Эмануил Розен
Сегодня все больше компаний, стремясь повысить интерес к своим продуктам со стороны потребителей и увеличить продажи, обращаются к голливудским технологиям создания интригующих историй и распространения слухов.
Элементы хорошей истории
Дети, выходящие после первого показа фильма "Волшебник" зимним вечером 1989 г., как будто только что покидали машину времени. Они путешествовали туда, где не было никого из их сверстников — они побывали в будущем на четыре месяца вперед. Четыре месяца — это не очень долгий срок, когда речь идет о путешествиях во времени, но для подростков это было важнее, чем путешествие в 3000 г.
Дело не в том, что их так уж взволновал сам фильм. В "Волшебнике" говорится о мальчике по имени Кори, который везет своего младшего брата Джимми в путешествие через всю страну в Калифорнию, чтобы принять там участие в чемпионате по видеоиграм. Аудитория была взбудоражена тем, что она увидела почти в самом конце фильма. Когда в конкурсе оставалось всего три участника (среди которых был маленький Джимми), ведущий позволил состязающимся — и аудитории — узнать, что в финале они будут играть в видеоигру, в которую еще никто не играл.
В течение многих месяцев на всех игровых площадках ходили слухи о новой версии игры Super Mario Brothers компании Nintendo. А сейчас дети в кинотеатре увидели "шпионский" показ этой игры прямо на экране. "Леди и джентльмены, у нас есть три участника состязания… раз… два… три", — драматичным голосом заявлял ведущий церемонии. "Поэтому я вручаю вам Super Mario Brother-3!"
"Шумиха по поводу этой игры намного превысила ажиотаж по поводу самого фильма", — написал в своей книге "Игра окончена" Дэвид Шефф, изучавший историю компании Nintendo. В течение пяти минут подростки могли наблюдать в действии прославленную игру. Новые задачи. Новые трюки. Не очень трудно представить себе, что сделали эти дети перво-наперво, когда вернулись домой. Они сделали то же самое, что любой человек после путешествия в машине времени — они обзвонили своих друзей и рассказали то, что им посчастливилось узнать. "Теперь Марио может летать, и у них есть такие свистки, которые позволяют попасть на любой уровень, какой вы хотите!" В течение нескольких следующих дней каждый из зрителей попытался рассказать обо всем максимальному числу своих сверстников. По мере того, как все больше детей приходили посмотреть фильм, все большее их число с нетерпением готовилось к выпуску новой игры. Когда Super Mario Brothers-3 появился в магазинах, объем продаж побил все рекорды в истории видеоигр и превысил $500 млн Специальное соглашение, заключенное между компанией Nintendo и киностудией Universal Studios, привело к этому "тайному" предварительному показу, который стал одним из факторов, породивших колоссальную шумиху вокруг игры.
Появление новой игры предвкушало множество людей, но сотрудники Nintendo понимали, что слухи нуждаются в постоянной подпитке. Без новой информации замечания о товаре в сетях быстро становятся пустыми и скучными, и покупатели, в конце концов, переключаются на новые, более волнующие темы. По сути дела, компания применила концепцию "тайного" предварительного показа, которая обычно используется для поддержания интереса. В Nintendo работали сотни консультантов по игре, которые должны были помогать игрокам, звонившим со своими вопросами и проблемами. Как только консультант решал проблему, он использовал возможность сообщить заинтересованному покупателю о следующей версии игры ("О, кстати, подождите немного, и вы увидите, над чем мы сейчас работаем"). "Все это говорилось так, что подростки чувствовали себя членами этого узкого клуба, чувствовали себя избранными, — говорит Шефф. — Они получали информацию для внутреннего пользования, которая имела отношение к ним самим и их друзьям".
Создание слухов в каком-то смысле напоминает пересказ некой истории. Вы владеете информацией и постепенно выпускаете ее наружу. Вы делаете паузы в нужный момент. Вы создаете персонажей, которые пленяют воображение слушателей. В этой главе я намереваюсь рассмотреть те элементы, которые помогают слухам быстро размножаться в невидимых сетях, подобно тому, как это происходит с городскими легендами или народными сказаниями. Не случайно методы, описанные в этой главе, чрезвычайно широко применяются в киноиндустрии — предварительные показы "для избранных", как бы полулегально, приглашение зрителей за кулисы, придумывание трюков для паблисити, приглашение знаменитостей для рекламы или представления товара. Какие бы чувства вы ни испытывали по отношению к Голливуду, тамошние люди прекрасно умеют рассказывать истории, и разбираются в слухах.
Танталовы муки нехватки и тайны
В своей книге "Влияние: Психология убеждения" психолог Роберт Кьяльдини рассказывает, что у него никогда не возникало желания посетить храм мормонов в городе Меса, штат Аризона, где он жил, до тех пор, пока он не прочитал однажды о специальном внутреннем святилище храма, в которое могли войти лишь истинно верующие прихожане этой церкви. В статье говорилось, что это святилище будет открыто не только для мормонов в течение нескольких дней. Его инстинктивной реакцией было немедленно туда отправиться, и он позвонил своему другу, чтобы спросить того, не желает ли он присоединиться.
Мы ценим все, что находится в дефиците: редкие бейсбольные карты, места с ограниченным доступом, информацию, которая не имеет широкого распространения. Это очень важно помнить, когда мы пытаемся создать слухи. Нужно не только распространять молву, но и удерживать информацию и выдавать ее постепенно, маленькими порциями.
Компании, защищающие секретную информацию о своей продукции, могут извлечь из этого преимущества и подлить масла в огонь слухов. Конечно, для начала все равно необходим хоть какой-то интерес к товару. Не важно, сколько тайны вы напустите в слухи о новой вешалке для одежды, которую собирается выпустить ваша компания — вряд ли вы сможете возбудить сильное любопытство хотя бы у нескольких покупателей. Опять-таки, в эту игру нельзя играть бесконечно долго — она может надоесть покупателям.
Но, как правило, если у нас нет доступа к информации, мы страстно жаждем ее.
Отчасти именно эта атмосфера тайны породила слухи вокруг малобюджетного фильма "Ведьма из Блэра", ставшего хитом сезона в 1999 г. "Основой слухов стало то, что мы никому не позволяли увидеть фильм", — рассказал в интервью Reuters Кевин Фокс, исполнительный продюсер фильма. Он отказался показать фильм прессе до Фестиваля в Сандансе, и это заставило их говорить о ленте. Слухи среди зрителей, особенно на первых порах, особенно сильно стимулировала таинственность, окружавшая работу над фильмом. Был ли он действительно документальным?
Атмосфера таинственности вокруг вашего товара может быть заложена прямо в ваше послание. Когда фирма Sony внедряла на рынок игровую приставку PlayStation, кампания вращалась вокруг короткого таинственного послания, состоящего из буквы U, затем R, затем NOT, и, наконец, красной буквы E. "Мы поставили их туда, и мы никому не говорили, что они означали", — рассказывает Шарлота Стювенберг, которая была в то время директором по связям с общественностью и рекламе в Sony Computer Entertainment. "Было по-настоящему здорово смотреть, как дети пишут эти буквы. Как только они начали это делать, об этом заговорили на всех углах", — добавляет она. Стювенберг узнала, что это послание стало расхожей фразой, когда она однажды зашла в универмаг в своем фирменном пиджаке PlayStation, на котором был не девиз компании, а всего лишь ее логотип. Маленький мальчик, может быть, четырех лет от роду, побежал за ней и схватил ее за рукав. "Ты не готова! Ты не готова!", — закричал он, демонстрируя, что он тоже разгадал головоломку: "URNOT + красная E" означает "Ты не готов" (You are not ready). Это послание бросало вызов молодежи даже после того, как его расшифровали, спросив: "Вы готовы к PlayStation фирмы Sony? Этот загадочный символ, созданный рекламным агентством TBWA Chiat/Day, распространялся в брошюрах, на футболках, наклейках и даже появился на восемнадцатиколесном грузовике, который появлялся на фестивалях и спортивных состязаниях по всей стране.
Тайна — это обычный способ разжигания интереса в Силиконовой Долине. Высокотехнологичная компания General Magic успешно использовала этот метод. "Компания очень неохотно рекламирует себя, сохраняя ауру секретности вокруг всего, что она делает, и таким образом обеспечивает тайну, которая заставляет людей говорить, сомневаться, выдвигать различные предположения", — говорит Крис Мур, который работал в General Magic. "Директора корпораций, состояние которых исчислялось десятками миллиардов долларов, охотились за мной в отелях, чтобы заключить с нами сделки. Они не знали, почему этого хотят, но знали, что их друзья хотят этого же. Они знали, что должны сделать это", — добавляет Мур. В этом конкретном случае сетевая технология, которой занималась компания, не сработала. Конкуренция, технологические проблемы и плохой выбор времени внесли свой вклад в неудачу компании. Не помогла и глубокая тайна — ожидания достигли того уровня, который было практически невозможно удовлетворить, не говоря уже о том, чтобы превзойти. Об этом эффекте нужно помнить, создавая ауру секретности. Осторожно пользуйтесь этим принципом. Но ясно, что тайна порождает массу разговоров. Она возбуждает интерес.
Создайте предвкушение
Удерживание слишком большого количества информации вряд ли продвинет вас сколько-нибудь далеко. Чтобы заставить людей говорить, вам надо "пробудить аппетит". В хорошей истории всегда есть добрая толика предвкушения. Хорошая кампания по созданию слухов также порождает предвкушение. В качестве примера стоит привести недавнюю кампанию по запуску в продажу BMW Z3 Roadster. Благодаря нетрадиционной маркетинговой деятельности кампания обеспечила предвкушение у людей. "Мы знали, что если мы прибегнем к традиционному старту, он тоже хорошо сработает", — говорит Джим Макдоуэлл, вице-президент компании по вопросам маркетинга. Но сотрудники корпорации BMW разглядели возможность позиционировать Z3 как образец родстеров (двухместных открытых автомобилей) и привлечь внимание к бренду BMW. Менеджеры BMW относились к этому как к "управлению шумихой" — этот автомобиль должен был стать темой разговоров.