Карстен Бредемайер, Илона Гросс
«Человек, которому нужна помощь» (такой заголовок красовался на титульной странице февральского номера журнала Der Spiegel), строил свою речь следующим образом: «То есть это означает спад, снижение… снижение… снижение… то есть снижение возраста — возраста детей, когда они, возраста старшего поколения… сюда же относится и пятый пункт, и шестой пункт, конечно, связанный с вопросами равнопра..., э-э, нет, не полов, а… э-э, смогу ли и я, э-э… э-э, найти причины эмигрировать, если исключить преследование на политической и расовой почве, то есть причины, э-э, когда из — когда, когда другие причины, так сказать, проистекают из пола или тому подобного, то есть когда женщину где-то как-то преследуют из-за того, что она женщина».
Кроме того, обращаясь к Сабине Кристиансен, господин Штойбер называл ее «госпожа Меркель», отчего все время казалось, что он забыл свою роль. Кандидат на пост канцлера напрасно пытался продать себя.
У него не было четкой концепции выступления — и он провалился. Даже для тех, кто внимательно прислушивался к словам Штойбера и пытался их аналитически интерпретировать, его главная мысль осталась тайной за семью печатями. Выступления Штойбера в СМИ остались вылазками авантюриста — или же СМИ, как и прежде, представляют собой «рай для речистых болтунов» (Джордж Бернард Шоу), где собственно политическая субстанция растворяется в умении говорить?
После этого ток-шоу гамбургский журнал Stern снабдил фотографии Штойбера и Шрёдера ядовитой подписью: «Э-э или я?»
Для активных провокационных продаж необходимо ясное, профессиональное обращение. И для этого хорошему специалисту по продажам нужны особые инструменты и методики.
Вот эти инструменты:
программирование;
распрограммирование;
перепрограммирование;
стабилизация поведения;
дестабилизация поведения;
обусловливание;
нарушение инициирующих цепочек;
ограничение умственной активности;
смена парадигм.
5.1. Модель программирования в провокационных продажах
В живом организме белые кровяные тельца знают свою задачу: поддерживать здоровье, стабилизируя иммунную систему. Они запрограммированы на это. Когда силы человека подорваны, «в случаях настоящих, серьезных заболеваний белые кровяные тельца необходимо перепрограммировать — нужно написать новый программный код, чтобы напомнить им, как они должны делать свою работу…» — утверждает Гарри Бингэм (Bingham, H. Risiko).
Провокационно сформулируем то же самое в отношении продаж: если покупатель осознает необходимость покупать именно у вас, значит, он запрограммирован, как надо. В противном случае вам придется перепрограммировать его. Биология, психология, другие науки — везде речь идет о программе и ее кодах: они определяют нужное развитие процесса.
В нашем случае специалисту по продажам проще построить подобие средневекового укрепления из повозок, занять ведущую позицию в разговоре и выступить с четким предложением «мировой сделки», нежели расставлять ловушки, выясняя потребности собеседника, и приспосабливаться к моделям его восприятия и мышления.
В этом раскрывается подход нейро-лингвистического программирования: в речи используются модели, имеющие соответствия на функциональном уровне нервной системы; эти модели определяют те внутренние мыслительные процессы, которые либо создают проблемы, либо решают их.
Провокационный тезис
Только лучшие специалисты по продажам в состоянии закрепить в сознании собеседника название фирмы, продукта или услуги, опираясь на ключевое адресное утверждение и оценку, программируя клиента с помощью собственного поведения и речевых моделей. На это способны не более одного процента специалистов.
Суть программирования — в осознанном использовании и многократном обыгрывании
«фирменных» ключевых утверждений;
названия вашей фирмы, продукта, услуги;
отчетливых частных утверждений, внедряющихся в сознание собеседника;
определенных слов(-раздражителей).
Таким образом, основное адресное утверждение преподносится с помощью выразительных средств языка, элегантно оформляется активными оценочными характеристиками и, сверх того, связывается с особыми «словами-раздражителями». Осознанные повторения мысли с помощью таких, например, выражений, как «Еще раз:…» или «Итог:…», позволяет уверенно закрепить ваше утверждение в сознании собеседника в соответствии с вашей программой.
Использовать такое программирование рекомендуется во всех провокационных переговорах о продаже с нейтральной исходной установкой, в которых поначалу не предвидится особого сопротивления партнера, выходящего за рамки обычной защитной реакции «Я не знаю…».
Здесь я хотел бы выразить искреннюю благодарность господину Бернду Пашельке из компании Deutsche Telekom за его активную работу на наших семинарах!
Пример
В рамках предварительного разговора перед заключительной презентацией у вас как у консультанта появилась возможность убедить заказчика в том, что за последние месяцы работа по сегментированию круга клиентов прошла успешно и результат, наконец, был достигнут полностью. Диалог может выглядеть примерно так.
Заказчик: «Здравствуйте, господин Майер, очень рад вас видеть. Что вы можете сообщить мне о нашем проекте по сегментированию круга клиентов?»
Консультант: «Большое спасибо, господин Мюллер, что вы нашли время принять меня и познакомиться с текущим состоянием нашей работы по сегментированию. Перед подробной заключительной презентацией я хотел бы представить вам основные результаты проекта. В работе над ним ваши сотрудники и наши консультанты очень продуктивно потрудились вместе».
Заказчик: «Ну, давайте же, — производите на меня впечатление, жду с нетерпением!»
Консультант: «Заключительная презентация подробно раскроет все детали, а теперь я расскажу о главных результатах и подведу общий итог. Опираясь на всесторонний анализ данных, мы детально рассмотрели социо-демографические особенности ваших клиентов. В каждом случае были определены четко разграниченные клиентские сегменты. При этом...»
Заказчик: «Простите, что я вас прерываю, но у меня есть сомнения насчет социо-демографических особенностей… Вы считаете эту методику эффективной?»
Консультант: «Конечно же, она эффективна и подтверждает наши гипотезы! Мы очень быстро установили, что наш всесторонний анализ дает еще более ценные данные для эффективного сегментирования — определены факторы, влияющие на решение о покупке. Прежде, в ходе валидации мы установили, что сегментирование по социо-демографическим данным является недостаточным».
Заказчик: «Отлично! Мне нравится этот аналитический подход...»
Консультант: «... И он прекрасно работает!»
Заказчик: «Красиво звучит. (Усмехается.) Значит, сегменты клиентов, которые в итоге установила рабочая группа, четко разграничены?»
Консультант: «Совершенно верно. Анализ факторов, влияющих на решение о покупке, привел к ясному результату: на его основе можно выделить очень четкие сегменты клиентов, а это позволяет, в свою очередь, установить с ними целенаправленный и эффективный контакт на практике. Контрольные проверки на базе выборочных бесед и тестовых телефонных переговоров показали, что такой контакт ведет к желаемому 20-процентному увеличению объема продаж».
Заказчик: «20% — прекрасно! Просто замечательно! Ваш всесторонний анализ и эффективная методика впечатляют. Мы, конечно, реализуем это на практике, но только при условии сопровождения с вашей стороны, как мы и договаривались! Опираясь на это четкое сегментирование, мы сумеем установить — да что там, — мы уверенно установим прямой контакт с клиентами. Я сегодня же договорюсь о вашей встрече с руководителем маркетингового отдела… и буду рад присутствовать на подробной заключительной презентации».
В идеальном случае слова-раздражители, выбранные для вашего ключевого адресного утверждения, должны соответствовать системе представлений и словарю вашего собеседника. В только что приведенном примере это:
«подробная заключительная презентация»;
«увеличение объема продаж на 20 процентов»;
«всесторонний анализ»;
«практическое сегментирование»;
«социо-демографический».
Как вы наверняка заметили, собеседник улавливает словоупотребления партнера по диалогу и невольно повторяет их, дополняя и развивая в нужном направлении, — но уже от собственного имени.
Еще раз отметим то, о чем говорилось и будет говориться в дальнейшем при разборе различных вариантов методики программирования и способов подготовки к нему. Чтобы запустить процесс программирования, ориентированного на продвижение товара, необходимо хорошо владеть речью в следующих отношениях:
использовать язык фактов;
отказаться от проявлений словесной мягкотелости и умственного банкротства;
пользоваться активными и позитивными формулировками;
давать оценки с помощью прилагательных и наречий;
грамотно располагать ключевое адресное утверждение.
Прекрасная возможность выявить подходящие слова-раздражители для вашего собеседника предоставляется в короткой неофициальной беседе. Здесь вы можете, во-первых, определить преобладающий тип восприятия партнера по диалогу (например, склонность к визуальным, слуховым или кинестетическим способам подачи информации).
Если ваш собеседник употребляет такие, например, слова, как ясное видение, заметный результат, отчетливые задачи, перспектива, перспективный, прозрачный, научные данные, значит, он обладает визуально-ориентированным типом восприятия и мышления.
Слова из тематического поля — звучит хорошо, очень хороший резонанс, внятный, четкие сигналы, находит во мне отклик —сигнализируют о том, что ваш партнер имеет слуховой тип восприятия и мышления.
Словоупотребления из ряда хорошие ощущения, безумно радует, фантастический, сказочный, придает уверенности говорят о том, что восприятие вашего собеседника ориентировано на чувства и ощущения.