Дмитpий Анaтoльeвич Opлов, профессиональный маркетолог-аналитик
Одной из обязанностей хорошего маркетолога является конкурентная разведка. Она включает в себя сбор различных сведений о конкурентах — их ценах, условиях работы, ассортименте, качестве работы с возражениями, складских возможностях и так далее. Это очень непростая и не всегда безопасная часть работы.
К безопасной части можно отнести сбор сведений о конкурентах через Интернет или по телефону. В ход идет посещение сайтов конкурентов и изучение представленной там информации. Однако этот вариант имеет недостатки — в Интернете далеко не всегда и не все можно найти. Например, данные о ценовой политике и скидках, акциях, распродажах, появлении нового товара или складских остатках обычно на сайтах не размещают. Иногда сайт конкурента не содержит вообще ничего кроме контактных данных и адреса офиса — ни фотографий, ни характеристик товаров, ни цен, ни условий работы. «Свяжитесь с нашим менеджером, и он предоставит вам всю интересующую вас информацию». Очень многие сайты не обновляются месяцами и даже годами, поэтому найти на них какие-либо полезные, а главное, свежие данные, не представляется возможным.
Поэтому приходится прибегать к другим методам конкурентной разведки. Можно позвонить в конкурирующую фирму, и, представившись клиентом, попросить предоставить нужную информацию. Здесь тоже есть ограничения — расскажут вам далеко не все, что вам необходимо узнать, а может и вообще ничего не расскажут, ссылаясь на то, что «вы сможет все увидеть в нашем офисе — приезжайте».
Например, вам нужно получить прайс-лист конкурента и условия его работы: какие скидки он предлагает, от какого объема закупки эти скидки будут действовать, какой график оплаты — предоплата или возможна рассрочка платежа и т.д. Если вы будете звонить и убедительно изображать из себя клиента, то вам, может быть, вышлют прайс-лист. Однако он обычно не отражает ни скидок, ни условий платежа, ни условий поставки и доставки — лишь какие-то артикулы товара и какие-то цены на них. Еще чаще вам согласятся назвать цены только на пару-тройку интересующих вас позиций и будут зазывать в свой офис.
Лично мне ни разу не удавалось получить по телефону от конкурента полную информацию, которая меня интересовала. Список вопросов у меня был таким, что менеджеру конкурента пришлось бы мне диктовать под запись минут тридцать. Единственный шанс (вероятность его, правда, невысока) — это если на том конце провода вам попадется неопытный, начинающий менеджер по продажам, который в пылу восторга выдаст вам залпом всю необходимую информацию. Мне такие менеджеры пару раз встречались, но остальные были опытными и не видя собеседника не хотели ничего говорить.
Легенда
Нужно иметь в виду, что даже для разговора по телефону нужна некая легенда. Легенда — это ваша придуманная история. Кто вы, из какого города, из какой фирмы, чем занимаетесь, какого размера ваша фирма (если вы бизнесмен), сколько делаете продукции (допустим, диванов в месяц) и так далее. Эту часть нужно очень хорошо продумать. Также нужно очень хорошо продумать ответы на возможные «каверзные» вопросы, которые как раз и задаются с целью выявить шпиона от конкурентов.
Меня, кстати, хорошая проработка легенды спасала не раз от неприятных ситуаций. Причем вы должны не просто придумать себе легенду и ответы на всякие неожиданные вопросы, но и убедить себя в том, что ваш образ — это вы и есть: заставить себя поверить в правдивость этой легенды. Это нужно для того, чтобы уверенно смотреть в глаза конкурентам при личной встрече, не мяться, не мямлить, не пытаться вспомнить, что именно вы должны отвечать на тот или иной вопрос. Уверенный взгляд, уверенный тон, уверенная речь, уверенные жесты. Только так.
Должности можно выбирать любые — хозяина какого-либо ИП Ибрагимов А.А., главного специалиста по закупкам ООО «Расцвет над Киевом», дизайнера компании ООО «Бизнес и партнеры». Я предпочитаю брать названия несуществующих фирм. Можно, конечно, взять название какой-то реально существующей организации, но тогда это должна быть фирма с совершенно другого рынка. Однако все равно будет сохраняться риск того, что кто-то из ваших конкурентов с этой компанией работает или лично знает людей, которые там работают — тогда возможен конфуз. Названия же абсолютно всех фирм в своей отрасли не знает ни один менеджер по продажам. Да и ваша фирма может быть недавно открывшейся, или только собирающейся открыться в ближайшее время.
В принципе, для посещения клиента визитки достаточно. На ней можно указать только мобильный телефон (купить номер специально для такой работы, свой личный номер в визитке не давать, так же, как и рабочий номер вашей настоящей фирмы. Еще нужно прилично выглядеть — золотые запонки не обязательны, но чистая опрятная одежда строгих цветов, начищенная обувь, выбритое лицо (или макияж для женщин), солидного вида ежедневник и ручка — вот это должно быть в наличии. Вы должны выглядеть солидно, чтобы конкурент в вас увидел будущего выгодного клиента и бизнес-партнера.
Информация
Вам нужно вызубрить список данных, которые нужно собрать. По пунктам, учить до автоматизма. Это делается для того, чтобы вы в ходе беседы смогли непринужденным тоном задавать менеджеру конкурента интересующие вас вопросы, а не натужно, сопя и потея от волнения, пытались вспомнить, что же именно вам нужно узнать. Подготовка — это половина успеха.
Большинство визитов должно проходить легко и непринужденно. Через некоторое время вы войдете во вкус и начнете получать удовольствие от процесса. Вы мило беседуете с менеджером по продажам конкурента, смотрите продукты, задаете уточняющие вопросы, берете все, что сможете унести — без преувеличения. Образцы, каталоги, пробники, рекламные раздаточные материалы, фотографии — все это вам пригодится, а конкурент будет видеть, что вы сильно заинтересованы в сотрудничестве. Оставляете визитку, обещаете подумать и посовещаться с руководством — и откланиваетесь.
Далее идете в ближайшее кафе, усаживаетесь удобно и подробно заносите в блокнот все полученные в ходе беседы данные. Запоминать данные вначале будет сложно, но с опытом вы будете запоминать все лучше и все больше. Важно записать всю полученную информацию сразу же после контакта, не откладывая «на потом». Вы недавно беседовали, вы хорошо и отчетливо помните все детали разговора, у вас еще сильная и яркая зрительная память — вы помните максимум деталей встречи. Откладывать запись результатов беседы на более позднее время категорически не рекомендуется. К тому времени, как вы решитесь записать информацию, вы уже забудете много нюансов. Кроме того, постоянно будет увеличиваться вероятность что-нибудь перепутать. Со временем информация из кратковременной памяти стирается. Вам будет казаться, что вы помните все, а на самом деле попытка вспомнить некоторые детали окончится неудачей.
Таким образом информация постепенно собирается со всех конкурентов. В итоге у вас появляются горы интереснейшего в плане изучения материала (образцы, прайс-листы, каталоги, визитки, сувениры, раздаточный рекламный материал, списки партнеров, сделанные совместно с клиентами материалы, и т.д.) и большой объем зафиксированной в блокноте важной информации, которую никак, кроме посещения конкурента, не получишь. На основе собранных данных впоследствии делаются презентации, отчеты, формулируются выводы и рекомендации.
Д еталь
Важная деталь — не нужно «шарахаться» и «шифроваться» от конкурентов! Отвечайте на всю поступающую от конкурентов электронную почту. Держите у себя два телефона: один личный, другой — с тем номером, который вы даете конкурентам, а также специальный адрес электронной почты). Если вам звонят конкуренты с вопросом «ну когда же мы с вами уже начнем работать?!», вежливо отвечайте, что вопрос начала работы зависит не только от вас, нужно еще согласовать с партнерами, начальством, акционерами. Поэтому пока вы не готовы сказать ничего определенного. Плюс тут еще возникли некоторые непредвиденные сложности с банком, с арендой склада, с водителями (подставьте нужное), и все такое прочее.
Говорите, что вы не отказываетесь с ними работать. Просто нужно уладить кое-какие формальности, и потом можно будет начинать сотрудничать. Если вы доступны по телефону и даете комментарии, это явный признак того, что вы не шпион, не фирма-однодневка, которая, получив информацию, тут же «падает на дно». Таким образом, придумывая различные версии, по причине которых откладывается сотрудничество, можно сдерживать конкурентов довольно долго. Рано или поздно, если вы не будете ходить к ним слишком часто, они о вас начнут забывать, и будут не так часто звонить — у них меняются менеджеры по продажам, кто-то приходит, кто-то уходит, а новенькие вас не знают. У них кроме вас полно важных и перспективных клиентов. Но, что важно, ваш статус потенциального покупателя за вами сохранится. Стоит же вам только выключить телефон, который вы дали, конкуренты сразу же поймут, что вы — шпион. Больше вы к ним прийти не сможете, потому что если вас опознают, то запросто могут прогнать, побить, а то и вызвать полицию и обвинить в том, что вы занимаетесь шпионажем.
Также у вас в визитке должен быть указан адрес электронной почты (создается адрес специально для этой работы и больше ни для чего), город и адрес самого вашего предприятия, которое вы представляете. Лучше для этого находить на карте реально существующее здание, в котором, например, офисы сдаются в аренду разным фирмам. Так как арендаторы периодически меняются, то никто ничего не заподозрит. Не стоит указывать в качестве адреса своей компании дом, которого не существует. Например, где-нибудь в сельской местности или чистом поле, промзоне. Указывайте какой-либо реально существующий дом. Если даже конкуренты не поленятся и пойдут туда на разведку (что очень вряд ли), то всегда можно сказать, что этот адрес — планируемый к переезду компании в ближайшее время.