Выработка ценовой стратегии фирмы (стр. 1 из 7)

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является одной из главных вопросов для предпринимателя.[2]

Формирование стратегии ценообразования — один из наиболее значимых аспектов функционирования фирмы в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед фирмой задач в текущем и долгосрочном периодах.[5]

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка — сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена — весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.[5]

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Целью данной курсовой работы является наиболее глубокое изучение понятия ценовой стратегии, принципов выработки разных стратегий, анализ этапов разработки и выработка стратегии на примере конкретной организации.

Задачи курсовой работы:

1. изучить теоретические основы выработки ценовой стратегии фирмы, описать этапы разработки стратегии ценообразования, рассмотреть виды ценовых стратегий предприятия;

2. провести анализ конкретного предприятия ЗАО «БИОТЭК-Киров», дать краткую характеристику структуры управления, внешней среды, экономических и финансовых показателей;

3. систематизировать полученные знания и выработать ценовую стратегию фармацевтической компании ЗАО «БИОТЭК-Киров».

Объектом исследования будет выступать аптечная сеть «Мир здоровья» компании «Биотэк-Киров».

Предметом исследования курсовой является ценовая стратегия ЗАО «БИОТЭК-Киров».

Методом исследования в работе будет применен метод практического уровня.

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. [6]

Стратегия ценообразования «вступает в игру» в трех ситуациях:

1) когда организация представляет на рынке новый товар и устанавливает его начальную цену;

2) когда организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара;

3) когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как правило, ее снижение с целью стимулирования спроса.

Существуют три важных фактора, влияющих на стратегию ценообразования, а именно: характеристики потребителя, характеристики организации и характеристики конкурентов.

Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция на предложенную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потребитель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса. [1]

Для других товаров цена используется для сегментирования потребителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа товара или торговой марки. Имеется ряд характеристик организации, оказывающих влияние на стратегию ценообразования.

Во-первых, себестоимость товара, как правило, устанавливает нижний порог цены данного товара. Для того чтобы выставить товар на рынок, его цена должна, по крайней мере, покрывать издержки на его производство, продвижение и реализацию, а также обеспечивать некоторую прибыль.

Во-вторых, стратегия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Общая задача ценообразования — достижение требуемого возврата капиталовложений, диктуемого целями, преследуемыми организацией.

В-третьих, на стратегию ценообразования влияет сама природа товара. Например, товары, выделяющиеся из основной массы, часто имеют более высокую цену, а скоропортящиеся товары нередко предлагаются по сравнительно низким ценам, что обеспечивает их быструю реализацию.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя: определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям), оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания), определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга, анализ издержек, цены и предложений конкурентов, выбор одного из методов ценообразования, установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. [5]

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

1.1 Этапы выработки ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

1) сбора исходной информации;

2) стратегического анализа;

3) формирования стратегии. и 10 элементов (видов деятельности):

1- оценки затрат;

2- уточнения финансовых целей фирмы;

3- определения потенциальных покупателей;

4- уточнения маркетинговой стратегии фирмы;

5- определения потенциальных конкурентов;

6- финансового анализа;

7- сегментного анализа рынка;

8- анализа конкуренции;

9- оценки влияния государственного регулирования;

10- определения окончательной ценовой стратегии.

На рис. 1 схематично показан алгоритм выработки ценовой стратегии.[10, с.138]

Рис.1 Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

1.1.1 Сбор исходной информации

На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов. [14]

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике. [10, с.139]

Таблица 1.

Влияние неучета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых решений, обеспечивающих максимизацию завоеванной фирмой доли рынка, но не прибыльности продаж
Финансовые менеджеры	Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения последних	Принятие ценовых решений, подрывающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Финансовые менеджерыи маркетологи	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия: