- лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют;
- обеспечивает лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;
- возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования;
- при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов.
Основными сегментами, на которые будут ориентированы усилия магазина «Оптима» являются потребители в возрасте 25-40 лет, проживающие в городке Металлургов Октябрьского района г. Ижевска.
Применительно к рынку можно выделить следующие сегменты, которые предпочитают различные марки декоративной косметики. Сравним 2 сегмента женщин, наиболее часто приобретаемых декоративную косметику в возрасте 25-40 лет с различными доходами.
Гипотеза Но: Женщины в возрасте 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей и женщины в возрасте 25-40 лет с доходом 10000- 13000 рублей различий в предпочтениях не имеют.
Гипотеза Н1: Женщины в возрасте 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей и женщины в возрасте 25-40 лет с доходом 10000- 13000 рублей имеют различия в предпочтениях.
Составляем таблицу для расчета критерия Фишера по марке декоративной косметики «Мейбеллин»
Таблица 1 – Расчет критерия Фишера
| Группы, приобретающие косметику марки «Мейбеллин» | Приобретаю | Не приобретаю | Суммы | ||
| Количество опрошенных | Доля % | Количество опрошенных | Доля % | ||
| 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей | 7 | 26,9 | 0 | 0 | 7 |
| 25-40 лет с доходом 10000-13000 рублей | 19 | 73,1 | 0 | 0 | 19 |
| Суммы | 26 | 0 | 26 | ||
По таблице величины угла φ1 (в радианах для разных %- х долей) определяем значение угла φ2 для обеих групп по наблюдаемому «эффекту». Присвоим значение φ1 для угла соответствующего большей %- ой доле и значение φ2 для угла меньшей %- ой доле.
Φ1 (73,1%) = 2,049
Φ2 (26,9%) = 1,070
Рассчитаем по формуле эмпирическое значение критерия Фишера.
φ *эмп = (φ1-φ2)* √ n1*n2 :n1+n2 (1 )
где
n1 – количество наблюдений в группе 1
n2 – количество наблюдений в группе 2
φ*эмп = (2,049-1,070) * √ 7*19 : 7+19 = 0,21
По таблице уравнений статистической значимости разных значений критерия φ Фишера, установим критическое значение φ*.
Согласно данной таблице установим φ*кр. в соответствии с принятыми в психологии уровнями статистической значимости.
φ *кр = 1,64 (р<=0,05); 2,31 (р<=0,01)
φ *эмп =2,21; φ*эмп < φ*кр
Полученное эмпирическое значение φ* находится вне зоны значимости.
Н0 -следует, что сегмент 1 не отличается от сегмента 2. Н1 гипотеза отвергается.
Теперь сравним два сегмента, которые предпочитают приобретать декоративную косметику марки «Лореаль».
Составим таблицу для расчета критерия Фишера
Таблица 2 – Расчет критерия Фишера
| Группы, приобретаемые косметику марки «Лореаль» | Приобретаю | Не приобретаю | Суммы | ||
| Количество опрошенных | Доля % | Количество опрошенных | Доля % | ||
| 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей | 3 | 17,6 | 7 | 41,2 | 10 |
| 25-40 лет с доходом 10000-13000 рублей | 7 | 41,2 | 0 | 0 | 7 |
| Суммы | 10 | 7 | 17 | ||
По таблице величины угла φ1 ( в радианах для разных %-х долей) определяем значение угла φ2 для обеих групп по наблюдаемому «эффекту». Присвоим значение φ1 для угла соответствующего большей %-ой доле и значение φ2 для угла меньшей %-ой доле.
Φ1 (41,2%) = 1,390
Φ2 (17,6%) = 0,850
Рассчитаем по формуле (1) эмпирическое значение критерия Фишера.
φ*эмп = (1,390-0,850) * √ 10*7: 10+7 = 0,27
По таблице уравнений статистической значимости разных значений критерия φ Фишера, установим критическое значение φ*.
Согласно данной таблице установим φ*кр. в соответствии с принятыми в психологии уровнями статистической значимости.
φ *кр = 1,64 (р<=0,05)
2,31 (р<=0,01)
φ *эмп =0,27, φ*эмп < φ*кр
Н0 -сегмент 1 не отличается от сегмента 2. Н1 –гипотеза отвергается.
Далее сравним два сегмента, которые предпочитают приобретать декоративную косметику марки «Буржуа».
Составим таблицу для расчета критерия Фишера
Таблица 3 – Расчет критерия Фишера
| Группы, приобретаемые косметику марки «Буржуа» | Приобретаю | Не приобретаю | Суммы | ||
| Количество опрошенных | Доля % | Количество опрошенных | Доля % | ||
| 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей | 2 | 50 | 16 | 66,7 | 18 |
| 25-40 лет с доходом 10000-13000 рублей | 2 | 50 | 8 | 33,3 | 10 |
| Суммы | 4 | 24 | 28 | ||
По таблице величины угла φ1 (в радианах для разных %-х долей) определяем значение угла φ2 для обеих групп по наблюдаемому «эффекту». Присвоим значение φ1 для угла соответствующего большей %-ой доле и значение φ2 для угла меньшей %-ой доле.
Φ1 (50%) = 1,571
Φ2 (50%) = 1,571
Φ1 = Φ2, соответственно это один сегмент.
Н0 -сегмент 1 не отличается от сегмента 2. Н1 –гипотеза отвергается.
Сравним два сегмента, которые предпочитают приобретать декоративную косметику марки «Макс Фактор».
Составим таблицу для расчета критерия Фишера
Таблица 4 – Расчет критерия Фишера
| Группы, приобретаемые косметику марки «МаксФактор» | Приобретаю | Не приобретаю | Суммы | ||
| Количество опрошенных | Доля % | Количество опрошенных | Доля % | ||
| 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей | 5 | 50 | 13 | 72,2 | 18 |
| 25-40 лет с доходом 10000-13000 рублей | 5 | 50 | 5 | 27,8 | 10 |
| Суммы | 10 | 18 | 28 | ||
По таблице величины угла φ1 ( в радианах для разных %-х долей) определяем значение угла φ2 для обеих групп по наблюдаемому «эффекту». Присвоим значение φ1 для угла соответствующего большей %-ой доле и значение φ2 для угла меньшей %-ой доле.
Φ1 (50%) = 1,571
Φ2 (50%) = 1,571
Φ1 = Φ2, соответственно это один сегмент.
Н0 -сегмент 1 не отличается от сегмента 2. Н1 –гипотеза отвергается.
Для марки декоративной косметики «Люмене» был выявлен один сегмент.
Таблица 5 – Расчет критерия Фишера
| Группы, приобретаемые косметику марки «Люмене» | Приобретаю | Не приобретаю | Суммы | ||
| Количество опрошенных | Доля % | Количество опрошенных | Доля % | ||
| 25-40 лет с доходом 7000-10000 рублей | 10 | 8 | 18 | ||
Рассмотрев сегменты по каждой марке декоративной косметике, представленной в магазине «Оптима», определили, что потребители внутри каждой отдельной марки декоративной косметики с разными возрастными группами и доходами между собой не отличаются.
Соответственно, планы мероприятий каждой марки декоративной косметики для всех сегментов, входящих в нее, будут схожими.
Заключение
Итак, с поставленной перед нами целью, провести маркетинговые исследования и провести сегментацию рынка магазина «Оптима», мы успешно справились.
Основным этапом маркетинговых исследований стал массовый опрос в форме анкетирования. С его помощью мы выяснили предпочтения покупателей в марках декоративной косметики, предпочтения в месте покупки косметики, а так же какие акции и спецпредложения наиболее приемлемы для покупателей данного магазина. Проведённый опрос поможет в будущем разработать наиболее выгодную маркетинговую стратегию с целью повышения продаж.
Изучив сегментацию рынка и сделав её анализ, мы пришли к выводу, что особо сильных различий в предпочтении различных торговых марок у покупателей нет. Поэтому маркетинговые стратегии между собой различаться не имеют необходимости, кроме того, в целях экономии средств, разработать можно одну, но наиболее эффективную стратегию для всех торговых марок.
Список использованных источников
1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Мн.: Вышэйшая школа, 1998. - 236с.
2. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2005. - с.20-21,23
3. Борушко Н. Подходы к анализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2004. - с.28-30
4. Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. - №12. - 2004. - с.27-32
5. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. - №11. - 2004. - с.4
6. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2.
7. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. - 2004. - №4.
8. Коровкин В. Мы делили апельсин//Индустрия рекламы. - 2004. - №6.
9. http://www.glossary.ru/ - Электронный словарь
10. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. -- М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. - 288 с.