым товаром и определенными жизненными ценностями. Таким образом формируется сложная структура брэнда, которая включает видимую часть - марочное название, товарный знак, характерные элементы дизайна упаковки и т.д., и невидимые пласты - образы и ценности, которые старается задействовать производитель.
Функция брэнда в сфере В2В, по сути, та же, что и на потребительском рынке: служить дифференциатором. Однако работа брэнд-менеджеров существенно осложняется спецификой каналов общения между участниками корпоративных рынков. Общение посредством лобовой рекламы здесь малоэффективно: плакат или ролик не может донести до потребителя преимущества технологически сложной продукции. Технологии продвижения корпоративных марок разрабатываются с учетом указанных особенностей. "На потребительском рынке главным инструментом продвижения брэнда является реклама, - говорит доцент факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ) Сергей Кущ. - На рынке В2В это прямое взаимодействие с клиентами, конференции, семинары, работа с торговыми посредниками и выставочная деятельность".
Надо учесть, что создавать невидимые пласты корпоративных брэндов сложнее, чем формировать "надводную" основу потребительских марок. "Если потребительский рынок преимущественно эмоционален и склонен руководствоваться слухами, то В2В - сфера профессиональных решений", - отмечает Кирилл Царев, директор ООО "Интерлизинг". Иными словами, корпоративный брэнд должен влиять на рациональные мотивы поведения потребителей, что, безусловно, требует больших усилий, нежели апелляция к эмоциям. При этом роль невидимых пластов в корпоративном брэндинге чрезвычайно важна, поскольку высока степень риска. Покупатель на рынке B2B оперирует значительными суммами и не может пускаться в эксперименты - он постарается обратиться к поставщику, чей брэнд вызывает абсолютное доверие.
Когда на конкурентных рынках в процессе естественного отбора остаются поставщики, каждый из которых заслуживает доверия, тогда и проявляется различие между сильными и слабыми корпоративными брэндами. "Основой для создания брэндов на потребительском рынке, как правило, являются функциональные выгоды от использования продукта, - объясняет доцент факультета менеджмента СПбГУ Сергей Старов. - Однако такие выгоды легко копируются конкурентами, в результате чего брэнд теряет силу. Корпоративный брэнд позволяет создать новый дифференциатор, построенный не на технических свойствах продукта, а на организационных ценностях компании. Повторить такой дифференциатор практически невозможно".
Под организационными ценностями гуру маркетинга Дэвид А. Аакер понимает инновационность компании, воспринимаемое качество ее продукта, стремление заботиться о клиентах и стать "полезным членом общества". Таким образом, корпоративный брэнд представляет собой чрезвычайно сложную систему, и российский бизнес начинает осваивать только верхние ее слои.
Призраки прошлого.
Первоначальную информацию о компании клиент получает, читая название, которое является верхушкой брэнда. Задача названия - дифференцировать компанию еще до того, как покупатель вступит в непосредственный контакт с ее сотрудниками. Надо отдать должное: в российской практике уже появился ряд положительных примеров, когда название выступает достойным дифференциатором. Так, марка "Стеклов" (компания занимается производством окон) сразу ассоциируется с определенным рынком, а имя "Вэб-инвест Банк" говорит об актуальном, энергичном стиле, который стремится поддерживать этот игрок. Поработали с марочными именами и участники петербургского рынка хлебобулочных изделий - создание марок "Хлебный Дом" и "Каравай" сыграло важную роль в успехе лидеров этого рынка, в недавнем прошлом - советских хлебозаводов с невзрачными названиями.
К сожалению, названия многих российских компаний сливаются для потенциальных партнеров и клиентов в некую безликую вереницу аббревиатур и однотипных словосочетаний, как правило, сохранившихся с советских времен. С одной стороны, это дает фирмам преимущество, поскольку старые названия несут в себе некий исторический потенциал, намек на большой опыт и славные традиции. С другой стороны, такие названия снижают узнаваемость брэнда и даже вызывают порой нежелательные ассоциации.
Обладателями классических советских брэндов являются многие банки, в частности Промышленно-строительный банк (ПСБ) - потомок известного Промстройбанка СССР. На первом этапе деятельности ПСБ имидж Промстройбанка СССР, а позднее Промстройбанка России, негативно влиял на этот петербургский брэнд. Компания потратила немало средств, чтобы отделить нынешний образ банка от прошлого. В целом эти мероприятия оказались результативными, но название продолжает мешать ПСБ при экспансии в регионы, где действуют локальные банки с промышленно-строительными именами.
Еще одним примером борьбы с собственным марочным названием стала компания "Росгосстрах", 75% акций которой три года назад были выкуплены инвестиционной компанией "Тройка-Диалог". По мнению участников рынка страхования, несмотря на огромные инвестиции в репозиционирование брэнда, сделанные новым владельцем, "Росгосстраху" не удалось окончательно отделиться от образа учреждения советского типа, который сформировался в сознании части потребителей.
О культе личности.
Один из верхних пластов корпоративного брэнда занимает имидж руководителя компании. В силу специфики взаимоотношений участников рынка В2В, покупателю важно знать, кто несет персональную ответственность за совершаемые сделки и является их "мотором". Примеры из практики известных в мире компаний (Джек Уэлч в General Electric, Билл Гейтс в Microsoft) свидетельствуют о том, что положительный публичный имидж топ-менеджера нередко становится основой сильного брэнда.
В этом смысле некоторые российские компании преуспели - подчас клиенты не знают о корпорации-партнере ничего, кроме фамилии того, кто ее возглавляет. Такая особенность обусловлена тем, что на рынках пока действует ограниченное число участников. Это позволяет выстраивать деловые отношения на основе личных знакомств руководителей компаний. Важная роль, которая отводится лидерам бизнеса, укрепляет партнерские отношения и сокращает затраты на раскрутку брэнда. Но при этом возникает слишком сильная зависимость корпоративной марки от личности руководителя. "Для брэндов многих петербургских компаний смена топ-менеджера может иметь очень серьезные негативные последствия", - утверждает Татьяна Долинина, директор по маркетингу страховой группы "АСК-Петербург АСК-Мед".
С точки зрения формирования полноценной - многослойной марки, культ личности лидера, безусловно, вреден. "Характерной чертой рынка В2В является то, что в процесс принятия решения о покупке вовлечено много людей, - комментирует Леонид Чернигов, генеральный директор компании "Ракурс" (промышленная автоматизация), - поэтому компания-поставщик должна взаимодействовать с клиентом на уровне всех подразделений, а не только на уровне топ-менеджера и отдела продаж. Тогда круг ассоциаций, связанных с компанией, будет гораздо шире".