Выработка ценовой стратегии фирмы

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ КИРОВСКИЙ ФИЛИАЛ Факультет экономики и управления Кафедра менеджмента и маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КИРОВСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультет экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

на тему ВЫРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Выполнила:

\

Содержание

введение. 3

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии.. 5

1.1Этапы выработки ценовой стратегии. 7

1.1.1 Сбор исходной информации. 8

1.1.2 Стратегический анализ. 12

1.1.3 Формирование стратегии. 1 7

2. Анализ предприятия.. 2 6

2.1 Краткая характеристика предприятия. 2 6

2.2 Анализ структуры управления. 28

2.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия. 31

2.4 Экономический и финансовый анализ предприятия. 32

3. Применение теории на практике. 36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….......40

Список используемой литературы.. 41

Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является одной из главных вопросов для предпринимателя.[2]

Формирование стратегии ценообразования — один из наибо­лее значимых аспектов функционирования фирмы в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснован­ный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или пе­речня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффек­тивному решению стоящих перед фирмой задач в текущем и долгосрочном периодах.[5]

Выработка и оценка стратегии предприятия в области цено­образования в условиях рынка — сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответ­ственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, кото­рые в последующем должны быть подкреплены анализом резуль­татов реализации выбранной стратегии и при необходимости от­корректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена — весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные реше­ния могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и оценке ценовой стратегии предприятию следу­ет учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетин­говой деятельности.[5]

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздей­ствуют внешние факторы (потребители, участники товародвиже­ния и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Целью данной курсовой работы является наиболее глубокое изучение понятия ценовой стратегии, принципов выработки разных стратегий, анализ этапов разработки и выработка стратегии на примере конкретной организации.

Задачи курсовой работы:

1. изучить теоретические основы выработки ценовой стратегии фирмы, описать этапы разработки стратегии ценообразования, рассмотреть виды ценовых стратегий предприятия;

2. провести анализ конкретного предприятия ЗАО «БИОТЭК-Киров», дать краткую характеристику структуры управления, внешней среды, экономических и финансовых показателей;

3. систематизировать полученные знания и выработать ценовую стратегию фармацевтической компании ЗАО «БИОТЭК-Киров».

Объектом исследования будет выступать аптечная сеть «Мир здоровья» компании «Биотэк-Киров».

Предметом исследования курсовой является ценовая стратегия ЗАО «БИОТЭК-Киров».

Методом исследования в работе будет применен метод практического уровня.

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно вос­производимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и по­том пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетин­говой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. [6]

Стратегия ценообразования «вступает в игру» в трех ситуациях:

1) когда организация представляет на рынке новый товар и уста­навливает его начальную цену;

2) когда организация рассматривает долгосрочное изменение це­ны существующего товара;

3) когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как прави­ло, ее снижение с целью стимулирования спроса.

Существуют три важных фактора, влияющих на стратегию це­нообразования, а именно: характеристики потребителя, характери­стики организации и характеристики конкурентов.

Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция на предло­женную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потре­битель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса. [1]

Для других товаров цена используется для сегментирования по­требителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа то­вара или торговой марки. Имеется ряд характеристик организации, оказывающих влияние на стратегию ценообразования.

Во-первых, себестоимость товара, как правило, устанавливает нижний порог цены данного товара. Для того чтобы выставить товар на рынок, его цена должна, по крайней мере, покрывать издержки на его производство, продвижение и реализа­цию, а также обеспечивать некоторую прибыль.

Во-вторых, страте­гия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Общая задача ценообразования — достижение требуе­мого возврата капиталовложений, диктуемого целями, преследуемы­ми организацией.

В-третьих, на стратегию ценообразования влияет сама природа товара. Например, товары, выделяющиеся из основ­ной массы, часто имеют более высокую цену, а скоропортящиеся товары нередко предлагаются по сравнительно низким ценам, что обеспечивает их быструю реализацию.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя: определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема про­даж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным по­казателям), оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания), определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга, анализ издержек, цены и предложений конкурен­тов, выбор одного из методов ценообразования, установле­ние окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психо­логическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. [5]

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:

стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончатель­ной цены.

1.1 Этапы выработки ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов:

1) сбора исходной информации;

2) стра­тегического анализа;

3) формирования стратегии. и 10 элементов (видов деятельности):

1- оценки затрат;

2- уточне­ния финансовых целей фирмы;

3- определения потенциальных покупателей;

4- уточнения маркетинговой стратегии фирмы;

5- определения потенциальных конкурентов;

6- финансового анализа;

7- сегментного анализа рынка;

8- анализа конкурен­ции;

9- оценки влияния государственного регулирования;

10- определения окончательной ценовой стратегии.

На рис. 1 схематично показан алгоритм выработки ценовой стратегии.[10, с.138]

Рис.1 Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

1.1.1 Сбор исходной информации

На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе ис­ходной информации работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей фирмы;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов. [14]

Невнимание к тому или иному типу данных обычно по­рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). По­этому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике. [10, с.139]

Таблица 1.

Влияние неучета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии Вид наиболее часто игнорируемой информации Нежелательные последствия
игнорирования информации
Маркетологи Данные о затратах фирмы

Принятие ценовых ре­шений, обеспечивающих максимизацию завоеван­ной фирмой доли рынка,

но не прибыльности про­даж

Финансовые

менеджеры

Данные о реальной

цен­ности товаров фирмы

для покупателей и

законо­мерностях

поведения по­следних

Принятие ценовых реше­ний, подрывающих воз­можности для расшире­ния сбыта и снижения на этой основе удельных по­стоянных затрат

Финансовые менеджеры

и маркетологи

Данные о конкурентах и их возможностях

Принятие ценовых ре­шений, результативность которых сводится к

нулю при первой же ответной реакции конкурентов

В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:

1. Оценка затрат.

При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению приростными и предотвратимы­ми. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство исбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изме­няться при изменении объемов выпуска (продаж) продук­ции в результате изменения цен. [13]

Более конкретно необходимо выяснить следующее:

- Какие из затрат (включая стадии производства, обслужи­вания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

- При каком изменении объемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест­венным может быть такое изменение?

- Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к. разработке це­новой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности). [14]

Ценовая стра­тегия должна соответствовать основным финансовым це­лям предприятия, принятым на ближайшее время и пер­спективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ра­нее привлеченным заемным средствам (включая неплате­жи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работ­никам или поставщикам). [13]

Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.

- Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

- Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивыс­шего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3.Определение потенциальных покупателей.

При решении за­дачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.

Это включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупа­телей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на груп­пы (сегменты).[14]

Это означает необходимость найти от­веты на, следующие вопросы:

- Какова экономическая ценность данного товара или услу­ги для покупателей?

- Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню це­ны:

а)трудность сопоставления с аналогами;

б)престижность обладания данным товаром;

в)бюджетные ограничения;

г)возможность разделения затрат на покупку?

- Каким образом воспринимаемая ценность и неценност­ные факторы формирования ценочувствительности разделят об­щую массу покупателей на различные сегменты?

- Можно ли методами маркетинга и позиционирования то­вара повлиять на готовность покупателей платить за товар пред­почитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жест­кой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии. [14]

Ценообразо­вание выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и раз­работка ценовой стратегии должна быть ориентирована на ре­шение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.

- Должны ли цены решать задачу обеспечения проникно­вения на новый для фирмы рынок?

- Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

- Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения за­просов покупателей в определенных сегментах?

- Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сло­жившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

1. Определение потенциальных конкурентов.

При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятель­ность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, приме­няемые ими различного рода скидки и особые условия продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особен­ностях их руководящих работников, организационной струк­туре, планах развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и не­достатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции кон­курентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д. [13]

Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.

- Какие фирмы являются основными конкурентами на дан­ном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

- Каковы справочные (прейскурантные) цены существую­щих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

- Можно ли на основе имеющейся информации о фир­мах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особен­ности менеджеров, организационная структура, опубликован­ные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

- В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

а)они имеют большую (меньшую) величину удельного вы­игрыша в цене;

б)они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

в)они имеют более (менее) совершенные товары;

г)они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному со­труднику.

В противном случае возможны даже не вполне осоз­наваемые сотрудниками искажения информации как «менее существенной, чем то, что...». [10]

1.1.2 Стратегический анализ

На втором этапе стратегического анализа вся ранее собранная ин­формация подвергается формализованным процедурам обоб­щения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. [6]

1. Финансовый анализ.

Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выбо­ре того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требо­ваний, либо по другим причинам у него есть предпочтитель­ные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприя­тию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством допол­нительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворе­ние покупателей в продукции того же уровня, как у конку­рентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором об­щая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существу­ющего уровня.[13]

Проведение финансового анализа предопределяется:

а)информацией о возможных вариантах цены;

б)информацией о продукте и затратах на его производство;

в)информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удов­летворением их запросов или в котором у нее по другим при­чинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а)пойти на дополнительные затраты для обслуживания, клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б)пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы
обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразова­нию должен формировать, опираясь на ответы следующих вопросов:

- Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производ­ства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

- Насколько должен возрасти объем продаж в случае сни­жения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увели­чилась?

- Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до сущест­вующего уровня?

- Какой прирост объема продаж необходим, чтобы ком­пенсировать приростные условно-постоянные затраты, порож­денные реализацией анализируемого ценового решения?

- Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого то­вара — на новый рынок?

2. Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследова­нию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее ра­зумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы мак­симально учесть различия между сегментами:

а)по чувствительности покупателей к уровню цены;

б)по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.

- Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

- Как можно возвести границы между отдельными сегмен­тами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

- Как можно при проведении ценовой дискриминации из­бежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)?

3. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к на­мечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе не­обходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и во­обще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.[6]

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на сле­дующие вопросы.

- Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

- Может ли фирма, и, каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать до­стижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?

- Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

- Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее опреде­лен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития на­ступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

4. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является опреде­ление тех возможных шагов органов государственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.

- Может ли ценовое регулирование со стороны государст­венных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

- Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким об­разом?

- Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и каким образом?

1.1.3 Формирование стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специа­лист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего пред­почтительную ценовую стратегию. При этом конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший та­кой опыт не стоит: каждая комбинация «товар—фирма—кон­куренты—покупатели—государство» (рис. 2) настолько уни­кальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций. [6]

Рис. 2. Формирование цены как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности

Выбор типа ценовой стратегии

Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:

1)дифференцированное ценообразование;

2)конкурентное ценообразование;

3)ассортиментное ценообразование. [5]

4)Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах фактора конкурентоспособности фирмы.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяе­мых товаров.

Схематично показаны различные виды стратегий на рис. 3 [4, с.24]

Рис. 3 Система ценовых стратегий

Стратегии дифференцированного ценообразования.

Рис.4 Стратегии дифференцированного ценообразования

В частности, к данным стратегиям относятся:

* стратегия периодической скидки.

Она широко применяет­ся при временных периодических снижениях цен модных това­ров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представ­ления и т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во времени и это извест­но покупателю;

* стратегия «случайной» скидки или продажа по перемен­ным ценам. Она предполагает установление высокой цены про­дукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позво­ляет привлекать скидками информированных клиентов. Все по­купатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает зат­рат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.

Стратегии конкурентного ценообразования.

• стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых товаров при выходе на чувстви­тельный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

• стратегия по «кривой освоения», предусматривающая вы­ход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникнове­ния на рынок;

• стратегия сигнализирования ценами, основанная на отож­дествлении рядом покупателей информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наи­лучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, по­купка дорогого марочного вина). [5]

Стратегии ассортиментного ценообразования.

• стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;

• стратегию установления цен «выше номинала», при кото­рой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покры­вает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта стра­тегия применима для заменяемых товаров;

• комплектное ценообразование, когда покупка одного това­ра обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, ав­томобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара, требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не изменяется или не­сколько увеличивается.

Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

- соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

- оценки покупателями экономической ценности предла­гаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно предста­вить так, как это показано на рис. 3, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъ­ективную оценку покупателями уровня цены товара по отно­шению к его экономической ценности.

Как хорошо видно на рис. 5 [10,с.146], для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой /доле прибыли в цене единицы товара.

Низкая Средняя Высокая

Экономическая ценность товара для покупателей

Рис.5 Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики

.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства по­купателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. [10]

Покупатели. Необходимо наличие большого круга покупа­телей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Конкуренты. Стратегия может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен сто­ить товар с данной экономической ценностью, и полу­чение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. [10] Критерием эффективности данной стратегии является превышение прироста массы прибыли за счет продаж по повышенной цене над потерями массы прибыли за счет сокращения количества проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене. [8]

Объективной основой стратегии премиального ценообразо­вания является уникальность товара, которая может базироваться на обладании патентом, лучшим каналом сбыта, доступом к ог­раниченным ресурсам, высокой репутации фирмы и товара. Кроме того, эта стратегия успешно применяется на рынках престиж­ных товаров, где покупатели высоко ценят возможность покуп­ки товара, недоступного рядовому покупателю.

Современная крупная фирма, выпускающая широкий параметрический ряд, импровизирует данную стратегию в формах: «стратегия имиджа», «стратегия выше номинала», «стратегия комплект», «стратегия набор» и др.

Покупатели. При каких условиях покупатели склонны сми­риться со стремлением фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значения тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Затраты. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоян­ные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному уве­личению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Конкуренты. Если на рынке существует серьезная кон­куренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем, если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться страте­гией ценового прорыва.

Нейтральная стратегия ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», ко­торое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. [10]

Такая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типич­на для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно со­четание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Нейтральное ценообразование часто стано­вится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рын­ке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а кон­куренты жестко отвечают на любую попытку изменить сло­жившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Таблица 2

Сравнение стратегий ценообразования

№ п/п Вид стратегии

Соотношение цена к ценности,

Р / С

Условие эластичности спроса по цене Условия успешной реализации стратегии Обеспечение совокупного дохода, прибыли
1.

Стратегия премиального ценообразования

(стратегия «снятия сливок»,

стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия

«сбора урожая»)

Больше

Единицы

(цена выше)

Низкая

- узкий сегмент

платежеспособных покупателей

- высокое качество и

уникальность товара

Высокая рентабельность продаж
2.

Стратегия ценового прорыва

(стратегия «защитных цен»,

стратегия проникновения /

внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»)

Меньше

единицы

(цена ниже)

Высокая

- рынок монополистической конкуренции

- большой объем товаров

- низкая доля переменных

затрат в цене товара

- максимальный сегмент покупателей

- свойства товара можно

сравнить до потребления.

Объем продаж и

вытеснение конкурентов

3

Нейтральная стратегия

(стратегия «следования

за лидером»)

Равен единице Высокая

- рынки монополистической

или свободной конкуренции

- товары повседневного спроса

Стабильность продаж

Стратегии, ориентированные на покупателя.

1.Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предпола­гает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы эти товары были конкуренто­способными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необхо­димо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации.

2.Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологий в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленнос­ти, информатике). Условием проведения такой стратегии являет­ся высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентриру­ется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техни­ческое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью ис­пользовать. Покупатель в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.

Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техни­ческое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают ис­пользовать инженерные достижения других стран, совершен­ствуя и развивая их. [5]

3. Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инст­рументов и приборов, потребительских свойствах продукта, ком­форте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует каче­ство продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвра­щение денежных средств при обнаружении функциональных не­достатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервис­ное обслуживание и др.). Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответ­ствуют фактическим потребностям покупателей или из-за доро­говизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидае­мому успеху.

4.Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ре­монтные работы, оперативная поставка запасных частей и ис­пользуемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обес­печить конкурентных преимуществ товара, что приведет к по­терям для фирмы.

5. Стратегия ориентации на покупателя. Она является од­ной из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщи­ками. Это предполагает, что фирма:

- поддерживает интенсивную и постоянную связь с постав­щиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;

- стремится к 100%-му качеству и исключительному серви­су на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;

- постоянно работает над поддержанием и улучшением лич­ных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудни­ков с покупателями и поставщиками.

2. Анализ предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

Предметом исследования курсовой работы будет выступать розничная сеть аптек «Мир Здоровья» ЗАО «БИОТЭК-Киров».

Эта организация была образована в 2004 году путём реорганизации. Организация занимается распространением лекарств и предметов гигиены среди населения.

Данная организация в своем составе имеет 25 аптек, находящихся в Кирове и в Кировской области. Каждая аптека - самостоятельный объект, является негосударственной формой собственности, без права изготовления лекарственных средств, предназначенный для отпуска населению и учреждениям здравоохранения готовых лекарственных средств заводского изготовления (кроме наркотических средств и психотропных веществ, включённых в установленном порядке в «Перечень наркотических средств и психотропных веществ, подлежащих контролю в РФ»), реализации товаров аптечного ассортимента и оказания фармацевтических услуг в рамках имеющейся лицензии.

Производством и изготовлением лекарственных форм предприятие не занимается. Т.е. исключаются затраты на производство. Все аптеки находятся в аренде.

Аптечные пункты осуществляют следующие виды работ:

1. приобретение лекарственных средств для последующей реализации;

2. хранение лекарственных средств;

3. отпуск лекарственных средств по рецептам и без рецепта врача;

4. реализация прочей продукции, разрешённой к продаже через фармацевтические организации (ФЗ «О лекарственных средствах»)

5. обеспечение медицинских и фармацевтических работников профессиональной информацией о лекарственных средствах;

6. обеспечение населения необходимой информацией о лекарственных средствах;

7. предоставление фармацевтических услуг в рамках фармацевтической

деятельности.

Потенциальными покупателями сети предприятия являются:

- молодые семьи с детьми дошкольного и школьного возраста - 60%;

- пожилые люди в возрасте более 55 лет - 30 %;

- студенты, служащие, рабочие 10 %;

Обслуживающий контингент среднего уровня, в основном ориентируется при покупке товара на качество, цену и экономичность.

2.2 Анализ структуры управления

Процессы управления и выполнения работ в индустрии сервиса реализуются в рамках организационной структуры предприятия, учреждения. Структура в данном случае отображает организационное строение предприятия, а также связей и отношений между работниками разных подразделений.

Организационная структура сервисного предприятия позволяет ответить на такие вопросы: кто, что, где, какими средствами, когда и в какие сроки должен делать?

Она задаёт определённый порядок распределения функций и видов деятельности между сотрудниками предприятия, а также регламентирует полномочия и объём ответственности за планирование, принятие решений, их выполнение и контроль.

На основе закреплённой структуры направляется и контролируется деятельность работников, отдаются распоряжения и приказы.

Структура целенаправленно вырабатывается и воспроизводится в силу того, что она:

- позволяет рационально разделить и специализировать труд персонала по функциональным и содержательным задачам;

- формирует важнейшие каналы отношений и связей внутри коллектива, а также работников с потребителями;

- определяет задачи и обязанности каждого работника;

- определяет взаимоотношения между ними, а также их профессиональные роли.

Исследуемая организация является закрытым акционерным обществом, а это значит:

1. капитал организации разделён на акции, имеющие номинальную стоимость, причём число акций, их суммарная номинальная стоимость или максимальное число голосов, принадлежащих одному акционеру, могут быть ограничены, что обычно фиксируется и в уставе акционерного общества;

2. управление акционерным обществом осуществляется высшим его органом- общим собранием акционеров и исполнительным органом-директором;

3. акции распределены только среди заранее определённого круга лиц;

4. существует право преимущественного приобретения акционерами продаваемых другими акционерами акций;

5. ЗАО несут ответственность по долгам в пределах своего имущества, а акционеры - в пределах своего вклада;

6. в наименовании общества указывается название компании и слова «акционерное общество закрытого типа (ЗАО)».

Все решения, касаемые выполнения целей в исследуемой организации, и методов, применяемых для достижения этих целей, принимает Собрание акционеров.

Генеральный директор доносит принятые решения до исполнителей и контролирует их выполнение, затем он отчитывается о проделанной работе перед Собранием акционеров.

В прямом подчинении директору находятся все сотрудники данной фирмы. Он является для них линейным руководителем. Также для данной организации характерно функциональное управление, то есть заведующие аптечными пунктами, например, должны подчиняться указаниям главного бухгалтера, заведующей складом и менеджеру, если эти указания не противоречат приказам директора.



Штатное расписание предприятия

Штатная единица Количество
Генеральный директор 1
Главный бухгалтер 1
Главный менеджер 1
Заведующий складом 1
Менеджер, маркетолог 4
Заведующая аптечным пунктом 25
Фармацевт 25
Кассир 1
Кладовщик 2

Рис. 6. Схема организационной структуры ЗАО «БИОТЭК-Киров»

СА-собрание акционеров;

Р- руководитель организации

А- главный бухгалтер;

Б- заведующая склада;

В- главный менеджер;

С1 , С2 –кладовщики;

К- кассир;

М- менеджер;

З 1-25- заведующие аптечным пунктом

Ф1-25–фармацевты --------- функциональная связь

______ линейная связь


2.3 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

Фармацевтический рынок - это совокупность производителей, поставщиков, аптечных организаций, потребителей, а также самих товаров аптечного ассортимента.

Успех фармацевтической организации на рынке зависит от сложившихся в маркетинговой среде факторов.

К факторам внешней маркетинговой среды относятся:

демографиче­ские, экономические, политические, природно-экологические условия, производители и поставщики продукции, конкуренты, контактные аудитории. Фармацевтическая организация не в силах активно влиять на эти факторы, поэтому она должна к ним приспособиться.

Обслуживающий контингент населения:

- молодые семьи с детьми дошкольного и школьного возраста - 60%;

- пожилые люди в возрасте более 55 лет - 30 %;

- студенты, служащие, рабочие 10 %;

Обслуживающий контингент среднего уровня, в основном ориентируется при покупке товара на качество, цену и экономичность.

Контингент составляют два типа потребителя:

· обычный;

· покупает при случае.

Предприятие самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь, на наиболее привлекательные предложения, цены, условия поставки. Основным поставщиком является аптечный склад ООО «БИОТЭК» с собственной продукцией заводов ОАО « Марбиофарм», ОАО «Биосинтез», ООО «Биодез», ЗАО «СИА Интернейшнл», ООО «ПРОТЕК-26» - 20 процентов.

К факторам внутренней среды относятся:

организаци­онные, кадровые, финансовые, материально- технические и другие факто­ры, которыми организация может управлять.

Анализ факторов внутренней маркетинговой среды необходим для то­го, чтобы выявить сильные и слабые стороны организации, а затем срав­нить их с ситуацией, сложившейся во внешней маркетинговой среде.

В случае если выявлено преобладание сильных сторон в деятельности организации и во внешней среде существует благоприятная ситуация - наблюдается рыночный успех и наоборот.

На предприятии работают квалифицированные специалисты:

- фармацевты, провизоры;

- экономисты;

- менеджеры;

- маркетологи.

.

2.4 Экономический и финансовый анализ предприятия

Товарооборот в 2006 г. вырос по сравнению с 2004 г. на 152,63%, издержки увеличились на 126,26%. Вследствие этого, уровень издержек в % к обороту розничной торговли снизился на 5,00%.

Товарооборот на 1 рубль текущих затрат вырос на 38,88%.

В результате того, что показатели среднесписочной численности работников (в т. ч. и торгово-оперативного персонала) увеличилась на 150%, рост объема товарооборота в расчете на 1 работника и на 1 работника торговой группы составил 1,05% и 26,32% соответственно %.

Фонд оплаты труда вырос на 129,79%. (табл.3)

Таблица 3

Размеры деятельности ЗАО «БИОТЭК-Киров»

Показатели 2004г. 2005г. 2006г. Прирост 2006г. в% к 2004 г.
1Объем товарооборота без НДС (тыс. руб.) в текущих ценах 38 000 73 000 96 000 152,63%
Постоянные издержки, тыс.руб. 6 300 10 368 11 460 81,90%
Переменные издержки, тыс.руб. 15 560 29 200 38 000 144,22%
2 Издержки, итого, тыс. руб. 21 860 39 568 49 460 126,26%
3 Уровень издержек в % к товарообороту, % ((п.2:п.1)*100%) 17% 14% 12% Х
4Товарооборот на 1 рубль текущих затрат, руб.(п.1:п.2) 6 7 8 38,88%
5Покупная стоимость товара, тыс. руб. 15 300 30 600 40 800 166,67%
6Однодневный товарооборот, тыс. руб.(п.1: 360дней) 106 203 267 152,63%
7Среднесписочная численность работников – всего, чел. 40 80 100 150,00%
8В т.ч. торгово-оперативного персонала 25 40 50 100,00%
9Объем товарооборота (тыс. руб.) в расчете: - - - Х
- на 1 работника (п.1 : п.7) 950 913 960 1,05%
- на 1 работника торговой группы (п.1 : п.8) 1 520 1 825 1 920 26,32%
10 Фонд оплаты труда, тыс. руб. 2 350 4 320 5 400 129,79%
11Уровень фонда оплаты в % к товарообороту, % ((п.10:п.1)*100%) 6,18% 5,92% 5,63% Х
12 Среднегодовая оплата труда на 1 работника – всего, тыс. руб. (п.10 : п.7) 59 54 54 -8,09%
13В т. ч. на 1 торгового работника (п.10: п.8) 94 108 108 14,89%
14Товарооборот на 1 рубль расходов на оплату труда, тыс. руб.(п.1 : п.10) 16 17 18 9,94%
15Производительность труда – всего, тыс. руб./чел.(п.1 : п.7) 950 913 960 1,05%
16В т. ч. торгово-оперативного персонала 1 520 1 825 1 920 26,32%

Прирост условной прибыли от реализации составил 166,67%. Прибыль от реализации в % к обороту увеличился на 4% вследствие прироста показателей прибыли и товарооборота. Условная прибыль в расчете на 1 работника выросла на 6,67%, а на 1 торгового работника - на 33,33%, вследствие увеличения среднесписочной численности работников.

Условная прибыль в расчете на 1 рубль расходов на оплату труда за исследуемый период увеличилась на 142,55%. Благодаря высокому темпу прироста условной прибыли, рентабельность затрат увеличилась на 17% (табл.4).
Таблица 4

Доходы и прибыль ЗАО «БИОТЭК-Киров»

показатели 2004г. 2005г. 2006г. Прирост 2006г. к 2004г., %
Объем товарооборота без НДС (тыс. руб.) в текущих ценах 38 000 73 000 96 000 152,63%
Условная прибыль(+), убыток(-) от реализации, тыс. руб. 20 700 41 400 55 200 166,67%
Прибыль от реализации в % к товарообороту, % 54% 57% 58% Х
Прибыль (убыток), тыс. руб.в расчете: - - - -
- на 1 работника 518 518 552 6,67%
-на 1 торгового работника 828 1 035 1 104 33,33%
- на 1 рубль расходов на оплату труда 1 280 2 450 3 105 142,55%
Рентабельность затрат, % 95% 105% 112% Х
Рентабельность фонда оплаты труда, % 881% 958% 1022% Х
Таблица 5

Состав, динамика и структура продаж ЗАО «БИОТЭК-Киров»

Товарные группы

2004г. 2005г. 2006г. Прирост 2006г. к 2004г.,
Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. % %
Товарооборот общий 36 000 100,00% 72 000 100,00% 96 000 100,00% 166,67%
В т. ч.: - - - - - -
лекарственных препаратов 30 654 85,15% 55 339 76,86% 65 290 68,01% 112,99%
предметы гигиены 2 977 8,27% 6 660 9,25% 12 173 12,68% 308,87%
товары для детей 1 631 4,53% 4 090 5,68% 8 611 8,97% 428,04%
косметика 738 2,05% 5 911 8,21% 9 926 10,34% 1245,04%

Общий оборот в период с 2004 – по 2006 гг., вырос на 166,67%. Наибольший удельный вес в составе товарооборота в течении 3-х лет составляет реализация лекарственных препаратов (до 85,15%)

Наименьший удельный вес в структуре товарооборота составляют товары для детей (4,53% – 8,97%). Но не смотря на это в течении 3-х лет общая реализация товаров для детей возросла на 428,04%%, что объясняется существенным расширением ассортимента этих групп товаров, появлением в них новинок.

3.Разработка ценовой стратегии

в сети аптек «Мир Здоровья» ЗАО «БИОТЭК-Киров».

При формировании ценовой стратегии, в первую очередь, следует учитывать особенности месторасположения аптеки. Не менее важными факторами являются уровень доходов и платежеспособность среднестатистического посетителя и покупателя аптеки. Использование типовых рекомендаций в области ценообразования для каждого учреждения оптимальным быть не может. Однако можно обозначить некоторые общие направления.

Процесс разработки нашей ценовой стратегии со­стоит из трех этапов:

1) сбор исходной информации. В компании «БИОТЭК-Киров» работает отдел маркетинга, который занимается сбором информации как внешней так и внутренней среды.

2) стра­тегический анализ. После сбора исходной информации, руководителем отдела маркетинга проводится стратегический анализ, а затем происходит

3) формирование стратегии.

Учитывая:

· затраты, они остаются прежние, т.к. переоценку уже завезенного товара в аптеки не проводим, а изменяем наценку только на вновь поступившие медикаменты;

· уточняем финансовые цели фирмы (получение максимальной прибыли в условиях жесткой конкуренции на медицинском рынке Кировской области). Общей целью ценовой политики предприятия, ориентиро­ванного на маркетинг, должно быть получение наибольшей прибыли за счет выгодного для предприятия соотношения «цен­ность товара для покупателя — затраты».;

· определяем потенциальных покупателей (уже определены);

· уточняем маркетинговую стратегию фирмы. Доведение информации до потенциальных покупателей о введении скидок;

· определения потенциальных конкурентов. Основными конкурентами для нашего предприятия являются аптеки «36,6» и «Нека»;

· экономист проводит финансовый анализ предприятия;

· отдел маркетинга проводит сегментный анализ рынка;

· анализа конкурен­ции проводит отдел маркетинга;

· не забываем о влиянии государственного регулирования на ценообразование. Так как лекарственные препараты – не обычный товар, то при формировании стратегии фармацевтическими организациями, занимающимися фармацевтическими видами деятельности : розничной реализацией ЛС следует учитывать правительственные ограничения , изданные в виде реестров, законов, приказов, перечней.

1. Государственный регистр лекарственных средств, разрешённых к отпуску на территории Российской Федерации .

2. Перечень наркотических лекарственных средств, отпуск которых из аптек строго регламентирован (постановление Правительства РФ от 30.06.1998г. № 681);

3. Перечень лекарственных препаратов , отпуск которых разрешён без рецепта врача (утвержденный приказом Минздравсоцразвития России от 13 сентября 2005 г. № 578);

4. Перечень лекарственных средств, запрещённых к отпуску амбулаторным больным.

5. Перечень жизненно необходимых и важных лекарственных препаратов (утверждён распоряжением Правительства РФ 29.03.07 г. № 376-р)

Максимально разрешенная наценка на медикаменты составляет 35 процентов от цены посредника или 50 процентов от цены завода-изготовителя;

· и наконец разрабатываем окончательную ценовую стратегию Наличие четкой ценовой политики позволяет предпри­ятию улучшить свою конкурентную позицию, извлечь наиболь­шую выгоду из имеющихся ресурсов, но главное, - создает ос­нову для прибыльной работы в длительной перспективе.

На основе общей цели предприятие можно преследовать кон­кретные цели при установлении цен на отдельные товары и в определенных ситуациях: максимизация текущей прибыли, рост сбыта, увеличение своей доли рынка, сохранение существующего положения.

Поскольку ценовая политика одни из факторов конкурен­тоспособности предприятия, полезно анализировать не только цены на конкретные товары, но и общие подходы предприятия к ценообразованию. Маркетинговый анализ существующей на предприятии ценовой политики выявляет

· какие возможности и ограничения для ценообразования существуют на рынке и у предприятия;

· насколько ценовая политика успешна и оправдана в этих условиях;

· соответствует ли ценовая политика принципам маркетингага;

как ее можно изменить.

В настоящее время компания «БИОТЭК-Киров» в своей сети аптек «Мир здоровья» действует стратегия ценового прорыва (пониженных цен) не изменившаяся с 2004 года (год открытия первых аптек этой фирмы). В то время эта стратегия была актуальна, потому что рынок уже был захвачен сетью аптек «Медитек»и «Нека», и для того чтобы отобрать долю рынка медицинских препаратов была необходимость в демпинговании.

Сейчас, когда рынок захвачен для увеличения товарооборота и прибыли необходимо изменить старую ценовую стратегию на новую.

После сбора и анализа всех необходимых данных было решено ввести в действие в сети аптек «Мир здоровья» стратегию нейтрального ценообразования и стратегию «случайной» скидки или продажа по перемен­ным ценам. В нашем случае сочетание этих стратегии предполагают установление такой же цены на про­дукцию как у конкурентов и последующее ее снижение для определенных слоев населения. Основным условием этой стратегии будет являться неоднородность поисковых затрат, что позво­лит привлекать скидками информированных клиентов, в нашем случае это пенсионеры и дети до 10 лет. Все по­купатели знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает зат­рат времени. Для определенных слоев покупателей, наоборот, низкие цены позволяют сэкономить свои доходы.

Наша стратегия ценообразования будет состоять из поднятия розничной цены до уровня основных конкурентов (в среднем на 12-15%) и предоставление скидки в размере 7% пенсионерам (при предъявлении пенсионного удостоверения) и детям в возрасте до 10 лет.

При смене ценовой стратегий ожидается увеличение товарооборота на 10%.

дополнительная выручка составит:

в месяц: 800 000 руб. (8 000 000 руб. (ср. мес. выручка сети аптек)*10%),

в год 9 600 000 руб. (800 000руб. * 12 мес.).

Заключение

В курсовой работе рассмотрены теоретические и практические основы разработки ценовой стратегии на примересети аптек «Мир Здоровья» ЗАО «БИОТЭК-Киров».

Данная организация в своем составе имеет 25 аптек, находящихся в Кирове и в Кировской области. Каждая аптека - самостоятельный объект, является негосударственной формой собственности, без права изготовления лекарственных средств, предназначенный для отпуска населению и учреждениям здравоохранения готовых лекарственных средств заводского изготовления.

Потенциальными покупателями сети предприятия являются:

- молодые семьи с детьми дошкольного и школьного возраста - 60%;

- пожилые люди в возрасте более 55 лет - 30 %;

- студенты, служащие, рабочие 10 %;

В настоящее время компания «БИОТЭК-Киров» в своей сети аптек «Мир здоровья» действует стратегия ценового прорыва (пониженных цен) не изменившаяся с 2004 года (год открытия первых аптек этой фирмы). В то время эта стратегия была актуальна, потому что рынок уже был захвачен сетью аптек «Медитек»и «Нека», и для того чтобы отобрать долю рынка медицинских препаратов была необходимость в демпинговании.

В курсовой предложена стратегия ценообразования, она состоит из поднятия розничной цены до уровня основных конкурентов (в среднем на 12-15%) и предоставление скидки в размере 7% пенсионерам (при предъявлении пенсионного удостоверения) и детям в возрасте до 10 лет.

При смене ценовой стратегий ожидается увеличение товарооборота на 10%.

Список используемой литературы

1. Панов А.И. Стратегический менеджмент Учеб. Пособие для студентов вузов. М.; 2004

2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент Учеб. для студентов вузов. М.; 2004

3. Цены и ценообразование Учебник, М., 2003

4. Финансы и цены: Учебное пособие, М., 1999

5. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учеб.пособие, М., 2005

6. Липсиц И.В. Ценообразование: управление ценообразованием в организации Учебник., М, 2005

7. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб.пособие для вузов, М., 2005

8. Экономика фирмы/ под. Общ. Ред. Н.П. Иващенко, ИНФА –М.; 2006,

9. Семенов В.Ю. Экономика здравоохранения, М., 2004

10. Коммерческое ценообразование: Учебник для ун-тов и программ МВА; Сборн. Деловых ситуаций; Издательство БЕК.; Тесты, М., 2001

11. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу, М. КНОРУС, 2005, С.216-237

12. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ, Изд.3-е, перераб. И доп.-М.:Центр экономики и маркетинга, 2004

13. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стретагический менеджмент Курс лекций.- М.: ИНФА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006.-288с. (Высшее образование)

14. Гапоненко А.А., Панкрухин А.П. Стретегическое управление: Учебник.- М.: Омега-Л, 2004.-472с.

15. Чубанов Г.Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия» (методическое пособие).- М.: ИНФРА-М, 1995.-224с.

16. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-576с.

17. Зуб Анатолий Тимофеевич Стратегический менеджмент: Теория и практика»: Учебное пособие для вузов/ А.Т. Зуб.- 2-е изд., испр. И доп..- М.: Аспект пресс, 2004.- 415с.

18. Семенов В.Ю. Экономика здравоохранения, М., 2004

19. Евдокимова Т.Г. Ценообразование: Учеб.пособие, СПб, 2005

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ