Вместе с тем стратегически наиболее значимым, стержневым компонентом конкурентной политики организации в сфере образования выступает не сама по себе цена образовательных услуг, оплачиваемая организацией, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами фирмы, и кратко- и среднесрочного, который способен привести к продвижению работника по служебной лестнице) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.
Модель иерархии образовательных потребностей личностей, базирующаяся на структуре, предложенной А. Маслоу, выглядит следующим образом.
Образование в первую очередь может быть необходимо для выживания, так как позволяет заработать средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.
Следующая ступень — получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный «страховой полис».
Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности, а иногда и просто по месту учебы).
Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.
Наконец, вершиной в иерархии можно считать группу потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.
Если организации удается продемонстрировать эти возможности образовательной траектории своих работников, значит, она сделала неплохой вклад в маркетинг интеллектуального капитала фирмы.
Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций—заказчиков образовательных услуг и кадров-специалистов. Можно выделить потребности в кадрах, способных:
• выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;
• самостоятельно решать поставленные руководством задачи;
• находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;
• работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
• обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.
Понятно, что потребности в кадрах, способных работать на перспективу и обеспечивать саморазвитие организации, являются высшими по сравнению с другими. Обнародование подобных потребностей уже само по себе свидетельствует о существенной продвинутости компании. Если же удается доказать, что и в этих своих потребностях фирма в определенном смысле удовлетворена, то это аргумент весьма большой силы.
Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Понятно, что мощь интеллектуального капитала фирмы проще всего продемонстрировать, продвигая интеллектуальные продукты и услуги этой фирмы как итоговую характеристику меры развитости интеллектуального потенциала персонала и деятельности фирмы по его реализации.
Сложность маркетинга интеллектуальных продуктов состоит прежде всего в том, что в отличие от большинства традиционных товарных и сырьевых рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, рынок высокотехнологичной продукции устроен с точностью до наоборот: на нем предложение формирует спрос. Покупаемая идея априори нова, неизвестна для клиента, это своеобразный кот в мешке, поэтому здесь маркетинг решает свои задачи, находясь между двумя лезвиями ножниц: многое в продвигаемой идее надо дать бесплатно (в том числе рискуя «нарваться» на хакеров и т.п.), но при продаже идеи нельзя дешевить, потому что непрофессионал видит единственным индикатором качества не вполне ясной для него идеи только ее цену.
Дополнительные сложности возникают на рынке интеллектуальной продукции в связи с тем, что часто представители высокотехнологичных компаний «творят чудеса» маркетинга и создают шедевры мифотворчества ради того, чтобы убедить недоверчивого клиента в том, что именно эта программа или «железка» призвана решить все его глобальные проблемы раз и навсегда. Классическим примером подобного надувательства стала компьютерная «проблема 2000», державшая человечество в страхе накануне «обнуления» в летоисчислении.
«Жук тысячелетия» оказался на редкость прожорливым: на решение этой проблемы в мире было потрачено 600 млрд долл. Вполне работоспособная техника, выпущенная до 1996 г. и вроде бы не поддерживавшая дат нового тысячелетия, была списана в утиль, а вместо нее были установлены новенькие машины с лейблом Y2K Compatible.
В отношении интеллектуальных продуктов маркетинг человеческого капитала смыкается с маркетингом организационного капитала, прежде всего — в силу своей озабоченности проблемами права на интеллектуальную собственность, патентными и другими родственными проблемами.
Средняя японская компания в области высоких технологий тратит на НИОКР до десяти процентов суммы нетто-продаж, около одного процента нетто-продаж идет на патентную защиту (сюда также включаются затраты на соответствующую подготовку кадров). Бюджеты отечественных фирм чаще всего далеки от таких пропорций. Более того, оправдывать никудышные бюджеты инноваций у нас «помогают» негативные стереотипы и установки, доминирующие в сфере высоких технологий и работы с интеллектуальной собственностью, которые трудно расценить иначе, как анахронизмы.
Первый стереотип — предположение о том, что у нас отсутствует соответствующее законодательство. Однако на самом деле гораздо более актуальна иная проблема — обеспечение и развитие правоприменительной практики, для чего требуется целый корпус квалифицированных специалистов, которых у нас в России крайне мало. В этом смысле любые примеры успешного отстаивания компанией своих прав на интеллектуальную собственность — серьезный вклад в маркетинг интеллектуального капитала.
Второй стереотип-заблуждение — предположение, что в России права интеллектуальной собственности нарушаются гораздо чаще, чем на Западе, поскольку якобы там, в отличие от России, развито законопослушание.
Между тем там количество патентных конфликтов гораздо выше, поскольку любая собственность конфликтна, а по мере ее развития количество соответствующих конфликтов только возрастает. Другое дело, что прибыль от инноваций должна превышать судебные издержки. Выигранные иски — неплохой аргумент в продвижении интеллектуального капитала любой фирмы.
Еще один тормозящий стереотип — распространенное в нашем отечестве предпочтение закрытости информации с ложной надеждой на сохранение интеллектуальных приоритетов. Но даже если шпион-инсайдер не сумеет передать значимую информацию конкуренту, общая логика НТП приведет рынок к повторным открытиям. И тогда патентный приоритет может перейти к конкурентам. Передовые современные компании пытаются перекрыть кислород конкурентам изощренной открытостью. Например, IBM, публикуя результаты своих научных исследований, тем самым создает дополнительные проблемы конкурентам: обнародование технических новинок лишает конкурентов возможности запатентовать их (такой способ позволяет IBM ежегодно не допускать права собственности конкурентов более чем на 2000 изобретений). Но главным инструментом развития при этом становится взаимное приобретение друг у друга лицензий, обмен и совместная разработка усовершенствований. Компания, демонстрирующая именно такое поведение, может рассчитывать на существенно больший рост рыночной капитализации, чем почти любая другая.
Наконец, не менее популярным и одновременно вредным стереотипом является убежденность в том, что наш научный потенциал по-прежнему чрезвычайно велик, и якобы весь вопрос — в отсутствии у наших ученых предприимчивости и опыта продаж интеллектуальных продуктов. Нереализуемость потенциала — это свидетельство прежде всего плохого менеджмента и никудышного маркетинга. Коммерциализацией технологий должны заниматься не творцы науки, а инновационные менеджеры. Если таковые у фирмы есть, их деятельность должна быть на виду. Но сами технологии — это уже компонент организационного капитала.
Формирование конкурентоспособного агропромышленного производства зависит от многих факторов природно-экономического и технологического характера, организации и стимулирования труда. И все же есть фактор, которому в их совокупности принадлежит ведущая роль – человеческий капитал, так же как и все остальные факторы, он должен соответствовать требованиям конкуренции.
Конкурентоспособность человеческого капитала – предмет многочисленных российских исследований, и все же многие вопросы этой проблемы остаются слабо разработанными как в методологическом, так и в практическом плане. Об этом свидетельствует и современное состояние рабочей силы в российском аграрном секторе экономики, где до сих пор так и не сложилось конкурентоспособное производство, что не позволяет иметь достаточно высокодоходные отрасли и предприятия, наблюдается тенденция роста дифференциации качеств человеческого капитала и условий его формирования и использования, значительная часть сельского населения находится в состоянии деградации и очень мало людей, которым удалось адаптироваться к новым рыночным условиям, что не может не сказаться самым отрицательным образом на состоянии аграрного сектора экономики. Сохраняется низкими производительностью труда и эффективность использования производственных ресурсов.
Причины этих процессов следует видеть не только в действиях объективных экономических законов товарного производства, но и в ухудшении условий воспроизводства человеческого капитала, в отсутствии движения в сторону создания на селе среднего класса, т. е. людей достаточно профессионально подготовленных, трудолюбивых, ведущих здоровый образ жизни, со средним и высшим достатком, с преобладанием в совокупном доходе семьи той его части, которая зарабатывается трудом, формируется за счет доходов на человеческий капитал, дивидендов, арендной платы, процентов на ссудный капитал.