Разработка плана маркетинга группы авиастроительных компаний «Каскол»
Введение.
План маркетинга - план мероприятий по достижению намечаемого объёма продаж и получению максимальной прибыли путём удовлетворения рыночных потребностей. Здесь должна быть соблюдена чёткая ориентация на потребителя (знание его запросов, уникальности и адресности продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надёжность стабильность и т.п.).
Рабочий документ №1 «Формулировка целей (миссии) предприятия».
1. Группа компаний «Каскол» (Каскол - это название алтайской реки, которое переводится как «объединённый поток») находящаяся по адресу: 109153 г. Москва, ул. Большая Ордынка, д.4, владеет крупными пакетами акций ОАО «Нижегородский авиастроительный завод ”Сокол”», АО «Роствертол», АО «Гидромаш». Среди других активов «Каскола» следует выделить пакет акций авиакомпании «Волга-Днепр» и горнорудную компанию «Дукат».
2. Предприятия «Каскола» производят: различные гражданские и военные самолёты, амфибии (воздушные и наземные), коммуникационные тарелки, горные лыжи (по лицензии «Фишера»), а так же занимаются производством и ремонтом троллейбусов.
Авиационная техника предлагаемых типов предназначена для использования крупными и мелкими, государственными и частными авиакомпаниями, а так же крупными корпорациями и частными лицами для собственных нужд.
3. Миссия - это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Особое значение миссии для деятельности предприятия заключается в том, что она:
- является основой для всех плановых решений фирмы, для дальнейшего определения её целей и задач;
- создаётся уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели;
- помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;
- обеспечивает понимание и поддержку среди внешних участников организации.
Главной целью настоящего бизнеса является получение прибыли за счёт производства и реализации конкурентоспособной авиационной техники, и выход с ней на международный рынок.
Реализация данного проекта обеспечит решение следующих задач:
удовлетворение потребностей авиакомпаний в современной авиационной технике, отвечающей требованиям мировых стандартов;
обеспечение повышения загрузки наличных производственных мощностей и развитие производства компании «Каскол»;
создание новых рабочих мест и снижение социальной напряжённости на предприятии.
4. Три года назад началась реструктуризация «Каскола», направленная на концентрацию производства. Были сокращены все экспериментальные проекты, и все производства не связанные с авиационной промышленностью.
Рабочий документ №2 «Характеристика продукции».
1. Компания «Каскол» разрабатывает семью самолётов из пяти машин. Один из них («Гжель») - уже летает. Второй без риска сейчас запускается в производство, потому что он практически повторяет первый. Только в первом семь мест было, а во втором - четырнадцать - шестнадцать. Первый был «город-деревня», а второй уже должен быть небольшой «межгород». Автобусики такие. Пусть Як-40 летел со скоростью пятьсот пятьдесят километров в час, а «Гжель» - четыреста двадцать, зато Як тратил полторы тонны топлива на сто километров, а у нас двадцать три килограмма - как джип. А везём мы больше, чем джип, - семь человек. Отсюда многое исходит: это новый принцип, новые турбины, новые винты. Мы можем предложить очень дёшево. У нас один пилот, а не экипаж из пяти человек. Стюардесс не будет. И ещё три самолёта на двадцать пять, сорок пять и, возможно, семьдесят пять человек, но это дело будущего. Это будут серьёзные «интерсити» самолёты - как раз та семья самолётов, которая просто отсутствует сегодня как класс.
Таблица 1.
Основные технические характеристики самолётов
| Параметр | Гжель | Х1* | Х2 | Х3 | Х4 |
| 1. класс самолёта | город-деревня | город-город | интерсити | интерсити | интерсити |
| 2. количество пассажиров | 7 | 14-16 | 25 | 45 | 75 |
| 3. дальность полёта, км | 1800 | 2000 | 2600 | 4000 | 6200 |
| 4. расход топлива, кг/100км | 23 | 42 | 53 | 100 | 125 |
| 5. длина требуемой взлётной полосы, м | 100 | 110 | 110 | 125 | 130 |
| 6. средний срок службы, лет | 20 | 25 | 25 | 25 | 25 |
* данные самолёты находятся в разработке и названия не имеют
Основные конкурентные преимущества группы компаний «Каскол»: возможность быстро и дёшево создавать прототипы летательных аппаратов. То есть проводить весь цикл их испытаний, тестов. Всё до серии. Возможность внедрять лицензионное производство лучше и эффективнее. Определённые преимущества в выпуске самолётов малыми сериями. Ну а по большим сериям преимуществ нет никаких, одни недостатки. У западных конкурентов клепальные аппараты стоят с огромной производительностью. Там всё на это нацелено.
«Каскол» не может на потоке строить сто больших «Боингов». Но пятьдесят небольших самолётов может делать эффективней.
Рабочий документ №3 «Ценообразование».
В любых условиях фирма не может себе позволить одного - устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения.
Ценовая политика по авиационной технике увязана с общими целями предприятия и включает формирование кратко- и долгосрочных целей на базе издержек производства и спроса на продукцию, а также цен конкурентов.
Цель ценообразования: обеспечение сбыта и дальнейшее удержание рынка.
При установлении цены её верхний уровень определяет спрос, а нижний - сумма постоянных и переменных издержек.
Ценовая стратегия «Каскола» базируется на товарной политике и предполагает:
использование гибких цен в зависимости от модификации и комплектации самолёта;
европейское качество при ценах ниже зарубежных аналогов;
разработку системы льгот и скидок в зависимости от условий поставок.
Рабочий документ №4 «Продвижение продукции».
Так как авиация специфичная отрасль, здесь всё нацелено на долгосрочное сотрудничество и на перспективу, то основными проблемами в сбыте продукции являются: нестабильность и низкий кредитный рейтинг как компании, так и государства.
Сбытовая стратегия заключается:
в создании и регулировании коммерческих связей;
участии в выставках и международных авиасалонах;
презентации демонстрационных образцов авиатехники для потенциальных покупателей;
повышение кредитного рейтинга компании.
Рабочий документ №5 «Характеристика потребителей».
Проведённые компанией «Каскол» маркетинговые исследования по предлагаемой продукции свидетельствуют о существовании спроса на выпускаемые модификации авиационной техники.
Потенциальными покупателями являются:
отечественные авиакомпании;
иностранные авиакомпании;
крупные корпорации;
люди с высокими доходами.
В настоящее время ведутся переговоры и подписаны протоколы намерений с «Аэрофлотом» по заключению договоров на поставку двадцати пяти самолётов «Гжель». Также ведутся переговоры с рядом региональных авиакомпаний на поставку самолётов.
Компанией выявлена потенциальная потребность рынков на период до 2010 г. Сегментация рынков авиационной техники проведена по географическому признаку и представлена в табл. 2. Характеристика рынков по продукции и потребителям дана в табл. 3.
Маркетинговые исследования, проведённые по рынку авиационной техники, свидетельствует о том, что рынок самолётов класса «Гжель», Х1, Х2 - олигополистический и при существующем уровне цен и качественных параметрах
Таблица 2
Сегментация рынков авиационной техники, шт.
| Наименование сегментов по географии рынков | Гжель | Х1 | Х2 | Х3 | Х4 | ||||||||||
| Европейск. террит. России | 25 | 60 | 70 | 16 | 60 | 70 | 10 | 50 | 50 | - | 25 | 50 | - | 20 | 40 |
| Азиатск. террит. России | 10 | 60 | 70 | 10 | 60 | 70 | 12 | 60 | 60 | - | 40 | 60 | - | 40 | 40 |
| Европа | - | 5 | 15 | - | 5 | 15 | - | 40 | 55 | - | 40 | 35 | - | 30 | 30 |
| Китай | 10 | 48 | 50 | 4 | 48 | 50 | 2 | 70 | 65 | - | 70 | 50 | - | 40 | 50 |
| Индия | 2 | 20 | 35 | - | 20 | 35 | 3 | 45 | 45 | - | 45 | 48 | - | 50 | 65 |
| Юж. Америка | - | 3 | 5 | - | 2 | 5 | - | 8 | 10 | - | 10 | 12 | - | 20 | 35 |
продукции «Каскола» может стать ведущей по производству авиационной техники указанных модификаций. Самолёты класса Х3 и Х4 в своём классе не имеют аналогов и выступают на рынке чистой монополии.
Перспективы развития рынка авиационной техники позволяют прогнозировать увеличение объёмов продаж и соответствующую загрузку производственных мощностей предприятия.
Рабочий документ №6 «Корпоративная культура общения и обслуживания».
В настоящее время на предприятиях группы «Каскол» идёт активный процесс становления принципиально новой корпоративной культуры базирующейся на честности, открытости, верности данному слову, способности эффективно действовать на рынке в соответствии с действующим законодательством. На смену прежним руководителям пришли новые люди, свободные от авторитета традиций и лишённые инерции мышления. Именно они и стали реализовывать возникшие в ходе реструктуризации новые возможности.