SWOT-анализ фирмы "Аркада"

Использование SWOT-анализа как общего инструмента на предварительных стадиях принятия решений. Методика внутреннего и внешнего анализа сильных и слабых сторон фирмы, возможностей, которые несет окружающая деловая среда. Формирование стратегии управления.

SWOT-анализ фирмы “Аркада”


SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая информация была правильна и пригодна для использования.

SWOT-анализ получил свое название от английских терминов Strengths (Силы), Weaknesses (Слабости), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). SWOT-анализ включает в себя внутренний анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также внешний анализ возможностей, которые несет в себе окружающая деловая среда.

Под окружающей деловой средой принято понимать так называемые внешние группы давления, то есть структуры внешней среды, оказывающие влияние на поведение фирмы.

Внутренний анализ должен охватывать все основные функции менеджмента, а также учитывать специфические характеристики фирмы.

SWOT-анализ фирмы “Аркада” проводится с целью впоследствии проекта отдельных разделов стратегии управления. Этот анализ включает пять этапов:

1 этап – формирование сил фирмы “Аркада”.

2 этап – изучение слабостей.

3 этап – изучение факторов макросреды.

4 этап – изучение возможностей для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

5 этап – согласование сил с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии управления.

1 этап. Конкурентные преимущества фирмы “Аркада”:

1) В результате 5-летней деятельности на рынке канцелярских товаров фирма заняла стабильное положение. На фоне жесткой конкуренции канцелярских фирм, чтобы завоевать свой рынок сбыта, фирма “Аркада” применяла такой метод, как сервисная доставка товара в офис заказчика. Этот метод является эксклюзивной особенностью фирмы и на практике оказался верным способом для привлечения клиентов.

2) Поставку товаров своим клиентам фирма “Аркада” производит в максимально короткие сроки, что также немало важно при работе с клиентами. При заключении специального договора возможна поставка с отсрочкой платежа, это помогает сэкономить время клиентам и дает еще большее преимущество фирме на рынке канцелярских товаров.

3) Третьим конкурентным преимуществом является гибкая ценовая политика, действующая на предприятии. Для поощрения продаж канцелярских товаров перед праздниками Нового Года, 8 Марта, 1 Сентября фирма “Аркада” предоставляет специальные 1-2 %-е скидки. Используются также скидки для поощрения новых товаров. Для постоянных клиентов существует своя система скидок от 2 до 8 %, в зависимости от объемов закупок.

4) Используется эффективный метод распространения канцелярских товаров через специальных агентов, которые непосредственно работают с клиентами, убеждают их обратить большее внимание на тот или иной товар.

5) Еще одним преимуществом фирмы является хороший подбор персо-нала – все сотрудники имеют достойный уровень квалификации.

2 этап. Изучение слабых сторон фирмы и предложения по их уменьшению.

1) Отсутствие использования коммуникационной политики на фирме, включающей рекламу – одна из слабых сторон фирмы. Нежелание руководства нести финансовые расходы, связанные с рекламой может привести к “слиянию” товаров фирмы с общей массой канцелярских товаров, вследствие чего – снижению объемов сбыта.

2) Фирма “Аркада” занимается только оптовой торговлей канцтоварами, хотя по уставу она может заниматься торгово-закупочным видом деятельности – оптовой и розничной торговлей, внешней и внутренней. Но свой потенциал полностью фирма не использует и в этом только проигрывает.

3) В финансовом обороте фирмы не присутствуют ценные бумаги.

Ценные бумаги – неизбежный атрибут всякого нормативного товарного оборота. Будучи товаром, они вместе с тем способны служить как средством кредита, так и платежа, эффективно заменяя в этом качестве наличные деньги. Не случайно ранее в имущественных отношениях использовались некоторые виды ценных бумаг – облигации и лотерейные билеты в отношениях с участием граждан, чеки для расчетов между организациями, векселя во внешнеторговом обороте.

Ценные бумаги – денежные документы, которые удостоверяют право владения или отношения займа, определяют взаимоотношения между вы-пустившим их лицом и их владельцем и предусматривают, как правило, выплату дохода виде дивидендов или процентов, а также возможность передачи денежных или иных прав, вытекающих из этих документов, другим лицам.

Отсутствие в обороте фирмы ценных бумаг можно считать слабой стороной.

3 этап. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей: экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение.

А) Экономические факторы.

Главная отличительная черта функционирующих сегодня предприятий состоит в том, что они действуют в постоянно меняющихся экономических условиях. В сегодняшнем отставании предприятий в подготовке к переходу на рыночные отношения сказалась задержка с разработкой и принятие соответствующих законодательных актов, их неполнота и нестабильность. Сегодняшний этап развития украинской экономики как никогда ранее предоставляет руководителю предприятия воз-росшую степень свободы творческого мышления в выборе тех или иных линий поведения. При всем несовершенстве принятых законов они означают беспримерное санкционированное переустройство основы отношений собственности. Руководители предприятий получают право выбирать предусмотренную законом форму собственности, вводить адекватную систему оплаты труда и материального стимулирования, по своему усмотрению распоряжаться чистой прибылью, создавать без излишних согласований новые структуры управления.

Стабильность доллара США за рубежом и нестабильность, постоянное колебание украинской гривны является одним из факторов, которые предоставляют угрозу для фирмы. Фирма реализует канцтовары не только отечественного производства. Например, бумагу потребительскую российского производства, финскую бумагу для ксерокса, цветные карандаши – производства Чехии, школьные тетради – производства Польши. Изменение гривны по отношению к доллару США резко влияет на закупочные цены канцтоваров. Хорошо, когда цены снижаются. Хуже дело обстоит, когда наоборот. Для сохранения конкурентоспособности на рынке фирме приходится иногда идти на убытки.

Б) Политические факторы.

Руководство фирмы должно следить за нормативными документами местных органов. Так как правительство постоянно и активно принимает участие в деловых вопросах, поэтому фирма должна внимательно следить за политической деятельностью.

В) Рыночные факторы.

Рыночная среда постоянно меняется, поэтому она доставляет беспокойство для фирмы. Уровень дохода населения, к сожалению, падает, а это непосредственно влияет на уровень продаж фирмы. Легкость проникновения на рынок все большего числа конкурентов тоже осложняет работу фирмы. Постоянно нужно уточнять стратегию деятельности фирмы, чтобы укреплять свои позиции по отношению к конкурентам. Поэтому рыночные факторы постоянно оказывают непосредственное воздействие на успехи и провалы фирмы.

Г) Технологические факторы.

Быстрые изменения в технологической внешней среде могут поставить фирму в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ внешней среды с точки зрения полезности для фирмы “Аркада” должен учитывать изменения в применении ЭВМ.

Пока фирма “Аркада” успешно справляется с этой задачей. Ведение бухгалтерского учета и финансового анализа, проектирование предоставления товаров и услуг клиентам – все это ведется на фирме с помощью компьютеров. На фирме следят за новыми разработками информационных и аналитических программ, ведется постоянная их модернизация.

Д) Международные факторы.

Непосредственно фирма “Аркада” не действует на международном рынке, но ее руководство постоянно контролирует и оценивает изменения в этой среде.

Уже было сказано, что фирма торгует иностранными товарами, но закупает их у украинских торговых посредников. Собственно, они напрямую связаны с иностранными поставщиками, но их предложения тесно связаны с изменениями валютного курса, возможности доступа к сырью и т.д.

Поэтому на деятельность фирмы “Аркада” косвенно влияют международные факторы.

Е) Факторы конкуренции.

Фирме необходимо постоянно для себя отвечать на вопросы:

1)Что движет конкурентом?

2)Что делает конкурент?

3)Что он может сделать?

В анализе конкурента присутствует 4 диагностических элемента:

1.Анализ будущих целей конкурента.

2.Оценка текущей стратегии конкурента.

3.Обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании.

4.Углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Чтобы было легче проводить такой анализ фирма для себя решила отвечать на ряд следующих вопросов:

1)Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

2)Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?

3)В чем уязвимость конкурента?

Всех конкурентов фирмы перечислить, а тем более изучить и проанализировать их стратегии не возможно. Не возможно это по ряду причин: этих фирм довольно много, они различаются по занимаемой доли на рынке, качеству предоставляемых услуг. Поэтому цель руководства фирмы – это только определенная доля рынка, не обязательно контролировать рынок полностью и занимать там преобладающее положение. Хотя, на мой взгляд, стремиться все-таки нужно к охвату большей доли рынка. Но это тоже не легко, хотя бы по той причине, что фирма “Аркада” не производитель, а только занимается оптовой торговлей и перескочить через свои возможности не может.

Исходя из этого фирма имеет своих конкурентов, с аналогичным видом деятельности. Они занимают 69 % объема рынка канцелярских товаров города Харькова. Это фирмы не производители канцелярских товаров, а посреднические фирмы, которые занимаются продажей канцтоваров оптом и в розницу. 13 % объема рынка занимают предприятия-производители, это ООО “Оргсервис”, завод “Авторучка”, ЧП “Задорожняя”, фирма “Прогрессор” и другие. 18 % объема рынка канцелярских товаров города Харькова занимают пред-приятия, реализующие только бумагу, бумажные изделия, различные бланки. Это фирма “Папир”, ООО “Папирус”, АОЗТ “Харьковформ-издат”, ЧП “Новатор”, фирма “Феникс”, ПФ “Поли-Экспресс”, ЧП “Арт-М”, фирма “Графика-М”, ООО “Техком”, АО “Технополис”, фирма “Шарм” и другие.

Рассмотрим рынок предприятий не производителей канцтоваров. Он в свою очередь также делиться на фирмы реализующие свои товары оптом и в розницу через сеть магазинов, непосредственно с предприятия, которые занимают 45 % объема рынка, к этой группе относится и фирма “Аркада”, и частных предпринимателей, торгующих канцелярскими товарами на базарах, в метро, киосках, на лотках, которые занимают 24 % объема рынка.

Рассмотрим конкурентов фирмы “Аркада”, это следующие предприятия: ЧП “ВИТ”, фирма “Локси”, ЧП “Академия”, ЧП “Труша”, фирма “Роскон”, ЧП “Логинова”, фирма “Дикон”, ООО “БМК”, ООО “ЭКОН”, ЧП “Зенит”, ООО “Кредо”, ЧП “Канцелярист”, ООО “Капитан”, ЧП “Спектр”, ООО “Рубикон”, ЧП “Искусство”, АО “Деловые мелочи”, ЧФ “Мария”, ЧП “Елена”. Это наиболее крупные фирмы, каждая из них занимает от 0,3 до 5 % доли рынка канцелярских товаров. Существуют также небольшие фирмы, их количество колеблется от 80 до 130, которые все вместе занимают 2-3 % объема рынка.

Рассмотрим динамику предложений канцтоваров основными фирмами-конкурентами ЧИФ “Аркада” в течение 2008 и 2009 годов в таблице 1.

Таблица 1 – Динамика предложений канцелярских товаров

Наименование предприятия Количе Количество предлагаемых товаров

2008

год

% к росту

Доля

на ры-нке,%

2009 год

% к росту

Доля на ры-нке, %

1.ЧИФ “Аркада” 300 шт 100 2,8 345 шт 130 2,6
2.ЧП “ВИТ” 120 шт 100 1,2 130 шт 108 1
3.Фирма “Локси” 800 шт 100 8,4 1135 шт 138 9,4
4.Фирма “Академия” 246 шт 100 2,4 260 шт 105 2
5.ЧП “Труша” 200 шт 100 2 250 шт 125 1,9
6.Фирма “Роскон” 155 шт 100 1,5 140 шт 90 1,1
7.ЧП “Логинова” 80 шт 100 0,8 80 шт 100 0,6
8.Фирма “Дикон” 55 шт 100 0,5 60 шт 109 0,4
9.ООО “БМК” 125 шт 100 1,2 125 шт 100 0,9
10.ООО “ЭКОН” 600 шт 100 6,1 900 шт 150 7,2
11.ЧП “Зенит” 170 шт 100 1,7 165 шт 97 1,3
12.ООО “Кредо” 170 шт 100 1,7 195 шт 114 1,5
13.ЧП “Канцелярист” 300 шт 100 3 350 шт 116 2,7
14.ООО “Капитан” 250 шт 100 2,5 520 шт 204 4,6
15.ЧП “Спектр” 150 шт 100 1,5 155 шт 103 1,2
16.ООО “Рубикон” 120 шт 100 1,2 185 шт 154 1,4
17.ЧП “Искусство” 33 шт 100 0,4 49 шт 148 0,35
18.АО “Деловые мелочи” 67 шт 100 0,6 80 шт 119 0,65
19.ЧФ “Мария” 170 шт 100 1,7 185 шт 108 1,45
20.ЧП “Елена” 85 шт 100 0,8 95 шт 111 0,75
ИТОГО 4196шт 42 5404шт 43

Проанализировав динамику предложений товаров этими предприятиями на рынке канцелярских товаров в 2008 и 2009 году можно сделать следующие выводы: общая доля на рынке канцелярских товаров этих фирм увеличилась на 1 %. Большая часть предприятий в своей стратегии придерживается тактики наращивания ассортимента. При установлении краткосрочных и долгосрочных целей обязательно, чтобы высшее руководство постоянно контролировало и оценивало ассортимент изделий, увеличивало его. Чем большее количество предложений, тем больший выбор у клиентов, тем большая вероятность того, что они остановят свой выбор именно на этой продукции.

Самыми высокими конкурентными преимуществами обладает фирма “Локси”, наращивание объема предложений способствовало охвату еще большей доли рынка. Политика по увеличению объема предложений так же успешно сказалась и на деятельности ООО “Капитан”, если в 2008 году ООО “Капитан” занимало 2,5 % рынка канцелярских товаров, то в 2009 году – уже 4,6 %. Фирма “Аркада”, хотя и наращивала объем предложений, но другие факторы повлияли на уменьшение доли фирмы на рынке, в 2008 году она составляла 2,8 %, а в 2009году – 2,6 %.Эти изменения говорят о том, что конечно не только объем количества предложений влияет на уровень доли занимаемой фирмой на рынке. Естественно, и множество других факторов оказывают большое влияние на позицию фирмы. Например, неправильная политика продвижения товаров на рынок может негативно повлиять на результаты деятельности фирмы; не-достаточное использование всего объема оборотного капитала так же может негативно сказаться на последующих результатах.

Фирма “Локси”, ООО “Капитан”, ООО “Экон” – занимаются не только оптовой торговлей, но и розничной тоже, они имеют свои фирменные магазины. Это главное отличие этих предприятий от рассматриваемых фирм. Остальные используют только один метод продвижения товаров на рынок – оптовая торговля. Поэтому, руководству фирмы “Аркада” следует задуматься о перспективах которые могут открыться при изменении действующей стратегии продвижения своих товаров на рынок. Необходимо открыть ряд фирменных магазинов.

Ж) Факторы социального поведения.

Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К этим факторам относят общественное отношение к предпринимательству, изменения социальных установок менеджера, движения в защиту интересов потребителей.

Часто социальные факторы создают проблемы для организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, фирма сама должна меняться, осознано преобразуясь в учреждение, приспособленное к новой окружающей среде.

4 этап. Изучение возможностей, использование которых создаст преимущества фирмы на рынке.

1) Необходимо разработать правильные мероприятия по рекламе, которые обеспечат высокий уровень сбыта канцелярских товаров и будут способствовать созданию высокого имиджа фирмы и укреплению ее позиций на рынке.

2) У фирмы есть полная финансовая база для ведения розничной торговли, это изменение в методах распространения товаров будет способствовать увеличению объемов сбыта, завоевания большей доли рынка.

3) Необходимо ввести в оборот ценные бумаги. Этот шаг откроет новые возможности для фирмы “Аркада” как при сделках с поставщиками, так и при сделках с покупателями.

5 этап. Проект отдельных разделов стратегии.

Рынок – как сфера товарообмена неизменно динамичен, крайне неустойчив и предельно требователен к своей клиентуре. Успех предприятия определяется знанием потребностей рынка и плодотворностью предпринимательской инициативы со стороны руководителей и персонала. Инициатива в свою очередь является функцией целевой установки, определенной самим руководителем. Для достижения поставленной цели руководитель осуществляет комплексный анализ внутреннего потенциала предприятия и состояния внешней среды, в которой оно находится, и прежде всего: кадров и их квалификация; финансов предприятия и возможность привлечения стороннего капитала. На основе полученных данных определяются наиболее целесообразные направления деятельности и стратегия развития и управления предприятием.

Для многих предприятий такие направления затрат как реклама и организация службы сбыта невозможны из-за отсутствия средств. У фирмы “Аркада” есть все возможности, чтобы пойти на эти затраты, они будут только способствовать эффективному развитию, но их реализация во многом зависит от личных усилий руководителя.

1) Рекламная политика.

Реклама (от латинского слова reklama) – коммерческая, то есть обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя.

Для разработки эффективной рекламной политики фирме необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, то есть потенциальных потребителей, форму передачи информации и определить источники и содержание информации.

Фирма “Аркада” реализует канцтовары, это продукция которая пользуется спросом у 80-90 % населения, эту аудиторию и будем считать целевой, то есть потенциальными потребителями канцелярских товаров является именно это количество людей.

Наиболее эффективными средствами рекламы являются специализированные каталоги, стоимость такого вида рекламы очень высока, однако рассылка таких каталогов по большим организациям дает большой эффект, так как такая реклама четко направлена на адресата, содержит сразу много информации о предлагаемых канцтоварах, плюс к этому важное дополнение – доставка товаров прямо к клиенту транспортом поставщика и вероятность заказа не маленькая.

Также эффективна рассылка проспектов и буклетов, печатанье информации о предлагаемых услугах в различных популярных журналах.

Реклама на продаваемых товарах тоже является эффективным средством. Ручки, карандаши, блокноты, линейки с реквизитами фирмы постоянно напоминают о ней и выступают “посредниками” между фирмой и потенциальными покупателями.

2) Сбытовая политика фирмы “Аркада”.

Фирме “Аркада” необходимо заниматься не только оптовой торговлей, но и розничной, можно открыть свой фирменный магазин.

Удовлетворение платежеспособного спроса – основная функция розничной торговли. Цена товара – ключевой фактор, облегчающий или затрудняющий его реализацию.

Сейчас магазины, торгующие канцелярскими товарами, стремятся ускорить товарооборот, но реализовать эту установку им сложно, из-за общего смещения платежеспособного спроса в сторону продуктов питания. В этих условиях более низкая цена – зачастую решающий аргумент в споре за деньги покупателя.

Если фирма “Аркада” откроет специализированный магазин, то ее ориентация будет на покупателя со средним уровнем дохода. Именно та-кая тактика позволит сочетать в себе относительно низкие цены с быстрой оборачиваемость и постоянным приростом капитала. Основной принцип ценообразования – сделать возможно меньшую наценку, чтобы обернуть деньги большее число раз. Ценовая политика должна быть нацелена на поддержание относительно невысоких цен, в среднем на 10-15% ниже, чем у конкурентов. Это принесет значительный успех в ценовой конкуренции. Окончательный выбор должен обеспечивать оптимальное сочетание цены, объема и скорости реализации.

Как элемент неценовой конкуренции надо отметить общую установку на создание выигрышного интерьера, повышенную культуру обслуживания.

Кроме того, розничную торговлю можно сочетать с оптовыми поставками, о которых заключать договоры непосредственно в магазине, в специально созданном для этих договоров отделе.