Вход на международные рынки
Вывод марки на международные рынки - одна из наиболее очевидных, направленных на повышение темпов роста и акционерной стоимости компании стратегий. В современной глобальной конкурентной среде данный шаг позволяет воспользоваться эффектом масштаба и обеспечить ресурсами разработку новых товаров, без которых у компании нет будущего.
Выходя на зарубежные рынки, компания может применить одну из трех стратегий. Мультинациональный брэндинг предполагает создание особых марок и адаптацию маркетинга-микс к особенностям каждого локального рынка. Такой подход активно применяет компания Unilever. Второй подход - глобальный брэндинг, когда используется одна стандартизированная торговая марка, а элементы маркетинга-микс унифицируются в максимально возможной степени (корпорации Coca-Cola, McDonald’s и Microsoft). Промежуточный подход, так называемое региональное развитие торговых марок, предполагает создание единых брэндов для некоторых регионов, например одна марка - для Европейского Союза, другая - для Америки (компания Ford).
Локальные марки
“На стороне” локальных марок - по-прежнему существующие между большинством стран мира огромные различия в языке, культуре и рыночных условиях. Марка кукурузных хлопьев “Sanitarium”, имеющая выразительный смысл и широкую привлекательность для потребителей Австралии, вряд ли будет пользоваться такой же популярностью в Бельгии или Финляндии. Очевидно, что формирование идентичности марки в соответствии с местными языком, традициями, вкусами, климатом и условиями конкуренции должно давать лучшие результаты. Другое преимущество локального брэндинга состоит в том, что он позволяет назначать повышенную цену на рынках, не отличающихся интенсивной конкуренцией.
При использовании одной марки параллельный импорт в разные страны затрудняет дифференцированное ценообразование, что может привести к потере значительной части прибыли. И еще одно слово в пользу локальной автономии: данный подход стимулирует инициативу, гордость и ответственность сотрудников за результаты труда. Ничто так не отвращает от творческой деятельности, как принятие решений относительно локальных рынков в обезличенных штаб-квартирах и процесс разработки стратегий, игнорирующий мнения сотрудников, которым придется просто выполнять принятые решения.
Глобальные и региональные марки
Но нельзя не отметить, что в большинстве ведущих компаний наметилось устойчивое движение в сторону региональной и глобальной стратегий развития марок. Одной из причин тому является желание избавиться от дублирования расходов. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика доходит до Ј1 млн. По заявлениям рекламного агентства McCann-Erickson, за последние 20 лет выпуск “международной” рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около $100 млн. Глобальная стратегия обеспечивает более быстрый выход товара на международные рынки, а ускорение поступления денежных потоков способствует росту акционерной стоимости.
Кроме того, популярности глобального или регионального брэндинга способствует ряд действующих в нашем информационном обществе факторов, таких как развитие международного бизнеса в целом, появление глобальных информационных средств (CNN и SkyTV), стремительное развитие туризма и деловых командировок за рубеж, а также появление общих стандартов (Интернет или GSM). Все это способствует формированию интернациональных стилей жизни, или, точнее, появлению выходящих за географические границы рыночных сегментов. Ученым разных стран необходимо оборудование одних и тех же марок, молодежь стремится носить одну и ту же одежду, да и в любой стране найдутся свои “яппи” - молодые и преуспевающие индивиды, лидеры мнений. Наконец, темпы технологического прогресса таковы, что потребители все большую часть своих доходов тратят на новые, не “обремененные” культурным наследием, а потому способные продаваться по всему миру, товары.
Для продвижения глобальных марок используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира по футболу, Олимпийские игры, гонки “Формулы-1”. Не стоит забывать и о спонсорской поддержке всемирно известных звезд, таких как Майкл Джексон или футбольный клуб Manchester United. Своей привлекательностью всемирные марки обеспечивают себе и более высокий статус. Наконец, международная репутация помогает марочным семействам завоевывать новые рынки. Глобальные марки в большинстве своем обладают достаточной убеждающей способностью, чтобы покупатели могли безбоязненно отвечать на их новые предложения.
Ограничения глобального брэндинга
Глобальное развитие торговых марок имеет внешние и внутренние ограничения. Некоторые рынки до сих пор сохраняют свою специфику, что ограничивает потенциал глобальных марок. Нередко на новом рынке марочное название теряет всякий смысл. Так, английский кондиционер для белья “Snuggles” (буквально “уютно устроиться, свернуться калачиком”. - Прим. пер.) во Франции носит название “Cajoline”, в Германии - “Kucheleib”, в Италии - “Cocolino”. Культура и традиции также ограничивают использование общих подходов. Рассмотрим, например, традиции потребления такого простого продукта, как сыр. В Голландии его едят за завтраком, во Франции - подают после горячего блюда за обедом, в Великобритании сыр кладут на сандвичи во время ленча. Разные законы, климат и традиции - все это накладывает ограничения на идентичность марки.
Что касается внутренних, организационных факторов, то тут следует обратиться к истории. Первыми на международный рынок вышли европейские компании; к началу XX в. они занимали на нем прочные позиции. Длительность заграничных поездок и неразвитость средств связи заставляли менеджмент компаний делегировать принятие решений на локальные уровни. Расстояние делало централизованный контроль из европейской штаб-квартиры просто нецелесообразным. Многие компании, и в частности Unilever и Nestlй, и по сей день являются приверженцами мультинационального маркетинга.
Глобальный брэндинг ассоциируется скорее с американскими и последовавшими их примеру японскими фирмами. Американская экспансия по окончании Второй мировой войны осуществлялась в соответствии с этноцентричным подходом - на зарубежных рынках продавались продукты, пользовавшиеся успехом в США (с минимумом необходимых изменений). В 1960-х гг. японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые настоящие стратегии глобального брэндинга, продвигая под одной торговой маркой унифицированные товары.
В последние годы наметилась тенденция к так называемому транснациональному маркетингу. В свободной трактовке его можно определить как максимально возможную стандартизацию отдельных элементов марки вместе с признанием целесообразности адаптации в некоторых случаях к местным условиям. В целом данный подход находит выражение в асимметричных, прагматичных стратегиях, когда компании-поставщики обязательно адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Япония и Германия), игнорируя особенности остальных. Традиционные марки, являющиеся частью культуры и наследия рынка, предлагаются в неизменном виде. Новые товары, особенно в новых, основанных на использовании современных технологий категориях, изначально ориентированы на глобальное продвижение.
В зависимости от степени стандартизации марки варьируются и элементы маркетинга-микс. Основной товар, как правило, является стандартным для всех стран. Функциональность и применение продукта (например, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) тоже изменяются весьма незначительно. Здесь компании руководствуются соображениями экономии, поскольку разработка и производство товара требуют крупных инвестиций. При системном планировании стандартизировать можно и свойства основной марки (дизайн, упаковка, логотип, название).
Трудности появляются на следующем уровне брэндинга, в позиционировании и коммуникациях. Культура, отношения людей, язык и экономика - все это не может не влиять на интерпретацию смысла марки. Возможности стандартизации определяются рынком и товаром. Национальные ценности и традиции по-прежнему очень сильны в отношении продуктов питания, но практически незаметны в электронике. Национальная культура имеет большее значение для пожилых, получающих низкие доходы потребителей, меньшее - для молодых и состоятельных. При дальнейшем движении по элементам комплекса маркетинга - продажам, продвижению и дистрибьюции - решения неизбежно приобретают локальный характер, поскольку здесь отличия между странами весьма значительны.
Переход от национальных к транснациональным брэндингу и маркетингу предполагает реорганизацию системы управления компаниями. Многие транснациональные корпорации, такие как Ford, Unilever и Procter & Gamble, прошли через реструктуризацию, основным моментом которой была трансформация региональных бизнес-единиц в международные товарные подразделения. Стратегические решения о марках теперь принимаются с прицелом на полное раскрытие их международного потенциала и рационализацию производства и маркетинга в глобальном масштабе. Большинство компаний стараются ограничить полномочия бюрократии штаб-квартиры, поручая разработку международной марочной стратегии командам региональных менеджеров. В некоторых случаях параллельно с этим руководство марками закрепляется за размещенными в определенных странах подразделениями.
Контроль над торговой маркой
Сегодня конкуренция разворачивается не между одиночными компаниями, а между сетевыми организациями. Деловую сеть образуют все участники цепочки поставок, которые вносят определенный вклад в создание конечного товара (компоненты, услуги или знания). Так, деловая сеть IBM, включающая в себя поставщиков корпорации, партнеров и розничных торговцев, конкурирует с сетью Dell за разработку и предоставление потребителям привлекательных марок персональных компьютеров.