ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
Контрольные вопросы
Какие функции выполняет упаковка?
Для каких потребительских товаров применяется упаковка?
Какие группы потребителей пластиковой упаковки существуют?
Для ответов на эти вопросы необходимо собрать маркетинговую информацию о потребителях с помощью описываемых в разделе "Методические рекомендации" приемов. В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. Здесь целесообразно применить выборочные опросы потребителей, которые можно выполнить самостоятельно для минимизации расходов на их организацию и проведения. Возможно, что подобные опросы уже существуют в готовом виде - Вам нужно их только найти.
В Рассматриваемой ситуации изучаются целевые группы потребителей, которые могут представлять собой покупателей производимой пластиковой тары. Здесь же выявляется мотивация потребителей, частота покупок и объемы потребления. Полученные в этом разделе данные позволяют определить круг потенциальных потребителей и, при решении организации Производства пластиковой тары, определить оптимальный ассортимент продукции и стратегию ее продвижения.
Функции пластиковой упаковки
Успех использования полимерной упаковки - прежде всего в ее экономичности, т.е. малом расходе материала, необходимого для упаковки товара. При этом, преимущества полимерной упаковки перед традиционными упаковочными материалами (стекло, жесть, алюминий, бумага, картон) более чем очевидны.
Помимо маркетинговых целей, обеспечения дизайна, упаковка выполняет чрезвычайно важную задачу сохранения и уменьшения потерь продуктов на стадиях их переработки, хранения и реализации. Во многих развивающихся странах потери пищевых продуктов достигают 25 - 30% и более. В то же время, в развитых странах они составляют всего 2- 3%. В России потери продуктов питания в процессе переработки, хранения, транспортировки и реализации составляют около трети. Современная техника и технологии упаковки пищевых продуктов позволяют свести к минимуму эти потери. Новейшие виды полимерных и комбинированных материалов составляют в настоящее время несколько более 10% всех видов пищевой упаковки, однако охватывают не менее 50% всего объема производства пищевых продуктов.
Велика роль упаковки в решении проблемы использования современных информационных технологий в управлении товарно-материальными потоками в сочетании с автоматизированными системами управления. Наличие штриховых кодов на продукцию позволяет полостью автоматизировать процесс учета движения товара от момента его поступления на склад товаропроизводителя через все промежуточные звенья оптовой и розничной торговли до приобретения его покупателем.
Потребители пластиковой тары (упаковки) и конечной продукции
Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность. Важную роль всегда играют инструкции на упаковке.
Рыночные отношения и усиление конкуренции среди производителей товаров заставляют заботиться не только о качестве продукции, но и о соответствующей упаковке. Самым ярким примером классической роли упаковки является случай, когда положительное отношение потребителя к товару, т.е. его удовлетворенность товаром, переносится на упаковку. В следующий раз, когда потребитель приходит в магазин или просматривает каталог, он сразу же среагируют на знакомую упаковку. Каждый раз, используя товар и получая от этого удовлетворение, потребитель все больше усиливает это чувство. Соответственно, упаковка не только должна привлекать внимание, но и быть неповторимой, отличной от других. Фактически упаковка - это как бы сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару, после того как сам товар уже был испытан потребителем и принес ему удовлетворение; иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое.
При покупке любого товара конечный потребитель в первую очередь обращает внимание на упаковку. Качественная упаковка - это эстетичный внешний вид, удобство при перевозке товара и его реализации через торговую сеть, увеличение сроков хранения товара (продуктов питания). Продукция тароупаковочного производства в большинстве своем реализуется непосредственно населению вместе с продуктами питания и товарами первой необходимости. Это приводит к быстрой оборачиваемости и накоплению собственных средств предприятий и расширению производства.
Вытеснение импортной продукции с внутреннего рынка невозможно без применения всестороннего маркетингового подхода и существенного улучшения упаковки и рекламы товара, выпускаемого российскими заводами.
Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем и при повторном использовании и утилизации. Перед тем, как начать разрабатывать упаковку, необходимо подвергнуть тщательному изучению каждый из этих эксплуатационных этапов. Упаковка должна быть разработана с таким расчетом, чтобы занять самое подходящее место на витрине. Например, если товар входит в категорию импульсивной покупки, то он должен располагаться на прилавке около кассы и, следовательно, его упаковка должна быть очень компактной и соответствовать стандартным витринам. Банки, пластмассовая или картонная упаковка могли быть дешевле и легче в обращении, но исследования, проведенные в упаковочной промышленности, показали, что для некоторых напитков и продуктов питания стеклянные бутылки или банки значительно повышают представление о качестве торговой марки.
Потребители упаковочной продукции подразделяются на следующие группы:
· производители пищевых продуктов (растительное масло, молочная продукция и др.)
· производители парфюмерно-косметических товаров (кремов, лосьонов, красок для волос, жидкого мыла, шампуней и др.)
· производители разнообразных видов химической продукции, в т.ч. товаров бытовой химии
· предприятия фармацевтической промышленности
Организация производства пластиковой упаковки в г.Люберцы Московской области. Отрасли - потребители упаковки на рынке Московского региона.
Основными отраслями промышленности, производящими потребительские товары и применяющими упаковку являются пищевая отрасль, а также парфюмерно-косметическая, легкая, текстильная, химическая, лакокрасочная промышленность, производство стройматериалов.
Опыт показывает, что не менее 50% упаковки идет в пищевые отрасли производства. В развитых странах на упаковку продуктов питания ежегодно расходуется 50 - 60% всей полимерной упаковки и около 70% общего объема потребительской упаковки. Остальная часть приходится на хозяйственные товары и предметы личной гигиены.
Пищевая промышленность московского региона является основным потребителем упаковки и в наибольшей степени близка к современному пониманию упаковки как инструмента маркетинга. Лидерами в области упаковки на московском рынке пищевой промышленности являются предприятия кондитерской промышленности. В настоящее время существенно улучшились дела с упаковкой у производителей хлебобулочной продукции. Большинство предприятий мясоперерабатывающей отрасли широко использует вакуумную упаковку, лотки из вспененного полистирола пищевых марок. Заметно продвинулись в улучшении упаковки московские молокозаводы. Необходимо отметить, что пищевая промышленность Москвы, не ограничиваясь наличием упаковочных линий непосредственно на перерабатывающих предприятиях, опирается на специализированные упаковочные предприятия (примером может служить ЗАО "Ламбумиз" - упаковка Тетра-брик, Тетра-пак, формованные стаканчики и коробочки).
Однако, вместе с тем еще значительная часть продукции, в частности, молочной продукции (творог, сырковая масса и др.) поставляется потребителю в мягкой упаковке, быстро теряющей товарный вид и не обеспечивающей соблюдения требуемых сроков хранения. Кроме того, совхозы Московской области до сих пор поставляют часть молочных продуктов(например, сметану) по прямым договорам в магазины без упаковки (в бидонах).
В парфюмерной промышленности также уделяется особое внимание упаковке и внешнему оформлению производимой продукции, поскольку каждый покупатель сугубо индивидуально подходит к выбору товара. Здесь требуется широкий ассортимент упаковочных форм и материалов.
Легкая и текстильная промышленность в основном используют пленочные и целлофановые виды упаковок, позволяющие производить как индивидуальную, так и групповую комплектацию товаров.
Химическая промышленность ориентирована на традиционные виды упаковок: пластмассовые и стеклянные сосуды для бытовой химии, железные банки для красок. Распространенная за рубежом упаковка в форме специальных сосудов, имеющих удобные для употребления ручки, мерные стаканчики, указания на таре по использованию содержимого, широкого распространения у московских производителей еще не получила, что приводит к вытеснению их с потребительского рынка.
Особо следует отметить получившую в Москве широкое распространение полимерную упаковку лакокрасочной продукции и продукции стройматериалов, имеющую удобную форму для непосредственного применения пользователем ("ведро" различных размеров и видов). Упаковка продукции стройматериалов требует особого отношения как с точки зрения сохранности купленного товара в процессе его транспортировки и хранения, так и с точки зрения безопасности перевозки этих товаров различными видами транспорта, в т.ч. и общественного (мелкая и средняя расфасовка, плотность укупорки, приемлемые габариты и т.д.).